中心化表達的廣告大片過時了嗎？這是所有營銷人都在思考的問題。
或許過時的不是廣告片，而是廣告人理解廣告片的表達方式。
好的廣告片不該是品牌居高臨下的灌輸，而是與公眾情緒共振。可以說，當渠道無法堆砌影響力後，挖掘認同是比表達調性更有力的傳播方式。
所以，一支好的廣告片，公共表達和品牌精神應該能兼顧，也就是“廣告，即公關”。
最近，Kappa的TVC《三分的結算單》，正是如此。
為三分鐘熱乎勁正名
在8090甚至00一代中，估計不少人都被爸媽說過“幹什麼，都是三分鐘熱乎勁”。在我們所受的教育中，人要立長志，而不是常立志。選擇似乎就是一件天大的事情，要慎重要堅持。
凡此種種，雖然構成了一種謹慎保護機制，也讓我們在做出選擇之前，就被壓得喘不過氣來。我們只會想到選擇後來承擔的義務責任與後果，很難去想體驗一下的快樂。所以，我們在沒有選擇前，就放棄了。
這背後，就是東亞文化圈普遍的績優主義群體心理在作祟——凡事就要爭第一、做最好，體驗快樂反而是錯誤。
Kappa顯然注意到了這種植根於文化的無形壓力，反其道而行之。Kappa品牌市場總監李培銑分享：“做品牌，就是做價值觀。Kappa的定位就是不爭當消費者的教練，是去陪伴消費者的朋友，是去成為人和人的連線。所以，洞察使用者、理解使用者是我們的首要功課，我們在今年的走進使用者之旅當中發現，在這個既緊又松，想躺平又躺不平的時代，運動可能是最好的“解藥”，哪怕三分鐘，也是個新的開始，動起來，就有可能性。”
8月22日，Kappa上線2024年度品牌大片《三分的結算單》，講述了由品牌摯友史策扮演的主角“三分”的故事。
品牌大片意在為“三分鐘熱乎勁正名”，史策扮演“三分”之所以叫“三分”，是因為媽媽生她只用了三分鐘，這個偶然巧合也成了後來她一系列選擇的註腳。
“三分”像普通人一樣，有著“三分鐘熱度”。充滿熱情開始，但也有各種習慣性地放棄。不過，Kappa也從這種懊惱的尋常中給普通人創造了舒適的心裡敞口——縱然沒有競技體育的深度，卻有豐富嘗試的生命寬度。由此，Kappa提出，“運動能夠改變生活，哪怕只有三分鐘”，呼籲更多平凡的普通人從三分鐘開始，開啟自己的運動生活。
在這部片子中，史策的選擇也堪稱亮點。史策的特點包括能夠自然地融入角色，無論是在話劇還是影視劇中都有著出色的表現，同時她也能夠很好地處理和表現角色的複雜情感，使角色更加立體和真實。
同時，能夠將喜感融入角色之中，從而讓觀眾在感受到角色情感深度時，也能體驗到一些輕鬆和愉悅。
在她的演繹下，“三分”沒有流量明星那種抽離感，而是拉進了與觀眾的距離，呈現了她就是我的共情感，也讓品牌片的表達與普通人共情共振。
做到這一點，也與廣告片用心的“服化道”有關，年代感、生活感與運動都處理的很真實，如此才能有更好的代入感。
此外，廣告片在處理情緒上，並沒有簡單粗暴喊口號，表達廉價的情緒價值，而是透過一系列起承轉合的劇情為觀看者打造了心理階梯，即隨著情節推薦讓使用者把自己內心的真實情感引匯出來——當主角“三分”覺醒了，觀看者也被點燃了。
如此真實又不逢迎討好，讓品牌精神與溝通意義穩穩地立住了。
直面消費者，為使用者沉重的心靈減負
在剛剛過去的巴黎奧運會營銷週期，很多品牌都交出了自己的品牌大片。在一個注意力稀缺的時代，如何聚焦消費的的關注？關鍵在於守正出奇！
依靠意志力持續做事越久，痛苦、疲憊的感覺就越強，身體也會越抗拒。與此同時，你開始關注結果，希望能帶來一絲安慰。而相比於你的付出，結果大多是令人失望的。最終，那些痛苦和疲憊，以及種種負面情緒，再也無法被壓抑…後面的劇情再熟悉不過。
這樣的事情一直在上演，會影響人們參與運動的熱情。
