內容轉載自微信公眾號：財經天下WEEKLY
作者 | 林木
推薦人 | JIANG
一片面膜能賣40元，鉅子生物的重組膠原蛋白生意像“印鈔機”般賺錢，去年營收55億元，淨利潤高達20億元，是華熙生物的12倍，毛利率在國貨美妝行業一騎絕塵，一直穩定在80%以上。而與賺錢形成鮮明對比的是，公司研發投入遠低於同行。
圖源：pexels
因為陷入“EGF（表皮生長因子）羅生門”，可復美近期被推上風口浪尖。
不久前，有消費者反映可復美產品“違規新增EGF”。隨後可復美母公司鉅子生物予以否認，稱“旗下所有產品均未新增”。伴隨著輿論發酵，社媒平臺上，看客們吵得沸沸揚揚，力挺聲、質疑聲四起，也讓“可復美”這個名字被更多人知曉。
做過醫美或者皮膚敏感的消費者，大多對“可復美”三個字不陌生。這個主打皮膚修復的品牌，早年間主要深耕院線渠道，之後乘上直播電商風口，進入更多人視野，撬開更多錢包。過去6年，其母公司鉅子生物營收從9.57億元漲至55.39億元，翻了5倍多。
2024年，鉅子生物一舉超越珀萊雅，成為市值最高的國貨美妝公司，此後一直保持至今。公司創始人，現年59歲的陝西人範代娣，也因此登頂國貨美妝首富。
愛美的女生，這些年託舉過不少美妝公司。當下風頭最盛的可復美和鉅子生物，到底是何來頭？為什麼能撬開這麼多錢包？透過公司披露的2024年財報，或許能一窺究竟。
Part 1
淨利潤是華熙生物的12倍
90後白領王檬第一次聽說“可復美”，是2023年因為皮膚紅腫乾燥，到醫院皮膚科就診時，醫生推薦她在家備點可復美面膜，應急的時候敷一片。
抱著試試看的心態，王檬去藥店瞅了眼，買了一盒可復美“重組膠原蛋白敷料”，用下來效果還不錯，臉上的痘痘、閉口少了。自此之後，王檬成了可復美的擁躉，“除了醫用敷料，還買過次拋精華、乳液，都是主打重組膠原蛋白”。
95後女生馮琳第一次知道“可復美”，是被皮膚敏感的姐姐種草的。2024年，馮琳姐姐臉部過敏，醫生給開了膠原蛋白敷料，名字叫可復美。用過後感覺不錯，姐姐把可復美推薦給了馮琳。
“可復美主打敏感修復維穩，感覺跟之前的薇諾娜很像。”馮琳告訴《財經天下》，她不屬於敏感肌，但也會在家裡備些可復美的產品，比如次拋精華。
社媒平臺上，和王檬、馮琳類似的案例還有很多。大家接觸到可復美這個品牌，不少是透過皮膚科醫生，或者被身邊的親戚朋友種草。願意下單的原因也大多類似，要麼是“相信醫生的背書”，要麼是“用起來效果不錯”。
其中，醫療機構是可復美建立專業形象的重要途徑。
“我們實施了‘醫療機構+大眾消費者’的雙軌銷售策略。”公開資料裡，鉅子生物寫道。其中，醫療機構主要以公立醫院、私立醫院、美容機構為主。截至2024年年底，公司旗下產品共進入約1700家公立醫院、約3000傢俬立醫院和診所，以及將近650個連鎖藥房品牌。
“可復美和鉅子生物，最開始佈局的是院線渠道，有了專業背書之後，從to B轉向to C就比較順暢。”有從業者告訴《財經天下》，其之所以能在院線渠道深耕，主要因為公司最早做的敷料產品，屬於醫療器械，“和其他醫療器械產品採買一個道理，利潤點足夠高、產品有效，就容易被採購”。
而產品之所以有效，則離不開“重組膠原蛋白”這個概念。
“膠原蛋白是人體原本就有的，有修復、抗衰的效果。
從應用場景上看，重組膠原蛋白主要用於術後修復、屏障修復、抗衰。”從業者馮兮向《財經天下》表示，在鉅子生物的產品矩陣裡，可復美主要定位修復，另一個主力品牌可麗金，定位的是抗衰。
近些年，重組膠原蛋白的風越刮越猛，這與輕醫美盛行不無關係。“通常情況下，做完醫美專案要用重組膠蛋白敷料。比如打完水光針皮膚上會有小傷口，敷料能幫助癒合，更安全。”醫美愛好者佟雪告訴《財經天下》。此外，無論是天生，還是季節更替、過度護膚導致的皮膚敏感，都需要應急的修復類產品。
