Lemon8在美國推不動，到底是哪裡做錯了？

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一款以檸檬黃為主視覺顏色的應用空降下載榜榜單——今年3月，異常擁擠的美國社交媒體賽道迎來新挑戰者Lemon8。

定位為生活方式分享社群，Lemon8的內容形式以圖文為主。“Pinterest和Instagram的結合體”，這是美國媒體對Lemon8的定義。而如果是國內使用者，則不難看出它與小紅書近乎畫素級的相似。

由明星經理人周受資親自坐鎮，又從“姊妹應用”TikTok瘋狂導流吸引了一批種子使用者，再加上買量這樣的基本操作，Lemon8毫不意外地衝上應用商店的下載榜單。

按理來說，字節跳動用打造TikTok的方法論把Lemon8做起來只是時間問題。當下，這款生活方式應用的風光沒有得到延續，處境有些尷尬。

Rest of World的報道中提到，4月份以來，Lemon8的日活躍使用者幾乎腰斬；到5月底，每日下載量下降至3月峰值的6.7%。為提供指南而生成的指南資訊，沒有留住使用者。

又按理來說，有小紅書這個已經在大規模市場被驗證的成功應用在前，可以說只要大差不差的模仿就不會錯。那麼，問題出在哪裡呢？

學習曲線高

Lemon8試圖創造新的社交媒體圖文正規化，首先遇到的是創作者教育問題。在英國和美國，平臺付費邀請創作者釋出符合特定標準的內容，對標題、封面、文案都有細緻標準，受平臺歡迎的內容包括按步驟拆解的生活指南。

事實上，Twitter、Instagram、Pinterest的文案都形成了各自的正規化，比如在Instagram釋出文案，點睛之筆從來都是emoji而不是文字。但所謂的內容範式，也許不是平臺初期便形成的、一成不變的標準。

想打造一套獨特的內容範式，Lemon8的出發點沒錯。然而一部分創作者的確犯了難，之前從沒見過這種圖文內容釋出要求。能在其他平臺熟練“拿錢辦事”的他們，到了Lemon8還得從頭慢慢學習。

Lemon8給使用者提供了詳細的內容釋出指南。第一步是選擇話題，建議使用者釋出咖啡廳評測、美妝/美髮評測、旅行推薦、時尚搭配指南等內容。第二步是建立帖子，建議使用者每次釋出3張照片或1條影片，將內容的比例設定為3：4，為帖子建立一個封面圖片，封面圖需包含文字標題。第三步是撰寫文案，將體驗細節和關鍵資訊寫出來。

不難看出，Lemon8這是直接把小紅書爆款文案格式照搬到了海外。奇怪的是，小紅書起初不是生活指南，Lemon8卻想一步到位模仿它的完全體。

缺乏社群感

起源於pdf版購物攻略，小紅書是海淘分享社群App。平臺首批使用者是海淘愛好者，小紅書解決了他們出國不知道買什麼好的痛點，內容側重於好物評測和分享。

之後幾年，小紅書在商業化上頻繁嘗試，比如曾做過跨境電商業務，和網易考拉等海淘平臺同臺競技。而無論它在商業化上如何探索和改變，從產品設計和運營思路看，社群屬性永遠是第一位。

Lemon8如此心急地模仿小紅書，想要佔據圖文分享的海外使用者心智，和小紅書折戟的出海之路分不開。小紅書先後在海外推出過多個垂類社群，均未取得理想成績：

時尚社群Uniik（日本市場，已停止運營）

海淘購物社群Spark（東南亞市場）

戶外生活方式社群Takib（日本市場）

家居品類社群Catalog（歐美市場，已停止運營）

有些尷尬的是，小紅書並非沒有出海，而是做著“薛定諤的出海”——限制於做中文使用者的生意。自從規定顯示使用者IP地址後，人們才發現全世界會說中文的人幾乎都在用小紅書。之所以不用華人/華裔來概括它的使用者群體，是因為會說中文的群體越來越多。

剛學會基礎中文的日本使用者、韓國使用者忍不住加入，在這個內容豐富的平臺探索。甚至連澳大利亞的海警都埋伏在小紅書，根據分享內容透露的地點，提前等候非法漁獵者。

時至今日，小紅書依然是出國吃喝玩樂指南，同時進化為了海外本土生意流量入口。有贊AllValue成為小紅書的合作方，北美等地區的商家在小紅書做電商和國內一樣簡單。

小紅書在全球中文使用者群體中不斷擴大影響力、垂類社群出海遇挫，表明兩件事：在國內不能使用Instagram和Pinterest等應用，對小紅書來說是件好事；海外社交媒體生態中，少有空間給到新晉生活方式/時尚應用狂野生長。

