文/郭恩一
編輯/閆如意
當下的中國，有沒有哪個行業讓你覺得“詭異”？
如果你讓一位女性消費者來回答，她有極大的機率回答：衛生巾。
2024年是衛生巾行業集體塌房的一年，女性陷入“買不到安心衛生巾”的恐慌中。
僅僅是網傳胖東來賣的衛生巾“按母嬰A級進行了嚴格稽核”，胖東來的衛生巾區域就排起了長隊；
人們甚至開始喊話雷軍，盼望他出山整頓市場，造出第一片“便宜好用安心”的衛生巾。
然而，就在行業陷入信任危機三個月後，一些品牌推出的“比基尼安睡褲”再次重新整理了認知——
本應追求全包裹不側漏的安睡褲，被設計成了蕾絲花邊的比基尼。
宣傳文案中甚至寫著“經期也要時刻性感”。
網友吐槽：“我穿安睡褲是因為嫌棄夜用衛生巾不夠性感嗎？”
這場鬧劇般的“創新”，恰是當下衛生巾行業的縮影：
質量堪憂、價格高企、偽創新層出不窮。
當行業把精力花在給衛生巾鑲金邊時，數億女性正在為基本安全買單。
為什麼其他行業都可以卷出各種價效比之王，而衛生巾行業，卻至今沒有一個品牌卷出真正受女性歡迎的產品？
這個問題，或許要從一個5年前的熱搜說起——
「我有難處」背後
60%女性的生存賭博
2020年，人們驚訝地發現，衛生巾竟然還有賣散裝的。
超市裡的衛生巾平均一元一片，而散裝衛生巾只賣2毛錢甚至1毛錢一片。
人們勸阻：“用在私處的也敢買這麼便宜的？”
而回答的人一句“我有難處”，道盡了辛酸。
散裝衛生巾讓“月經貧困”這個詞語進入了大家的視線。隨著這個詞語蔓延開的，是一種單一的情緒：
感慨生活不易，同情那些買不起品牌衛生巾的“窮人”。
這種情緒的確充滿了關懷，但這情緒模糊掉了一個重要的事實——
在中國，用散裝衛生巾的女性，才是大多數。
人們熟知的七度空間、蘇菲、護舒寶、ABC、高潔絲等等中外十大品牌衛生巾，即使全加在一起，也只佔市場的40%。
也就是說，用得起品牌衛生巾的，不足中國女性的一半。
如果說5年前，人們還把“買不起衛生巾”這件事歸因到“消費者窮”身上，那麼這5年來屢屢爆出的各種醜聞，足以讓人們徹底對整個行業失去信心。
多個衛生巾大品牌被數次爆出熒光劑超標、甲醛超標、真實長度不足外包裝所示長度；
甚至在這緊貼女性私處的產品中，人們屢次發現了蟲卵和針頭。
如今的月經貧困，不僅僅是“買不起”，而成了“買不到”好衛生巾。
終於，5年後的今天，這個問題不再是“為什麼窮人用不起好衛生巾”，而是：
為什麼中國女性沒有便宜好用的衛生巾？
衛生巾行業為什麼沒有“捲起來”？
20年來，衛生巾行業飛速提升的，只有價格。
一次性片狀衛生巾的產品形態和生產工藝早在上世紀末就已固定，同時衛生巾的功能明確且單一，缺乏技術迭代空間，因此產品同質化嚴重。
唯一稱得上創新性發展的，是2008年護舒寶推出的液體衛生巾。但液體衛生巾價格高昂，幾乎被絕大多數女性排除在選擇之外。
產品並未大升級，價格卻一直在飆升。
〓 品牌衛生巾10年漲幅50%。來源：中泰證券研究所
說得極端一點，今天對於資本來說，生產衛生巾還是垃圾袋沒有區別。
生產工藝都很簡單，成品也都差不多。
唯一的區別在於：你不會願意花高價去買品牌的垃圾袋，但你卻願意花高價買品牌衛生巾。
因為你願意相信大牌的衛生巾質量更好更乾淨。
這便是資本的狡猾之處：反正衛生巾的好壞難以判定，漲價反而能讓消費者更願意掏錢。
但買大牌衛生巾就一定能安心嗎？
一個冷知識：大品牌的衛生巾，並不一定是行業中質量最優的衛生巾。
有博主暗訪福建衛生巾工廠城，工廠端直言大牌衛生巾是中流質量。衛生巾的成本價通常在一至六毛，而品牌衛生巾的某些產品成本價在兩三毛左右。
〓 《偉大的製造》
對方更是直言：一切宣稱的衛生巾功效都是噱頭。
〓 《偉大的製造》
