全球頂級酒類品牌的“南北對話”，如何互相學習從“及物”到“及人”？

伴隨人類文明的誕生，酒就出現在歷史中。時間長河大浪淘沙，如今的人類文化中，一共有八大名酒。它們分別是：法國的白蘭地，英國的威士忌，俄羅斯和芬蘭的伏特加，古巴的朗姆酒，荷蘭的金酒，中國的白酒，墨西哥的龍舌蘭，日本的清酒。除了清酒是釀造酒，其他都是蒸餾酒。

從規模上看，2024年全球烈酒市場規模達到了4920.8億美元，預計2031年將達到6407.8億美元。好訊息是，中國以龐大的人口規模，佔據了其中約1000億美元的份額。但遺憾的是，中國白酒基本上沒有進入國際市場。

2024年，中國白酒全年出口額為9.7億美元，同比增長20.4%；出口量1642萬升，同比增長6.3%。值得注意的是，均價也上漲到每升59美元，同比增長13.3%。這意味中國白酒出口附加值越來越高。在出口白酒中，茅臺佔比很大。2024年，茅臺超額完成國際化年度目標，產品銷往全球66個國家和地區，出口營收首次突破50億人民幣，創歷史新高。

不過，這個規模與2024年茅臺1738億人民幣的營收相比，還太少，比例不足5%。客觀地說，這與茅臺的影響力是不相符的，與中國產品在世界上的影響力，也是不相符的。

以白蘭地為例，2022年，白蘭地全球市場規模約為2313億人民幣，其中，中國白蘭地市場規模達到758億人民幣，佔全球市場的32.7%。這當中，進口白蘭地總量為4332萬升，進口總額125億人民幣。也就是說，僅白蘭地這一種“洋酒”的進口額，就大大超過了中國白酒類產品的出口總額。

這種差距，是正常的。近期火爆中國電影市場的《哪吒2》，雖然打破多項中國電影的國際紀錄，但其票房的絕大部分，仍是國內產生的。不過，與此同時，這種差距，也意味著巨大的機會，有待中國白酒去開拓。

一、“南來北往”：頂級酒類品牌的全球化流動敘事

從人類烈酒品類的全球貿易歷史來看，其全球流動敘事，早中期主要靠文化傳播。工業化之後，西方文化在全球傳播，帶動了西方酒類的傳播。現在國外的烈酒已經進入後期傳播，進入品類品牌敘事與本土化運作階段。

富邑葡萄酒集團就是一個典型的例子。富邑葡萄酒集團（Treasury Wine Estates，簡稱TWE）是澳大利亞最大的葡萄酒集團，其歷史悠久，旗下擁有包括貝靈哲（Beringer Vineyards）、奔富（Penfolds）等80多個知名品牌。當下，富邑集團正深耕耘中國市場。這就是為什麼，近日富邑會主動拜訪茅臺。

這是一次高規格拜訪。富邑派出了奔富全球總經理唐沐今、中國區總經理吳明峰等核心成員；茅臺則是由黨委書記、董事長張德芹領銜，分管生產的副總經理塗華彬以及茅臺進出口公司、茅臺葡萄酒公司的負責人悉數出席座談。雙方就酒類品牌國際化進行了探討交流，茅臺對此次座談的重視，反映了其國際化的決心。

富邑位於澳大利亞，在南半球，茅臺則位於北半球。在這場全球頂級酒類品牌的“南北對話”中，雙方能獲得什麼？葡萄酒與白酒之間，低度酒與高度酒之間，有替代關係，也有互補關係。但更重要的是，茅臺和富邑在渠道上和市場結構上有互補關係。

二、“融合共生”：頂級酒類品牌要攜手加強塑造消費渠道的能力

對於消費品而言，渠道至關重要，特別在進入一個品牌的新興市場的時候。這一點，對於茅臺和富邑的國際化都同等重要。

其實，對茅臺而言，富邑的體量並不大。2024年下半年，富邑全球淨銷售額約 15.44 億澳元（約合人民幣 70.78 億元）。相比之下，茅臺一年營收上千億人民幣。不過，富邑產品銷往全球70多個國家和地區，在國際市場中積累了寶貴的全球化經驗。這正是茅臺當下所需要的。

首先，是富邑成熟的全球渠道佈局。富邑在全球葡萄酒行業有較強的影響力，年葡萄酒銷售量高達3200萬箱，產品銷往全球70多個國家和地區。當下還在快速增長中，2024年富邑全球淨銷售額同比增長20.2%。

富邑旗下的品牌中，中國消費者相對熟悉的奔富系列，2025財年上半年共實現淨銷售額5.57億澳元。其亞洲地區淨銷售額約為3.86億澳元（約合人民幣17.66億元），佔整體的近70%，同比增長50.4%。奔富在亞洲這麼火，靠的不只是品牌，還有優秀的渠道能力和精準營銷能力。某種程度上，富邑主動拜訪，攜手茅臺，借用茅臺的渠道、影響力，深耕中國市場，正體現了它的這種能力。

茅臺也正在做同樣的事。2024年年末，茅臺派出了多支考察團去國外交流。目前，茅臺正大力打造海外市場覆蓋，透過設立海外本土經銷商，將產品銷往全球多個國家和地區，在日本、美國等地區已經有了相當的市場規模。