自律、贏等，無一不是表達一種結果導向，卻忽略了過程導向，運動本身是愉悅的，而非沉重的，嘗試是可以豐富的，放棄也是合理的。不要讓運動成為負擔，而要讓運動成為人生體驗一部分。
所以當其他品牌都在強調勝負欲拼搏等“基操”話題的時候，Kappa守正出奇，選擇鼓勵人們放下。此舉，無疑是與消費者做朋友的更好方式——忽略了競技、專業話題，而是鼓勵使用者動起來，給普通人找到了一條“活路”，鼓勵平凡的人一起行動起來。
不僅如此，好的廣告片，要體察個體情緒，還能給他加上時代槓桿，讓他更容易進入公共表達。專業體育，如登山等，要篩選使用者，入圈不破圈。而Kappa等主打運動時尚的品牌，要鼓勵更多人參加運動，要破圈。
公共性，也是破圈的必由之路。好的廣告片，必須處於時代中。Kappa成功之處在於識別了時代情緒的轉軌——從“自律給我自由”的拼搏，生活需要鬆弛感，才能擺脫“行貨”的桎梏，找到品牌大片的燃爆點。
換句話說，換在過去“三分鐘”議題，可能屬於消費者敢想不敢認，但現在“三分鐘”就可以是個人價值的賦能——我就是這樣豐富多彩愛放棄的人，讓績優主義見鬼去吧。
當表達更有公共性和時代情緒，也為後續討論埋下了“鉤子”，讓“自來水”有了切口。如此，廣告片，從中心化的傳播就變成了去中心化的找同類。大家在同一話題下可以各說各話，也可以分享自己歷程，傳播與二次傳播才有了豐富的延展性。
Kappa不硬造話題，而是放大使用者的聲音，助推釋放使用者表達，這種更具公共性嘗試，擺脫傳統廣告片的孤芳自賞，也更好實現使用者與品牌精神的共振。
從證明我是誰，到和你在一起
不可否認的是，使用者在變，時代在變，但大部分品牌片的思路已經out fashion了。過去，消費市場方興未艾，使用者需要教育、灌輸，品牌需要被仰慕。而現在，中國消費市場發達的洗禮，使用者需要被認可，被陪伴。
Kappa《三分的結算單》的表達，正是選擇後一種方式，不是概念先行、降維影響使用者，而是找到具體的人，從使用者出發。正所謂越具體越、越生動，只有找到具體的人，找到力量和共情，才能讓體育的宏大敘事有了生動和傳播力的抓手。也只有這樣的情緒價值營銷，才是具有正面價值的情緒價值營銷。
Kappa佈局中國市場很早，在中國運動服飾行業仍處於發展初期的時代，憑藉色彩繽紛的潮流化設計，與耐克和阿迪達斯等形成差異化，進而迅速開啟知名度。
作為運動時尚品牌，自帶潮流、文化標籤，相比專業體育品牌更容易溝通，但想深度連結新消費群體，仍然要有獨樹一幟的風格——告訴自己的時尚是什麼。同時，品牌也面臨著世殊時異的代差壓力。
作為穿越週期的運動時尚品牌，Kappa品牌不斷在時代中探索，讓自己始終能夠置身於時代。
近年來，我們看到了Kappa也在著力改變與使用者的溝通方式，開啟“用運動去生活”的人情味變革之路，活動、內容都在營造來自於日常生活的“真實質感”，活在真實的場景、真實的生活裡，這樣的品牌也更有力量感。因為，懸浮於生活之外，難以鼓動起真實追隨。
為了品牌價值倡導更有力度，Kappa也用一系列內容敘事去豐富、支撐自己的價值體系。
例如，今年婦女節期間， Kappa Face 深入貴州省榕江縣城的“村超女足”，記錄足球女孩面孔。在民俗文化為主導的地方，女孩踢足球並不被大人所理解，她們只因純粹的熱愛聚集在一起，而隨著“村超”聲名鵲起，足球女孩們成為被認可身份。
這就是“用運動去生活”最真實的寫照。
透過Kappa，我們可以看到品牌故事內容的價值——好內容會讓品牌發光。故事正在取代渠道成為傳播最有力的支撐。而當品牌人營銷人能夠意識到本質是什麼的時候，廣告大片的故事才能擊中時代琴絃，泛起傳播的聲浪。
好內容，自然會讓品牌發光。
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