據經濟觀察網報道，中國作為全球較大的衛生巾消費市場，擁有約4億適齡消費女性。但衛生巾市場早已經陷入紅海，甚至隨著人口的減少，經期女性的數量還會逐年下降。
如果放到別的行業，市場飽和之時就應該要打價格戰、質量戰了，一起捲起來，把衛生巾價格打下來才對。
但問題來了。
如果一個池塘裡魚的數量是有限的，而你每一次揮竿都要花力氣，如何才能實現最大收益？
答案是：花較小的力氣，釣大魚。
這正是品牌衛生巾們選擇的道路：把成本中流的衛生巾，高價賣給最具有消費力的人群。
它們不求吃掉所有的蛋糕，只挑最肥美的那一塊蛋糕吃。
它們當然知道擁有高消費能力的女性只佔少數，買不起的人才是佔據了市場60%的大多數。
但與其降價去吸引這些大多數，不如討好小部分有錢人。這就是衛生巾市場沒有誕生壟斷的原因——為了實現壟斷，只會得不償失。
就這樣，那些鄉村女童、踩著縫紉機的女工、拿著低保的農村女性、飯店端盤子的女性……被稱為底層的她們，被稱為普通人的她們，被品牌衛生巾們放棄了。
衛生巾會越來越貴嗎
讓我們把目光投向那些60%的女性們。
她們正在使用的衛生巾，分為兩種。
一種是沒有產品生產資訊的散裝衛生巾。它們可能是工廠的尾單，也可能是品牌衛生巾的破損件或者淘汰品。
這些衛生巾被以幾分錢一片的價格成噸收回，再以一兩毛錢一片的價格賣出去。
自媒體“橙雨傘”曾對單價2毛的散裝衛生巾進行測評，發現它的材質介於紙與無紡布之間，十分粗糙。
且散裝衛生巾液體吸收能力極其差，不僅拆解出大量粉塵，而且還導致皮膚出現了一些隱約的紅疹。
〓 橙雨傘
另一種，則是沒有自己的生產線，委託工廠代加工後貼牌銷售的衛生巾。
比如售價一片兩毛錢的衛生巾品牌某同學，其成本價在一毛錢一片。
儘管售賣單價比成本單價翻了兩倍多，但對大多數女性來說，它的價格簡直低到離譜。畢竟，一般情況下，貨架上一包10片的日用衛生巾，就需要花上20多元。
而同樣的價格，能買到100片某同學。
看到這裡，你或許在想，即使是貼牌，也有著翻倍的毛利率。
難道衛生巾行業，真的是良心爛透了的暴利行業嗎？
答案卻是否定的。
衛生巾行業，是一個高毛利低淨利的行業。
雖然大部分品牌的毛利率都在70%以上，行業平均毛利率也有45%，但剔除掉大把的廣告營銷費用，再給各種線下零售商分錢後，淨利潤率都會下滑到10%上下。
一句話概括就是，衛生巾看上去是一門暴利的生意，但由於層層經銷商和廣告營銷分走了錢，最後也不怎麼賺錢。
〓 騰訊新聞數途
2015年開始，中國的衛生巾市場就走向了飽和，對於衛生巾品牌商來說，想要賺錢就只有一個方式：
漲價。變著法兒地漲價。
在恆安集團自己的年報報告書中，強調面對競爭，衛生巾的發展戰略是“升級產品，提高平均售價”。
所謂的“升級產品”，並非是花錢去研發讓女性滿意的新產品，而是直接推出新概念。
比如自由點推出的“益生菌”衛生巾，稱能平衡私處菌群。常規款只要0.6元一片，而益生菌版變成了1.14元。
再比如七度空間推出“天山絨棉”產品線，稱用世界上最好的新疆棉花做衛生巾。常規款只要0.7元一片，新疆棉花版則要1.35元。
〓 各大品牌的“升級產品”之戰。圖源：DT商業觀察
可以預見的未來是，品牌衛生巾會越來越貴。
買不起衛生巾的女性，只會增多不會減少。
而無奈選擇貼牌衛生巾的女性，則是在用健康賭博。
貼牌衛生巾魚龍混雜。泉州一家婦幼衛生用品廠家的工作人員表示，只要委託方提供商標或者營業執照，工廠就可以提供貼牌加工服務。
有博主走訪發現，仍有小作坊在用黑心棉做有毒衛生巾。
〓 無良廠商“回收絨毛漿”製作衛生巾坑害女性，這些毛漿中夾雜著菸頭和蟑螂。
按照正常的邏輯，競爭之下本應誕生一個物美價廉的最優解。
可在衛生巾市場，要麼貴，要麼差，要麼又貴又差。
