十幾年前，隨著《想你》《繼承者們》等熱播韓劇的流行，韓國化妝品一度風靡中國市場。2014 年起，悅詩風吟等品牌邀請李敏鎬、林允兒等明星代言，以每年新開 100 家門店的速度在國內擴張，巔峰時期門店數量超過 600 家，三四線城市也能見到其身影。韓國食品和藥品安全部資料顯示，2021 年中國市場佔韓國化妝品出口額的 53%，創下歷史新高。
然而，隨著中國本土品牌的崛起和消費者護膚理念的轉變，主打補水、保溼等基礎功能的韓國化妝品逐漸失寵，悅詩風吟等品牌也開始大規模關店。根據母公司愛茉莉太平洋的財報，去年大中華區銷售額同比下降約三成，美洲地區年營收首次超過中國市場。韓國政府官方資料顯示，2024 年中國雖仍為韓妝最大出口市場，但總出口額佔比已降至四分之一左右，美國市場增幅最大，接近整體出口額的 20%。
時尚雜誌指出，2012 年韓妝曾在美國掀起熱潮，韓國品牌推廣的 10 步護膚法讓許多消費者感受到新鮮感和儀式感。但隨著歐美本土品牌模仿推出類似產品，以及韓國品牌缺乏海外分銷網路，價格混亂、假貨頻出，2017 年韓妝在美國逐步衰退，韓國品牌也從集合店貨架上撤下。如今，韓國化妝品正在歐美市場捲土重來，Target、Ulta Beauty 等集合店重新引入韓國品牌。
那麼，在中國市場走下坡路的韓國化妝品，究竟是如何在美國市場「翻紅」的呢？
本文整理自播客「聲動早咖啡」
2022 年，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋啟動品牌重塑，旗下高階護膚品牌雪花秀在包裝上統一使用英文「Sulwhasoo」，並啟用在歐美市場有高知名度的代言人。行業媒體報道，韓國品牌蘭芝在美國實現兩位數銷售額增長，主要得益於聘請了知名演員作為品牌大使。
▲ 「Sulwhasoo」產品包裝 圖源：官網
此外，產品設計也更加貼合當地消費者需求。傳統韓妝存在「色號單一」問題，初創品牌 Tirtir 最初以 3 個為白皙膚色設計的色號進入美國，引發使用者批評。品牌隨後在 4 個月內將產品拓展到 40 個色號，滿足深膚色消費者需求，銷量暴漲五百多倍。許多韓國企業還透過收購美國本土護膚品牌，深化海外品牌佈局。
市場研究公司指出，韓妝在歐美地區的流行主要得益於 TikTok、Instagram 等短影片平臺的帶動。超過三成消費者會在刷到化妝品社交內容後產生購買行為，Z 世代受社媒驅動的消費比例更高。K-beauty 話題在 TikTok 上瀏覽量已超百億，各種新穎的韓國化妝品極易在社交媒體上引發病毒式傳播。例如，COSRX 的面部精華以新增蝸牛黏液為賣點，現為亞馬遜銷量第一的精華產品。
此外，韓劇、K-pop 等韓流文化持續影響歐美市場，粉絲爭相模仿偶像行為，文化影響力轉化為品牌購買力。由於美韓自由貿易協定，大部分韓國化妝品進入美國市場無需繳納關稅，價格遠低於歐美品牌。在消費收縮背景下，「口紅效應」更加明顯，消費者更願意嘗試性價比高、創新力強的韓國化妝品。
韓國化妝品企業最初重視線上渠道，但線下門店在產品體驗和個性化諮詢方面不可替代。韓國品牌除與歐美主流化妝品集合店洽談進駐，還在英國商業街簽下長達 10 年的租約，持續吸引當地消費者。愛茉莉太平洋集團旗下品牌也在籌備入駐歐洲和美國的機場免稅渠道。
▲ 愛茉莉太平洋將蘭芝睡眠唇膜評為北美市場增長最快的產品 圖源：愛茉莉太平洋
此外，韓國旅遊發展局等官方機構推動下，韓國版絲芙蘭 Olive Young 成為遊客打卡點，精選產品為海外消費者提供更多瞭解韓妝的機會。Olive Young 計劃今年在洛杉磯開設首家美國門店，服務電商平臺積累的大量海外使用者。
▲ 首爾明洞區翻新後的 Olive Young 門店 圖源：Heejin Kim/Bloomberg
不過，韓國化妝品要想在美國進一步發展，還面臨著不少挑戰。
愛茉莉太平洋 CEO 在接受彭博社採訪時表示，為了應對特朗普政府的關稅政策，他們正在加緊囤貨，來避免產品在美國漲價。
美國食品和藥品管理局，對防曬霜等產品的稽核，要比韓國本土更加嚴格，一些成分的新增限制也存在不同，這也加大了韓國品牌的合規壓力。
原創/「聲動早咖啡」
排版/yihua
運營/George
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