三、從“及物”到“及人”：頂級酒類品牌要加強參與塑造當地生活方式的能力

生活中的快樂與憂愁，高興與哀傷，往往都伴隨著美酒。不同地區、不同文化的生活方式中，都有酒，酒塑造著人們的生活。

奔富品牌，第一次來到中國，可以追溯到1893年的上海。這一年，湖廣總督張之洞為培養“精曉洋文”的外交人員，創辦了“自強學堂”。這是武漢大學的前身，也是中國近代第一所新式高等專門學堂。當時的富邑，正是藉著西學東漸的風潮，成為中國一種新的生活方式的一部分。這就是為什麼張德芹在座談時，尤其提到了富邑在人文關懷、品牌打造方面的能力。

如今，已是全球同建命運共同體的時代，中國白酒當然不能以這種強勢姿態進入其他國家，但如今的中國白酒，也有自身的時代優勢。

一國的產品能夠在流行、文化中得到認同，獲得高附加值，歸根到底，是因為一國能輸出強勢技術產品。先有CPU、蘋果手機、太空梭，才會有NBA，職業棒球、好萊塢、耐克、COACH。現在中國有了體現高技術能力的產品，比如高鐵、殲20戰鬥機、空間站，也有深入生活的電視、手機、新能源車。所以，現在的中國白酒，完全可以憑藉中國產品所塑造的生活，成為全球各國消費者生活中的一部分。

好風憑藉力，送我上青雲，但中國白酒自身的努力也必不可少。所以，2025年的茅臺，會繼續開拓品牌文化的國際高地，將與高能級體育賽事、市場藝術類活動、高能級峰會開展合作，進駐高階商場、酒店、米其林餐廳、國際大型機場免稅店等終端，並建設茅臺高階文化體驗中心。茅臺正在或即將成為許多國家消費者的身邊之物。

酒是苦辣的，飲者愛酒，是因酒中有人生，酒中有文化。白酒出海，精髓在於文化。正如茅臺黨委書記、董事長張德芹所說：以文化為媒，推動不同國家、民族間文化交流與互鑑，切實滿足全球更多消費者的需求。

從2024年開始，茅臺集團就顯著加快了國際化步伐，先後赴瑞士、義大利、印尼、泰國、寮國、中國香港、馬來西亞、越南、日本、新加坡、澳大利亞、紐西蘭等多個國家和地區，進行了一系列文化推廣活動，深入拓展國際市場。

作為中國白酒的領頭羊，茅臺國際化的深層邏輯已超越單純的市場拓展，而是站在文化出海的高度，從“產品出口”轉向“文化出海”戰略。從單純把酒賣出去，僅僅“及物”的層次，轉向基於文化認同的“賣生活方式”，達到打動人、觸動人的“及人”層面。透過打造國際品牌IP，參與國際高階會議，茅臺讓世界認識並瞭解中國白酒文化，其打造的“茅臺之夜” 和 “茅臺文化節”兩大活動，已成為具有特色的國際品牌文化名片。

文化出海，重在融入，針對不同國家的不同文化特徵，茅臺推出了不同的活動。在新加坡，茅臺持續深化“茅臺之夜”IP影響力；在東京，則是舉辦“春意盎然共酌茅香”的茅臺品鑑會；在巴黎，是拉法耶特百貨奧斯曼店上櫃的茅臺酒；在米蘭，則是美食展上顯露芬芳。110年前，在1915年巴拿馬博覽會上，茅臺一摔成名，如今，茅臺在全球，正開始講述一個新的中國白酒故事。

四、“系統建設”：頂級酒類品牌要塑造適應國際化的整體體系能力

國際化並非簡單的賣出產品，甚至也不是進入生活，它不僅僅是一個消費概念，也是一個生產概念。這就意味著國際化，是一個全產業鏈的概念，是一個整體的體系能力。

富邑集團的成功的全球化，也離不開其融入當地的能力。該集團在澳大利亞、紐西蘭、美國、法國、義大利等地擁有超過11,000公頃的葡萄園。目前，富邑正在深度佈局中國葡萄酒市場。就在2個多月前，2024年12月，富邑葡萄酒集團以1.3億元人民幣收購寧夏望月石酒莊75%的股權。

月石酒莊位於中國著名的葡萄酒產區，西靠巍峨的賀蘭山脈，東臨黃河上游，擁有43公頃高階葡萄種植園、一座可擴建的現代化酒莊及一個酒窖。對富邑而言，收購望月石酒莊，除了可獲得優質葡萄外，更重要的是，這是富邑在中國進行本地化的重要一步。現在，望月石酒莊出產的部分葡萄已用於“奔富”品牌。

值得一提的是，奔富全球總經理唐沐今雖然是一箇中國名字，但其實是一個國外人，英文名叫作Tom King。取一個諧音的中國名字，這也是一種本地化努力。

在這一點上，中國白酒還需要一個標準化建設的過程。好訊息是，就在二月底，中國白酒標準化技術委員會發布了《白酒質量通則》，透過按生產時間動態調整理化指標、引入“風味輪”體系等方法，首次建立面向消費者的白酒品質表達標準化語言，建立起中國白酒統一形象。這有助於推動和加快白酒的國際化程序，同時，這也意味著技術創新，是中國白酒走向世界的一個關鍵基礎性戰略。

近十年來，茅臺一直是中國白酒出海的領頭羊。自2017年起，茅臺在白酒總出口額中的佔比一直在上升，從60%以上升至2023年的佔比超過75%。這種迅速增長的趨勢背後，是茅臺為保障國際化戰略，在戰略規劃上提出的 “六大體系”，從表達、產品、渠道、價格、合規到政策，全方位、系統性踐行國際化路徑。