鉅子生物的業績也乘勢起飛。其中，尤以可復美的貢獻最大。2019年至2024年，可復美的營收從2.90億元增長至45.4億元，翻了15倍多。在此推動下，鉅子生物的營收從9.57億元增至2024年的55.39億元，翻了5倍多。
剛剛過去的2024年，從同行已披露的財報資料來看，業績表現參差不齊。比如華熙生物營收同比下降11.61%至53.71億元，愛美客營收同比增長5.45%至30.26億元。而鉅子生物營收連續五年保持雙位數增長，2024年同比大增57.17%。
在賺錢能力方面，鉅子生物2024年淨利潤同比大漲42.06%至20.62億元，與華熙生物淨利潤驟降71.1%形成了鮮明對比。其營收體量與華熙生物相差無幾，但一年所賺的錢是後者的12.27倍。
Part 2
一片面膜能賣40元
鉅子生物一年賣55億元淨賺20億元背後，除了乘上風口，和產品“賣得貴”息息相關。
王檬當時買的時候，就被可復美“重組膠原蛋白敷料”的售價驚呆了，一盒5片裝賣198元，一片將近40元，真是貴。但想著“畢竟是醫生推薦的”，她還是咬咬牙買了。
▲圖源/財經天下
從鉅子生物的財報資料來看，2019年至2024年，其毛利率一直穩定在80%以上，2024年該資料為82.1%，在國貨美妝行業屬於一騎絕塵的存在。作為對比，華熙生物2024年的毛利率為74.07%。
在和《財經天下》交流的過程中，多位消費者提到可復美的第一反應，同樣是“賣得太貴了”。
“比如同樣是敷料，阿里健康賣的其他品牌，一片5元多，可復美一片接近40元。都是械字號，價格差距這麼大，說明‘械’字本身並不決定價格。”佟雪向《財經天下》表示。
為了儘可能買到相對便宜的可復美，大家有的蹲守618、雙11兩個節點囤貨，能便宜一點是一點；有人盯緊家附近的線下藥房，有類似“2盒八折，5盒六五折”一類的活動時趕緊下單，還能刷醫保；也有人四處尋覓可復美經銷商，試圖買到更便宜的產品。
鉅子生物的產品，為什麼賣得貴？
美妝行業從業者萬鵬告訴《財經天下》，首先因為鉅子生物有技術壁壘。“對比看玻尿酸領域，華熙生物主要是把價格打了下來，但在重組膠原蛋白領域，鉅子生物算是‘從0到1’的開拓者，掌握了核心技術，有充分的市場議價權。”
再往前追溯，鉅子生物手握專利，又和創始人範代娣的學術背景息息相關。
1994年，28歲的範代娣博士畢業，回到母校西北大學，從事生物醫藥類研發工作。2000年，範代娣和團隊突破技術瓶頸，研發出重組膠原蛋白。同年，範代娣和丈夫嚴建亞一起，在西安創辦了鉅子生物。
公司在官網“集團介紹”一欄寫道，鉅子生物是全球首家實現量產重組膠原蛋白護膚產品的企業，手握行業首個重組膠原蛋白髮明專利授權，已授權及申請中專利達167項。
“在重組膠原蛋白之前，像是玻色因、煙醯胺、胜肽，很多成分都是國外品牌力推的。鉅子生物相當於在重組膠原蛋白這個領域撕開了一個口子。對於投資方和其他品牌來說，終於不用再在紅海里廝殺，有新的東西可以玩了。”萬鵬向《財經天下》坦言。
此外，鉅子生物定價相對較高，還和公司本身“結構相對封閉”有關。
萬鵬告訴《財經天下》，業內同行曾經就鉅子生物有過交流，大家普遍認為，鉅子生物是一個相對封閉的公司，“既不對外釋放原料，也沒有對任何機構、品牌進行原料和技術的輸出”。這意味著，鉅子生物一直把定價權和話語權捏在自己手裡。作為對比，華熙生物本身是玻尿酸的原料商，同時自己做品牌，存在“相互博弈”的問題。
看起來，鉅子生物構築起了一個相對封閉的體系。但在銷售終端，近年來一些亂價情況，也在撕開一道口子。
“拿的都是品牌授權，收到貨之後一樣的驗貨方式，同一批生產的貨，發給不同的渠道就是不同的價格。”有美妝供應鏈從業者向《財經天下》坦言，過去，鉅子生物的銷售渠道是相對區隔的，比如院線只賣“械”字號產品，線下經銷商只賣“妝”字號產品。但近些年，受利益驅動，不同渠道之間的亂價情況開始出現。
