國產遊戲《黑神話：悟空》遊戲自2024年8月發售以來已火遍全球，在境外持續刷屏。黑神話引爆全球遊戲圈背後，有一個重要的媒介傳播合作伙伴群邑(GroupM)。
除了遊戲行業，群邑還是眾多跨國品牌和中國知名品牌重要的媒介合作伙伴，在全球媒介承攬業務中，群邑一直獨佔鰲頭。COMvergence資料顯示，群邑的媒介承攬業務佔全球市場份額的15%，在6大4A集團中佔比29%。在中國市場，在6大4A集團中的佔比更是高達44%，佔中國市場近一半的業務。
在中國這個佔絕對優勢的市場，2024年2月群邑迎來了新的CEO陸銘逸（Rupert McPetrie)。當前市場環境複雜、瞬息萬變，這位從業30多年，在中國市場也有10年經驗的CEO，將如何帶領群邑中國開創下一個時代，持續保持引領？
群邑中國CEO 陸銘逸（Rupert McPetrie)
最近，《哈佛商業評論》中文版與陸銘逸展開對談，圍繞著市場變化、趨勢，他分享了他的市場洞察和前瞻佈局，以及他如何帶領群邑以適應新時代的模式，邁向下一步成長。
未來的關鍵是全域整合
2015年陸銘逸剛到中國時，就被這個規模巨大的市場所吸引，尤其是這個市場中歷史、傳統文化與變革創新力量之間的平衡，尤其令他著迷。
在中國待了10年，陸銘逸見證了市場積極的變化和增長。尤其是最近幾年，受宏觀經濟的影響，他身處的廣告業作為與GDP有強關聯的行業，也正處在新的常態中。他觀察到，要在一個增長相對放緩的階段穩住並提升業務和生意，客戶需要的不只是在各垂直領域的深度專業知識，更需要的是跨平臺全域整合的視角。
“消費者接觸到品牌資訊和促銷資訊的觸點越來越多，品牌在有限的預算下進行營銷傳播變得越來越複雜，因此，如何更有效地實現全域觸達和品牌建設是品牌面臨的挑戰，作為代理商，我們也在持續進化，和客戶一起定義下一個媒介時代。”
因此，去年2月上任群邑中國CEO後，陸銘逸擔負起為群邑未來制定航線的重任，他一邊花大量時間與客戶交流，傾聽和理解客戶的需求，一邊著手推動了幾件事情。
一是 “以客戶為中心” 簡化組織架構。“我們是一個規模龐大的組織，而客戶需要的是一個端到端的整合解決方案，一個對接視窗去最大化地調動集團內部的各類資源和團隊去為客戶完成一個共同的KPI。這些人可能分散在不同部門，需要打破架構上的隔閡，找到更高效協同的工作方式。”陸銘逸說道，“架構調整的核心，即確保卓越能力和人才能夠更快速、更貼近地服務客戶。”
他列舉了WPP為可口可樂成立的Open X這一比較理想的團隊架構。“Open X成立的前提很簡單，我們瞭解可口可樂面臨的挑戰和機會，回頭看WPP內部，哪些專業人才、技術能幫助可口可樂解決這些問題。因此，不管你屬於哪個代理公司和部門，只要具備了為可口可樂解決問題的能力，就被集中在一起成為一個小組。目標只有一個：服務好客戶。”
二是全域整合能力，這包含了兩個方面：第一是媒介能力的整合。不同平臺有不同的複雜生態和價值，我們既要在每個平臺站內深耕全鏈路能力，又要具備跨平臺的全域性視角和整合能力。“我們已經取得了很大的進展，並和客戶一起在實踐中不斷進化”。第二是媒介與內容的整合。陸銘逸30年前剛入行時，正值媒介與內容分離，媒介代理和創意公司各自發展勢頭良好。而現在，內容和媒介又出現了融合的趨勢，因為平臺和技術主導的時代，內容和運營交付更不可分割了。“我們把動態創意內容融入到可程式化或者可競價的媒介環境裡，可規模化的內容，尤其是個性化內容，無論是傳統方式還是用AI等技術創作的內容。”
三是技術和人才的投入。我們集團的規模優勢還在於我們能在確保很好地完成眼前工作的同時，前瞻未來，提前佈局投資。
在技術方面，圍繞著AI有很多討論，客戶也很關心AI究竟能帶來多大的潛力。事實上，群邑在AI領域已經持續投入十多年了，最新的AI驅動平臺Open Media Studio已經向客戶開放，幫助客戶提升媒介投放效率、解決資料孤島、人群圈選、自動化投放等問題，最大化ROI。
人才方面， “儘管技術發展迅猛，但我們的業務依然以人為本。我們對市場和消費者的理解、對技術的業務運用、在運營方面的經驗，以及服務於多種多樣品類的共同智慧等等，都是不可比擬的優勢。因此，我們會確保持續加大在人才上的投資。”
客戶為更有價值的服務而來