Lemon8開局就做生活方式大類，聽上去是個不錯的選擇，但它只學到小紅書完全體的表，還沒擁有其裡。

創作者急於變現

除了一上來就想方設法給內容社群打造正規化，Lemon8還有一點很是令人不解：為“種草”而“種草”，重視創作者大於使用者。

不知是TikTok在美國可能被封禁的陰霾遲遲沒有退散，還是該平臺創作者的變現需求太旺盛，Lemon8看上去是個打著生活指南幌子、為創作者變現而造的內容分享平臺。後果是顯而易見的，使用者對刻意“種草”漸漸失去感興趣。

有意思的是Lemon8的首頁分為For You和Following兩個頁面，確實是TikTok的味道。說到底，Lemon8這個平臺的底色還是TikTok那一套，換湯不換藥。啟動階段靠“堆量”打造分享社群，使用者增長自然是困難的。

在TikTok，能進入For You流量池的影片播放量不低，而如果沒有進入，播放量會非常慘淡。“不鳴則已一鳴驚人”，這個平臺跑出太多粉絲量巨大的創作者，而在小紅書，大部分博主的粉絲都不足10萬，創作者之間的差距斷層遠不及TikTok那麼顯著。

換言之，小紅書的“生活指南”是表面，使用者踴躍分享的社群是實質。當下的Lemon8平臺，使用者和創作者之間明顯脫節。職業創作者為了潛在變現機會提前佈局，普通使用者沒有太多自發創作內容的熱情。

更嚴謹地說，內容平臺不是社群，但每個平臺上可以產生很多社群。每個大大小小的社群都有其特定的正規化，這種正規化由共同的價值觀念驅動，受社群成員認可，而不單純是為變現而設定的。

觀察風靡北美的內容平臺，會發現這些App一開始的形態都非常簡單。Instagram起初是拍照和分享照片的應用，標記上地理位置資訊，記錄和分享生活；Pinterest是收藏和分享好點子的地方，圖片合集背後是靈感；TikTok一開始也不是個龐然大物，而是青少年們對著鏡頭跟隨BGM“對口型”的App。

如何讓使用者自發地釋出內容，或許是Lemon最需要解決的問題。這種困境本身，和美國社交媒體、內容平臺的激烈競爭脫不開關係。

北美市場的“鍋”

“Fresh Discoveries Everyday”是Lemon8在應用商店的介紹，難怪平臺在使用者不夠多的情況下著急地給創作者付費，企圖以此提供更多Discoveries。

Lemon8在美國啟動困難是必然的，在美國市場，使用者有太多內容平臺可以探索。YouTube可以看短影片、中影片、長影片、直播；Instagram可以看圖文、影片、直播；Pinterest可以看圖文、影片、直播……再不濟，開啟流媒體電視，各種新鮮視聽內容任君挑選。

相反，Lemon8在印尼取得不錯的成績。眾所周知的是，印尼使用者對新鮮事物態度開放，各類應用的使用習慣不如歐美使用者那般根深蒂固。

對比7月15日Lemon8四個國家生活方式應用的排名情況（Google Play），印尼市場排名最高，日本市場其次。反觀同一天App Store的情況，排名先後相同，但在生活方式應用的位次均排在前50名。顯然，iOS使用者消費力更高、更喜歡精緻生活的“刻板印象”再次生效。

data.ai的資料表明，在5月經歷過排名極速下降後，Lemon8在美國已重新爬回生活方式應用TOP20的位子。有媒體報道稱，TikTok CEO已接管Lemon8，公司大機率會想方設法維持這款應用的排名。

儘管Lemon8不遺餘力地吸引創作者加入，不少人擔心它會像TikTok那樣面臨封禁威脅，在平臺的付出將瞬間灰飛煙滅。直到足夠多的使用者養成使用習慣、成為平臺擁躉的那天，Lemon8在北美才能建立真正意義上的社群。如果運氣不好，Lemon8不會成為小紅書在海外的有力競爭對手，而將經歷“東南亞突圍、北美吃癟”的故事。

題圖：Midjourney和Canva製作

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