大家好，我是馬可婷。
近年來，衛生巾行業頻繁塌房，質量問題層出不窮。
根據極目新聞統計，從2021年開始至今，衛生巾已被爆出諸如“熒光劑超標”“蟲卵異物”“長度虛標”“回收料二次利用”等問題，每一次曝光都像一記重錘，敲碎了女性消費者對品牌的信任。
（圖源@圖教室）
據不完全梳理，近五年來，ABC、寶潔、自由點、俏妃、七度空間、高潔絲，這些衛生巾品牌因為各種問題爆過雷。
由此可見，市面上大部分衛生巾品牌連最基本的產品質量問題都已無法保障。
站在消費者角度來看，人們對於衛生巾產品的關注重點也從舒適便攜、價效比高，被迫降至僅需質量過關、安全衛生等方面。
如此看來，產品的安全質量問題似乎正在拉低品牌入局衛生巾行業的門檻，原本深入消費者心智的成熟品牌正面臨信任崩塌，使用者痛點正在倒逼行業變革。
01.
小米可能入局衛生巾
首當其衝被使用者將品牌與衛生巾話題捆綁在一起的是——小米和雷軍
消費者第一時間想到他們的原因，無外乎是雷軍長期以來深入使用者心智的“聽勸形象”
以小米汽車為例，從出世到賣座，其背後離不開受眾與雷軍的雙向奔赴，同時也向外界展示出了雷軍“入場即整頓”的跨界能力，進而也讓業內覺察到品牌與使用者互動催生出的“許願經濟”背後的商機。
目前，雖然小米商標中已經新增了“衛生護墊”的商品品類，同時，小米生態鏈總經理陳波也已經刪除了曾經明確指出不會做衛生巾的微博。
但我們仍然無法清楚地知道小米是否會真正涉足衛生巾行業，打造專屬於小米品牌的衛生巾品類。
所謂“猶豫就會敗北”，已經有人搶先下手！
02.
凡客要做衛生巾界的小米
早在去年11月，衛生巾長度不夠、眾多知名品牌被爆出偷工減料事件之後，雷軍的好友，凡客誠品創始人陳年就曾在直播間透露，自己準備做衛生巾。
而這位曾在雷軍年度演講的抖音返場直播中狂刷禮物的“榜一大哥”如今依舊不避諱蹭雷軍的熱度，底氣也來自雷軍對好哥們的“寵愛”
2024年雷軍直播時身穿凡客T恤，支援陳年創業，此前也曾在小米早期釋出會上，多次穿著凡客的純棉T恤和襯衫，為其免費代言，兩位創始人“穿出來的情誼”延續至今。
因此，從陳年對“跨界做衛生巾”採取的行動來看，多少也能看出一些雷軍的影子。
央視總檯“3·15”晚會後，多個知名品牌的衛生巾殘次料被翻新“二次銷售”
屆時，#小米雷軍、#SU吸衛生巾等相關話題又重新被推上熱搜。
而凡客誠品創始人陳年自然不會錯失這次送上門的宣傳節點，於是其在3月17日的直播中向大家表示：“凡客很快就會有衛生巾了”“等一等，很快就可以上”
據小馬瞭解，凡客衛生巾的籌備進度可以說是“萬事俱備，只欠東風”。
自從去年11月對外放出“已經在進行市場調研”的口風開始，陳年就已同步衛生巾生產進度十餘次。
並表示凡客的副總裁柯林麗曾多次去工廠調研打樣，得到的反饋是“很難做，瞭解得越多，發現的問題也更多，隔行如隔山，已經測評了七八款了”。
今年3月，凡客最新提到衛生巾的短影片標題寫道“要做我們就要做好產品”，表示“一定會特別妥了之後再給大家發”。
這種頻繁向消費者彙報研發進展、將品牌行為透明化的舉動，或許真的能夠讓凡客在跨界做衛生巾的領域向雷軍生產小米汽車一樣看齊。
03.
