京東和美團的大戰，眼瞅著已經兩個月了，這段時間雙方是你來我往，好不熱鬧，火藥味十足。
明面上，一邊是高管放話，激情開麥；一邊是創始人躬身入局，親自跑外賣賺吆喝。 沉寂幾年的東哥重新迴歸，這波是鑼鼓喧天，相當高調。
暗地裡，雙方補貼燒錢，也正短兵相接；各種大額神券，可以說滿天亂竄。 官方資料擺在那：3塊9的庫迪咖啡，狂賣了2000萬單；甚至有的一單補貼直衝20塊，1塊2就能上車茶百道。
此情此景，還真讓人想起當年百團大戰。
網路上有些經歷過那個時代的老炮網友，靠著慣性思維又開始指點江山：有人說，老劇本了，又是兩敗俱傷，美團終究還是那個“打不死的小強”；也有人覺得“正義必勝”，“天下苦團久矣”的呼聲太響；
還有的覺得老大老二打架，老三餓了麼肯定受傷。。。（話說餓了麼為啥直接被當老三？）
講真，站在當下望未來，誰說了都不算，保不齊後頭還有啥么蛾子。但網友們的這些“腦洞”，這回恐怕真要“跑偏”了。
倒不是咱故作高深，主要這回的局勢，跟當年的百團大戰、滴滴快的大戰，甚至跟抖音奇襲本地生活，還真就不太像一個頻道的事兒。
雖說根據虎嗅報道，劉強東事先也按江湖規矩辦，提前請王興、程維、姚勁波吃了頓飯，劃下了“不對人”的君子底線。
但這番禮數週全的 “ 拜碼頭 ” ，現在一看，這倒更像是暴風雨前的平靜，甚至可能讓美團有點打盹兒，當成是以前遇到的那種業務試探，而不是一場戰略決戰。
實際上，按現在雙方的強度來看的話，美團面對的來者，可能並不是試試水的；而京東更像是不惜一切代價，也要撕開一道口子來場絕地反擊。
圖源虎嗅：劉強東王興：不是“兄弟”
很多人第一反應，京東搞外賣，優勢是現成的物流。這話倒也沒錯，相比滴滴抖音當年從零基建，京東的物流體系是現成的，再加上東哥一頓火鍋局穩定軍心，承諾給騎手上社保，棄黃投紅的騎手還有不少。前幾天知危採訪的騎手就說，京東這邊待遇確實有吸引力。
但光看到這點，格局就小了。
要知道，外賣是出了名的 “ Hard模式 ” ，餓了麼搞了十幾年還在虧，美團也是虧了7年才盈利，2024年外賣淨利潤率摩根大通估算也就2.8%。位元組、快手都試過水，最後還是縮回到了店業務。
京東高層也不可能不知道外賣難賺錢，但現在他們是寧願虧錢也要硬上。網傳的內部訊息甚至透露，京東私下給投資者的說法是，做外賣 “ 沒想過要贏 ” ，但對京東整體 “ Make Sense ” 。
圖源：闌夕
這裡面的第一層原因，估計大家這段時間也聽得多了，就是美團給京東帶來了很大壓力。
本來這幾年，京東的電商主業增速就有些放緩，之前寄予厚望的京喜也沒幹過拼多多。
結果現在，美團憑藉“外賣送萬物”的即時零售，已經開始蠶食京東的核心腹地——醫藥、日用百貨，甚至命根子一樣的數碼3C品類，現在美團都能30分鐘送達了。
這就讓外賣這個低毛利但超高頻的場景，成了京東必須拿下的流量入口。京東CEO許冉也回應說：“ 外賣業務是一個很高頻的非常日常的場景，它既可以帶來使用者的增長，也可以帶來場景的延展，也包括使用者的購物頻次等。 ”
也就是說，這波外賣戰是 “ 皮 ” ，即時零售才是 “ 餡 ” 。這場仗的本質，是即時零售大戰的延續和升級。
實際上，劉強東的即時零售夢，早在2015年搞京東到家那時候就開始了，而且相關的也一直在搞。
像什麼投資永輝，收購1號店（順帶牽手沃爾瑪），合併達達，自建7Fresh生鮮超市，鋪開百萬便利店計劃，再到京東MALL、城市旗艦店、專賣店。。。林林總總，能有一大堆東西。
