衛生巾到底貴不貴？
作者 | 可楊
編輯 | 邢昀
來源 | 豹變
（ID：baobiannews）
大概100年前，一家美國公司推出第一片拋棄式衛生巾，衛生巾正式開始量產。進入中國後，這款衛生巾譯名“靠得住”。
比起當時大家用的月經帶，“靠得住”確實衛生了不少，知識青年胡適在《常識》雜誌上給各位女性“種草”：“實為經布中最佳者”，安利大家前去購買。
不過那個年代，每人每月平均食費才六元，“靠得住”打出“每盒一元，每打十元”的售價，又有幾個人買得起？
100年後，國內電商平臺上的散裝衛生巾，100片不到22塊錢，又引發了一場關於“衛生巾貴不貴”的討論。
在淘寶一個散裝衛生巾商品詳情頁上，有人建議“大家還是買有牌子的吧，這麼便宜的也敢用？用在私處的也敢亂買”，也有人回覆“生活難”“我有難處”。
一片出廠價幾毛錢的衛生巾如何在終端賣到一塊多，女性一生在衛生巾上花費上萬元到底在為什麼買單？
衛生巾到底貴不貴？
從出廠到零售終端，經銷商會層層加價。
簡單算一筆帳。
如果按照平均每次5天月經期，一年12次月經，中國女性平均更換衛生巾的頻次約為 4 次/日計算。那麼一個女性一年需要用掉240片衛生巾，從12歲初潮到50歲停經，需要用掉9120片。
再進一步，如果每天三片日用、一片夜用，總共花費5塊錢，一年就是300元，大致相當於10杯星巴克。
如果一個女性一生中每次經期都精打細算選上述價位的衛生巾，她的一生將為此花費1.14萬元。如果她想要稍微舒適些，用材質更好一些的液體衛生巾和安心褲，那麼將花費5.4萬元。
這個花費到底算是多還是少呢？
每天一杯星巴克的都市白領可能無法相信，還有人會拿不出300塊買衛生巾。
而國家統計局的資料顯示，在生活用品及服務方面，2019年人均消費支出是1281元。具體到農村，這個資料是764元。
生活在這個資料範疇的人，必然不敢從764塊裡拿出四成去買衛生巾。
對於女性來說，化妝品、衣服不用每月都賣，但是衛生巾月月都得用。從商家的角度，這是一個女性剛需且抗週期性強的消費領域。不同的是，有人看中了消費升級，有人看到的是下沉機會。
市面上既有品牌知名度較低的低價衛生，比如555，日用為0.5元／片，也有單片售價為1.5元左右的衛生巾，比如重慶百亞生產的自由點，景興健護生產的Free，幾乎是555的3倍。夜用品類中，稍便宜的護舒寶每片為0.99元，而高潔絲則達到5元。
售價上差距這麼大，究竟有多大不同？
從成本來看，普通衛生巾的材質並不昂貴。不過目前衛生巾的核心優質材料仍然依賴進口。
衛生巾的構造一般分為面層、吸收體、底層和包膜。其中，用量最大的是表層和底層的無紡布以及防漏膜；最重要的部分是負責吸收經血的吸收體部分，主要材料為高分子吸水樹脂(SAP)、木漿、絨毛漿、吸水紙等，吸收體決定了衛生巾的吸水性等效能，這一部分對於材質的要求很高，目前優質的 SAP 和絨毛漿仍需依賴進口。
重慶百亞的招股書顯示，營業成本中，原材料佔到了80%左右比例。2019年，包含原料、製造費用在內，一片衛生巾的成本價僅為0.19元，出廠的銷售單價在0.42元。
不過終端的售價則達到了1.4元，為出廠價3倍。
不難看出，衛生巾確實是一門高毛利的生意，國內幾家頭部衛生巾行業近年來的毛利率大多保持在40%以上。
而從出廠到零售終端，經銷商會層層加價，一般每層經銷商都會加價20%到30%。
這也是不斷推高終端價的原因。
為廣告和代言人買單？
國產衛生巾品牌一直熱衷於用明星代言人來為自己開啟知名度，這也推高了銷售費用。
市面上的衛生巾品牌眾多，消費者選擇哪種品牌剛開始一定取決於知名度。
那麼，知名度怎麼開啟？
1985年，恆安推出了國產衛生巾品牌“安樂”。初期因為人們對於衛生巾的偏見，安樂難以開啟銷路，但隨後恆安重金買下當時的熱播港劇《八仙過海》的片中廣告，迅速佔領了70%-80%的市場，順利打開了各大城市的銷路。
此後，國產衛生巾品牌一直熱衷於透過聘請明星代言人，來為自己開啟知名度。
為了迎合年輕消費群體，恆安集團旗下“七度空間”贊助綜藝“樂隊的夏天”，簽約楊超越成為2019年末推出的高階品牌“Space7”新代言人，今年6月還簽約了鞠婧禕為“七度空間”品牌國風形象代言人。
自由點先後簽約蔡卓妍(阿SA)、范冰冰、汪東城、張碧晨等成為其品牌代言人。
據臺灣媒體報道，汪東城代言自由點時，進賬約千萬元臺幣（合人民幣近300萬）。屈臣氏衛生巾則為羅志祥帶來七位數代言費。
高昂的代言費在衛生巾公司的銷售費用上有明顯體現。
重慶百亞股份的資料顯示，從2017年到2019年，公司在廣告宣傳上的花費從1800多萬上升到4000多萬，增長了一倍多。而這塊費用在整個銷售費用裡的佔比也從8%上升到13%。
而生產ABC、Free的景興健護2017年廣告宣傳費用達到9700萬，在銷售費用的佔比達到22.66%。相比較之下，主要做ODM貼牌的豪悅護理在廣告宣傳上的花費較少。
衛生巾不同於化妝品、衣服等，明星代言能夠在一定程度上起到為品牌信用背書、打響知名度的效果，但女性選擇一款衛生巾背後更多從使用感出發，明星代言能夠起到的效果無法確定，但動輒上百萬的代言費卻實打實的拉高了衛生巾的成本。
相比之下，各家在研發上所花費的少之又少。
以百亞為例，其銷售費用比研發費用多出來近20倍，一直佔據著各項費用的大頭。
2016年到2019年上半年，百亞的研發費用佔營收比重一直在1%上下浮動，這個比重實在不高，加上管理費用後，則增加到4%左右。對比同行，研發以及管理費用佔比不高也是普遍現象。
一次性衛生用品市場競爭激烈，更新換代速度較快，企業需要在研發、宣傳、渠道、推廣新產品上投入精力。
於是我們也看到，剔除了銷售費用、管理和研發費用以及所得稅費用之後，恆安國際的公司淨利率降到了19%，而景興健護、百亞的淨利率僅為8.3%、8.8%。
近年來，衝擊高階市場成為國產衛生巾品牌不斷提及的目標。
在衛生巾市場的競爭中，高階衛生巾市場佔有率持續上升，整個衛生巾市場從中端為主，轉變為高階為主、中端萎縮、低端穩定的局面。這也使得僅僅想要購買清潔、實惠的衛生用品的女性選擇減少。
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