對於鉅子生物而言，接下來除了告訴消費者“為什麼賣得貴”，或許還得花時間解釋，“為什麼同樣的產品，官方賣198元，但有些渠道88元就能買到”。
Part 3
研發投入遠低於同行
近些年在國貨美妝圈，前前後後刮過不少風潮。重組膠原蛋白之前，最火的概念莫過於玻尿酸，還因此成就了華熙生物、愛美客、昊海生科等玩家。
如今，玻尿酸概念有些式微，加之各家自身的經營、路線選擇問題，“三巨頭”的業績出現了不同程度下滑。此時，重組膠原蛋白概念順勢接棒，成為消費和資本市場的香餑餑。
“除了概念風口，在鉅子生物身上，還能看到一些在‘摸著華熙生物過河’的模樣。”萬鵬告訴《財經天下》，華熙生物失速，除了內部管理問題，還存在“原料生意和品牌生意互搏”“品牌線拉得太長，互相爭奪資源”兩大問題。
鉅子生物像是汲取了足夠的教訓。一方面，公司只做品牌；另一方面，旗下的兩大主力——可復美和可麗金，定位相互區隔，前者主做修復，後者聚焦抗衰，避免相互搶客群和資源。
但擺在鉅子生物面前的，也並非坦途。
首先便是美妝企業普遍存在的銷售費用高企、侵蝕利潤的問題。過去6年，鉅子生物的淨利率逐年下滑，從2019年的60.1%下滑至2024年37.22%。背後的原因主要是，公司增加了電商平臺和社交媒體平臺的線上銷售及營銷活動支出。
2019年至2024年，鉅子生物的銷售及經銷開支迅速攀升。近5年，該項支出的數值分別為1.58億元、3.46億元、7.06億元、11.64億元和20.08億元，同比增速分別為68.09%、118.99%、104.05%、64.87%和72.51%，均大幅高於公司同期營收的同比增速。
砸鉅額銷售費用，換回品牌聲量和業績提升，是近些年國貨美妝圈的慣常操作，尤其在電商直播帶貨興起之後。鉅子生物同樣如此。
2019年之後，鉅子生物迅速出圈，不僅業績起飛，還引發資本關注。2021年雙11當天，可復美僅用13分鐘，就突破1億元成交額。同年，資本瘋狂湧入，鉅子生物拿到了成立21年來的首筆融資。
嚐到甜頭之後，鉅子生物在銷售端猛砸錢，似乎成了常態。有消費者就感慨，2024年，感覺小紅書上鋪天蓋地都是可復美專場。《財經天下》在小紅書上輸入可復美髮現，映入眼簾的是大大的廣告。
▲圖源/小紅書
與在銷售上狂砸錢不同的是，近些年，鉅子生物用於研發的支出並不算高。最近5年，其研發費用分別為0.13億元、0.25億元、0.44億元、0.75億元和1.06億元，佔同期公司總營收的比例分別為1.12%、1.61%、1.9%、2.1%和1.9%，低於大部分國內同行。
作為對比，愛美客2024年在研發上投入了3.04億元，研發費用佔營業收入的10.05%；華熙生物營收則在研發上花了4.66億元，在營收中佔比8.68%。
雖說，研發投入高低並不和品牌本身的護城河深淺成正比，但近些年隨著各路品牌紛紛發力，進入重組膠原蛋白賽道，也有不少聲音擔心，隨著行業競爭進入白熱化，鉅子生物的地位會被動搖。
針對銷售費用侵蝕利潤、研發費用率相對較低，公司自身護城河和行業競爭問題，《財經天下》透過多方途徑向鉅子生物提出問題，截至發稿前，公司並未回覆。
不差錢的鉅子生物，還在向資本市場要錢。4月17日，鉅子生物發公告稱，將按照每股66.65港元的價格，募資23.33億港元。算上去年的16.3億港元，公司兩次融資總金額接近40億港元。而截至2024年底，公司賬上趴著的現金及現金等價物有40.3億元。（文中王檬、馮琳、佟雪、馮兮、萬鵬為化名）
注：本文圖片來自原文、網路等。未能核實版權歸屬的，不為商業用途。
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