這些佈局，很多在當時看來確實效果平平，甚至有點不成章法。但偏偏現在趕上了即時零售風口，透過外賣恰好就能將這些分散的線下門店、前置倉、達達的運力，以及京東強大的供應鏈體系都利用起來，捏一張大網，整個即時零售全都能盤活。
所以這才是第二層，估計也是京東更重要的打算——
利用外賣這個高頻入口，盤活全部線下線上零售資源，進行一次基因重組，將自身 “ 重資產、強供應鏈、高品質 ” 的基因，嫁接到 “ 輕快靈活 ” 的本地即時生活服務中去。
也就是說，京東進軍外賣表面看是進攻，核心更像是防禦+重整，甚至可以說是 “ 背水一戰 ” ，所以東哥才必須親自下場，號稱“投入不設上限”。
但實話說，我覺得這場仗對京東來說，還是挺有挑戰的。摩根大通也預測，到 2026 年京東外賣份額估計能佔到 5.1% ，且可能主要從餓了麼那裡搶，說明市場對京東這波能不能撼動美團，也比較疑慮。
畢竟美團能有今天這 1800 萬合作商家，是靠著早些年的地推鐵軍，硬生生一家家“磕”出來的，這種深度和廣度，很難說砸錢就能馬上覆制。
而且外賣這玩意兒，看著平臺抽成不低，但架不住大部分是二三十塊的小單，算來算去，一單也就賺個七八毛錢。
美團自己都虧了7年才盈利， 2021 年還又虧回去了。這種“規模效應前不賺錢，規模效應後也不咋賺錢”的擰巴特性，才擋住了百度、滴滴、抖音當年的攻勢。
所以後來者要想用規模來攤薄成本，就得持續流血，燒錢補貼了。預期是燒到哪個數量級為止，這對京東來說也需要考量。
財報資料顯示：美團在2023年實現增利增收、扭虧為盈
但換個角度想，京東或許並不想完全複製一個美團。如果能走通利用外賣引流，將使用者導向高客單價、高品質需求的零售品類（ 如 3C 數碼、品牌日百、母嬰健康等 ），提供差異化的 “ 品質服務 ” ，就有可能避開與美團在低價外賣上的殘酷肉搏，來到京東更熟悉的戰場。
最近的外賣資料也顯示，京東訂單中相當部分，都是來自咖啡奶茶這些相對更 “ 品質 ” 的類目。
這可能也是為啥一開始，京東先打出來的是品質外賣這個口號。
CEO 許冉總結京東的路線時也說，要 “ 把優質商家與消費需求串聯起來，降低前者在平臺的營銷成本，形成良幣驅逐劣幣的局面。 ”圖源36氪：日訂單破500萬，京東40天攻入外賣行業腹地
所以，回到最初的問題，這事對京東來說，確實很難。京東不僅要面對全副武裝的美團，還得能克服來自自身的業務挑戰，還有承受長期鉅額補貼的壓力。
但是，我覺得京東大機率不會停下。
畢竟東哥親自掛帥，賭上了個人聲譽，調子起得這麼高，眼瞅著就不像是要給自己留退路。所以咱最好別以為京東是心血來潮搞跨界，而更有可能是一場有戰略意義的豪賭。
再一個，這事現在已經解決了十幾萬就業問題，還倒逼平臺開始重視騎手社保。這種社會效應，也讓這場戰役平添了幾分難以停下的意味。
不過儘管戰況這麼激烈、嗓門也喊的巨大，資本市場對這場大戰的反應卻有點冷淡，兩家公司的股票都在跌。所以京東和美團這哥倆雖然現在打得挺兇，但都還得想辦法證明，今天的錢不是白燒的。
畢竟投資人想看的，還是利潤健康增長，商業模式最佳化，而不是一場零和甚至負和的內卷。
而對我們消費者和騎手來說，他們打得越兇，咱能薅到的羊毛、得到的保障可能就越多。
至於這場大戰以後會把行業幹成啥樣，京東還能不能殺條血路出來，我只能說大戲才剛剛開場。咱還是先搬好小板凳，拭目以待吧。
撰文：納西
編輯：江江 & 面線
美編：萱萱
圖片、資料來源：
闌夕：京東和美團，到底在打什麼？
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