出路在何方
2018年的印度電影《護墊俠》，講述了一個印度草根企業家的真實事蹟：主人公年少輟學，發現妻子買不起衛生巾只能用破布後，頂著周遭異樣的眼光自搞科研，最終發明了低價衛生巾，造福全印度女性。
6年後，類似的故事在國內上演。
忍受不了衛生巾現狀的女大學生林溪夢，組建起自己的團隊，試圖做出人們期待的衛生巾。
但很快她們發現，製作衛生巾的精度完全可以做到手量看不出差距，但只有故意做短，才能省下成本。
她們也發現，一切大家呼籲的改良，不是衛生巾廠家做不到，而是為了控制成本不願做。
她們也很快陷入了銷售的窘境：不投入營銷和經銷就賣不出去，要花錢營銷就要控制成本，控制成本就要犧牲品質……
這個資本的怪圈，不是一腔熱血就可以衝破的。
印度《護墊俠》能帶來曙光是因為實現了從0到1。
而今天的中國衛生巾行業，已經是一攤高度成熟的“死水”。
一個高度成熟的行業，卻依舊“委屈著”每一位消費者。本質或許是因為，衛生巾作為女性剛需品的意識還遠遠不夠。
衛生巾的確是擺在貨架上的商品，但衛生巾，又真的僅僅是一件商品嗎？
曾經羞於說出口的商品名，購買時會被裝進黑色袋子的記憶；
廣告中的經血永遠是藍色的，經期的女性們總是蹦蹦跳跳的；
疫情期間女性醫護人員衛生巾不足，直到近年鄉村女童的衛生巾需求才被看見……
中國作為全世界最大的衛生巾生產國和消費國，是數億女性離不開的生活必需品。而這樣一件被用於私處，和生殖健康息息相關的必需品，國家標準和抽檢次數都堪稱極其寬鬆。
國標規定的衛生巾長度允許誤差正負4%，於是所有衛生巾品牌全部做成負差的“缺斤少兩”。
國標規定的衛生巾Ph值在4~9之間，這個標準與C類紡織物相同。
C類紡織物是不可直接接觸皮膚紡織物，比如窗簾、桌布等。
也難怪有人自嘲“襠下墊了一塊窗簾布”。
〓 國家標準GBT8939-2018 衛生巾（護墊）
再比如甲醛含量標準。在針對嬰幼兒的產品中，甲醛含量要求是低於20mg/kg，而衛生巾僅需低於75mg/kg。
而有關菌落數、重金屬、透氣性、增塑劑等重要指標，在國家標準中是沒有的。
那麼問題來了，到底是誰制定的國家標準？
在起草單位裡，映入眼簾的，是諸家衛生巾企業的名字。
或許也正因如此，面對消費者們的質疑，衛生巾眾品牌們敢“挺直了腰桿”說自己“符合國家標準，不影響使用”。
甚至像某旗艦店一樣，直接腳踩消費者臉上：“接受不了可以不買。”
一切潛臺詞都是：沒人管你真的需要什麼。
人生不過三萬天，而一個女性一生中有2000多天都需要用到衛生巾。
2014年，衛生巾首次爆出蟲卵事件。
2020年，三無散裝衛生巾揭開衛生巾行業的冰山一角。
2021年，多個品牌的衛生巾檢測出重金屬汙染。
2022年，高鐵上是否該售賣衛生巾的話題吵到不可開交。
再到2024年，衛生巾行業集體塌房，不少連最基本的衛生標準都達不到。
在整個社會對於女性生理必需品需求的漠視下，指望行業自己卷出光明未來是不可能的。
數億中國女性衛生巾之痛，是資本逐利的必然，與衛生巾作為剛需品之間產生的悖論。
衛生巾，絕不是一個性別議題，也不僅是一個商業話題，而是一個社會議題。
月經貧困，貧困的或許不僅僅是購買力，
而是整個社會的重視。
參考資料：
-
《衛生巾行業深度報告：八百億市場的角逐，看王者花落誰家》中泰證券，2019-07-24 -
《成本2毛的衛生巾，“坑慘”女性》DT商業觀察，2024-11-27 -
《1毛錢的衛生巾從哪來》南風窗，2020-09-04 -
《 衛生巾集體翻車之後，女孩們決定親自下工廠》新週刊，2024-11-28
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