2024年受經濟下行影響，企業普遍緊縮預算，對代理公司也提出更高的要求。在與客戶的交流中，陸銘逸總結了今年市場的三大趨勢：一是受宏觀經濟影響，品牌更注重ROI，客戶都希望營銷投入與商業回報之間能夠掛鉤；二是品牌更多的關注品效協同，希望在長期和短期商業行為之間找到平衡；三是客戶對AI的期待，更關注其適用性，例如如何利用AI提升效率。
這些市場趨勢中，也反映出客戶面臨著較大的市場壓力。在這樣的時刻，陸銘逸認為：“在市場有壓力和變化的時候，代理公司的價值反而凸顯出來。”
他回想起疫情期間，在和客戶CEO們交流時發現，客戶不僅關注自身行業，還開始關注其他行業的做法，“高速增長時期，競爭大多存在於同類型企業之間。但在快速變化時期，經濟不再維持高速增長，企業開始‘向外看’，去獲得對生意更深的理解。”
這個時候，群邑對客戶的價值是超出預期的，因為它服務的客戶範圍很廣，既有可口可樂、聯合利華、瑪氏這樣的跨國大品牌，也有華為、榮耀、康師傅等知名中國品牌，還助力中國出海企業開啟國際市場。在服務這些企業的過程中，群邑積累了很多跨行業的經驗，這些經驗、認知和洞察對客戶來說有很高的價值。
“我認為，隨著客戶調整到適應中國經濟新常態，我們服務各行業積累的專業知識、洞察，將為客戶解鎖新的增長。”
而在這個過程中，人的價值不可忽視。群邑有一套完善的培養人才的機制，每一個進到群邑的人，無論是行業新人，還是成熟的媒介人，都能獲得成長的機會。
“我們從不放棄人才的發展，這也是多年前我加入GroupM群邑時吸引我的原因之一，”陸銘逸表示。群邑內部為員工提供系統且具有針對性的多元學習解決方案，持續提升員工核心競爭力，如數字營銷、客戶管理、領導力、商業敏銳度、工作效能等核心能力的提升。
例如，面對不斷變化的市場環境和客戶需求，群邑推出了內外部認證計劃以提升員工的數字營銷媒介整合能力。這是一個全員參與的專案，旨在幫助群邑的每一個員工都能掌握媒介與數字營銷基礎知識， 以及主流平臺前沿方法論和實操技能，為客戶提供更優質服務。
上個月，群邑剛剛結束了為期12個月在上海舉辦的亞太地區領導力發展專案Ascend，參與者來自包括來自北亞多個市場的中高層領導者，包括大中華區、韓國和日本。這段變革之旅為我們的領導者提供了必要的技能和思維方式，使他們能夠自信地應對快速發展的商業環境帶領團隊成長。
隨著技術的進步，群邑利用AI取代了很多重複性工作，把人解放出來，把更多的時間和精力投入到更有價值的諮詢、創新等工作上。
“客戶會認為，我們的服務、諮詢能為他們提供更高的價值，比如如何投放他們的營銷預算，更現實的預算水平，以及其他行業正在做什麼，有哪些商業機會等。”陸銘逸說道。
在人才上，陸銘逸還是“人才多元化”的強力推動者。在他30多年的職業生涯中，曾在不同國家與不同文化背景的人共事，在職業生涯的每一站都頗有收穫，更能體會到員工“多元化”的價值，這讓他成為“多元化”堅定的擁躉。
“人才多元化有利他的一面，會帶來正面積極的商業回報。”他說，“當客戶向我們尋求建議時，他們想要充分利用我們所掌握的技能，幫他們在中國市場乃至全球市場的任何一個角落站穩、紮根。我們不能只有一種思維、想法和視角，這時候多元化的價值就體現出來。”
對未來保持樂觀
2024年已收官，2025年會好嗎？對這個問題，陸銘逸保持樂觀的心態，他的樂觀主要來自兩個方面：
從宏觀經濟環境來看，政府相關政策的出臺，將提振經濟，給市場帶來信心。
出海也是群邑的一大機會。群邑在出海領域已有多年經驗，2024年在出海業務上又有新突破。例如，群邑旗下代理商傳立助力《黑神話：悟空》走向全世界，在一個通常被西方遊戲開發者統治的領域裡，重新解鎖了增長，也讓中國文化再次在海外走紅；群邑旗下的代理商蔚邁與合作了十年的榮耀續約，繼續負責榮耀全球媒介策略和購買業務，助力榮耀全球化征程。
隨著越來越多的中國企業走向海外，“出海既是中國企業的機會，也是群邑的機會” 陸銘逸說，“WPP的網路覆蓋了全球100多個市場，無論客戶想在哪個市場發展商機，我們都能為客戶提供在地化的服務。”
歷史專業出身的陸銘逸，對不同的文化、傳統保持著好奇心。這種好奇心讓他在這個行業30年如一日保持熱情，不斷探索和創新，從不同文化、市場中汲取能量和經驗。在變幻莫測的市場環境下，多年豐富的經驗，也將給予他靈感和打破常規的勇氣，創造新的增長和管理模式，帶領群邑繼續引領下一個時代。
李均 | 文
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