東方甄選想靠衛生巾上位？
此外，最近東方甄選也宣佈將最快於今年暑假推出自營衛生巾產品，目前產品已經定型，承諾不新增酒精、防腐劑、可遷移熒光增白劑等。
有訊息指出，2024年底，東方甄選自營衛生巾就已正式立項。
目前，在產品方面，東方甄選已經完成國內主流代工廠的篩選，並且承諾選用優質棉，全程追蹤採購鏈條，並嚴格進行原料檢驗和成品檢驗。
這款產品主打“更安全”，透過衛生巾國標、綠色產品、嬰幼兒及兒童用紙品三大安全標準，產品承諾7個“0新增”：不新增酒精、色素、染料、防腐劑、可遷移熒光增白劑、增塑劑和甲醛。
除了在質量安全方面直擊使用者痛點以外，東方甄選也試圖從供應鏈的角度阻斷品牌產品被“二次利用”的隱患。
由於東方甄選不存線上下渠道，自營衛生巾均從專屬倉庫，由順豐、京東直接給使用者發貨，所以在銷售渠道可控的情況下，希望可以杜絕不法渠道商利用“二手衛生巾”竄貨的隱患。
從受眾群體的角度來看，在抖音，東方甄選的女性粉絲佔比為62%。
同時，東方甄選已經涉足女性產品方面，譬如生產自營女裝、內衣、防曬等系列，自然有在女性產品方面持續發力的意向。
自從失去董宇輝之後，東方甄選一直在面臨流量缺失的困境，因此不得不選擇透過加重自營品比例來挽救業績。
截至2024年11月，東方甄選已開發600款SKU自營產品，貢獻了總GMV的約37%。
今年315晚會曝光保水蝦仁磷酸鹽超標後，東方甄選釋出宣告稱，其自營產品青蝦仁不新增保水劑，配料表只有蝦和水，質檢報告符合GB2733標準，蝦源每櫃核驗報關單和檢驗檢疫證，均符合國家標準。
由此可見，東方甄選也正在透過自營產品的口碑重建使用者對品牌的信任，而入局衛生巾領域對東方甄選來說則既是機遇又是挑戰。
04.
娛樂明星也來分一杯羹
不過令小馬沒想到的是，除了企業跨界做衛生巾，像黃子韜這樣的娛樂明星居然也準備在衛生巾賽道闖一闖。
3月22日，黃子韜在直播中透露自己正在做衛生巾，並表示妻子徐藝洋已經試了3、4款，還打算做24小時透明工廠，不能保證完全沒有瑕疵，但絕對乾淨安全。
（圖源@封面新聞）
此前，黃子韜的“白磷型”一點就燃的人格讓其在網際網路上收穫了不少“笑料粉”，同時和徐藝洋的相處模式也經常受到不少網友的關注，因此也讓其在社交平臺上成為了一個具有一定影響力的KOL
在積累了一定觀眾緣後，黃子韜也正式邁入了直播帶貨賽道，上架的商品也主要以美妝護膚產品為主。
愛豆出身的明星屬性本來就與美妝有著天然的聯絡，而黃子韜直播間裡的美妝品牌也都較為平價，因此受到了消費者的歡迎。
同時，其直播間的主要消費人群除了喜歡“玩抽象”“整活”的Z世代年輕人之外，還有一部分是新銳媽媽和精緻白領，可見女性使用者佔比不小。
不過，黃子韜是否能夠在此前毫無產品製造經驗的情況下成功生產出令大眾滿意的衛生巾，小馬還是持懷疑的態度，最終還是要經過市場考驗才行。
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綜上，企業及創始人跨界入局衛生巾行業的原因不外乎有以下幾點：
一是從行業痛點來看，衛生巾行業當前亟待解決的三大頑疾，構成了跨界入局的潛在商機。
首先，消費者對“品質溢價”的信仰徹底崩塌，迫切尋求外部力量破局。
其次，衛生巾回收料二次加工產品再次流入電商平臺，折射出了監管體系的系統性漏洞。
再次
，
企業創新產品與使用者真實需求脫節
，衛生巾行業長期陷於
低水平競爭
。
巨量市場卻面臨各種行業問題，女性消費者的痛點已經到了“以健康為代價”的程度，因此只要品牌做到質檢過關，長度足夠，價格合理就能被受眾接受。
二是從品牌建設來看，“跨界造衛生巾”話題所帶來的流量紅利巨大，對於入局者而言，既能構建使用者信任，更能實現品牌破圈。
對於當前面臨流量困境、品牌知名度和受眾認可度較低的品牌來說，自營產品成為了關鍵增長引擎。
所以在小馬看來，未來可能會有更多企業或創業者入局衛生巾領域，但最重要的一點是：女性健康不容將就。
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