他，地下室創業，“偷菜”起家，幹出百億帝國 2025-07-11 18:11 行研君 來源/最華人 誰能想到，一個曾坐在電腦前敲程式碼、開發遊戲的IT男，竟能顛覆中國飲料行業的格局？ 在傳統巨頭牢牢把控的賽道上，他憑藉一瓶“0糖、0脂、0卡”的氣泡水，掀起一場席捲全國乃至全球的消費革命。 如今，他們的產品遠銷美國、澳大利亞、歐洲、東南亞等40多個國家和地區，撐起一個估值高達710億元（據《2024·胡潤全球獨角獸榜》）的新消費帝國。 他就是#唐彬森，#元氣森林創始人。 ● 唐彬森 這位跨界狂人，是如何在巨頭圍堵的紅海市場撕開一道裂縫，逆勢崛起的？ 這個故事，值得細讀。 “偷菜”起家 1982年，唐彬森出生於合肥一個普通家庭，從小就對商業展現出濃厚的興趣。 小學作文，別人寫《我的爸爸》，他卻寫《論述一座立交橋的修建是如何促進經濟發展的》，讓老師目瞪口呆。 高中時，他一邊上學，一邊倒賣盜版磁帶，雖然沒賺到多少錢，卻加深了他對經商的興趣。 2001年，北京申奧成功的訊息從電視傳來，19歲的唐彬森激動得一夜未眠，果斷填報北京航空航天大學計算機系，立志去北京闖蕩。 在北航，他展現了技術天賦。2004年，他代表學校參加法國戛納全球GSM & Java開發大賽，擊敗200多個國家和地區的對手，奪得金獎，贏得2.5萬歐元獎金。 站在巴黎戴高樂機場，他卻盯著1歐元一瓶的礦泉水猶豫再三，嘀咕道：“國內一塊錢能買十瓶。”這筆獎金成為他創業的第一桶金，也讓他萌生了“中國產品出海能賺大錢”的念頭。 2005年，唐彬森被保送北航研究生，他用獎金在學校地下室研發自己的產品，前後嘗試了不下十個專案，無一例外以失敗告終。 ● 唐彬森當年創業的地下室。圖片來源：唐彬森微博 畢業後，他和同學一起創立北京智明星通科技股份有限公司，卻受限於變現路徑，團隊連續8個月發不出工資。 轉機出現在2008年，當時，校內網（後更名為人人網）的興起，平臺上的一款名為《開心農場》的遊戲異常火爆。負責人找到唐彬森，詢問他們能否開發類似遊戲，承諾豐厚回報。 唐彬森果斷接下外包專案，僅用兩週開發出《開心農民》，上線後迅速吸粉2300萬。 短短幾周內所賺的收入遠遠超過了他們過去三年的總和。 唐彬森苦笑著總結，本事再大，選錯賽道也是白搭。 國內小網站收益畢竟有限，2009年，一封俄羅斯遊戲代理公司發來的郵件點醒了他，信中提出可以把遊戲移植到俄羅斯社交平臺上。 於是他果斷放棄了國內市場，All in海外市場，把《開心農民》改名《開心農場》，推向俄羅斯VK平臺，首月就賺了50萬美元，遊戲最終覆蓋20多個國家，影響5億使用者。 ● 海外版《開心農場》 這一仗，他不僅用“地緣套利”把一款遊戲玩成全球現象，也為下一場跨界冒險埋下了伏筆。 跨界造水 2014年，唐彬森敏銳察覺消費品行業的潛力，成立挑戰者資本，投資熊貓精釀、一朵棉花等專案。他走訪傳統飲料企業，發現行業低效：產品千篇一律，技術停滯，審批流程慢如“蝸牛爬樹”。 反觀國外，貨架上飲品琳琅滿目，他心想：“中國不缺高鐵和大廈，缺的是好產品。” 2015年，唐彬森投資並親自掛帥元氣森林，決心用網際網路思維挑戰可口可樂、農夫山泉等巨頭。 他在北京亮馬橋一間逼仄的辦公室組建30人團隊，成立食品研發中心，一年研發上百款產品，涵蓋茶飲料、果汁、功能飲料。 ● 唐彬森 然而，創業初期並不順利，團隊像無頭蒼蠅。 投入500萬研發的“明明不胖”和“石分美麗”兩款水果味飲料口感稀爛，連自己人喝了都皺眉，怎麼賣給消費者？ 彼時，團隊內部對是否低價清庫存產生了激烈的爭論，也許賣掉了，還能讓當時的團隊更好地存活下去。 ● 這批貨就是“燃茶”的前身。圖片來源：元氣森林 可唐彬森卻做出驚人決定：再投100萬，將庫存全部銷燬，豪言“600萬買了個教訓”，他堅信，消費者不應該為劣質產品買單。 這次失敗後，他吸取教訓，不斷試錯、最佳化測試流程，換了三批傳統飲料團隊，可銷量仍然毫無起色。 情急之下，他靈機一動，把曾經做遊戲的年輕人拉來跨界。 唐彬森對他們說：“不要跟我討論什麼成本，就做一款自己想喝的產品！” 這些“外行”像測bug（程式錯誤）一樣研發飲料，隔一兩天便測試一種口味，效率驚人。 他們跑遍北京高校食堂擺攤，收集學生吐槽，再把產品掛到天貓、京東測資料，從口味、包裝都精益求精。 唐彬森定下原則：“不要說好不好，要說試了多少次。” 經過上百次調研與實驗，無數次推翻重來，2016年底，元氣森林首款爆款產品“燃茶”上線，短時間內成為無糖茶飲料第二名，銷售額破億，點燃了團隊的信心。 ● 2016年拍攝的燃茶產品圖。圖片來源：元氣森林微博 但真正的王炸，還在後頭。 異軍突起 2018年，中國飲料市場早已被巨頭瓜分：可口可樂和百事可樂霸佔碳酸汽水，康師傅和統一把持茶飲料，農夫山泉和怡寶穩坐包裝水，蒙牛、伊利稱雄牛奶，紅牛、脈動獨領功能飲料。 新品牌想突圍，難如登天。 唐彬森卻挑了個冷門賽道——氣泡水。 這品類在歐美有巴黎水、聖培露，但在國內幾乎無人問津，堪稱藍海。 為打造健康又美味的飲品，唐彬森摒棄行業常用的人造甜味劑（如阿斯巴甜），選用天然赤蘚糖醇，口感清爽、熱量低，儘管成本要高出15-20倍。 他斥資55億元建立無菌生產線，擺脫化學防腐劑，實現從原料到灌裝的全程無菌操作，真正做到“0糖、0脂、0卡”。 他豪言：“全中國做飲料的，我們是唯一一家瓶裡的水比瓶子貴的。” 2018年3月，元氣森林氣泡水上市，精準切中Z世代的健康消費趨勢。 ● 元氣森林氣泡水成本約2元，每瓶毛利最高約為0.8元（28%），與傳統飲料巨頭有巨大差距。圖片來源：元氣森林官方微博 氣泡水既不像傳統飲料那麼甜膩，也不像包裝水寡淡，深受年輕人喜愛。 2020年雙十一，超越可口可樂和農夫山泉，拿下全網水飲品類雙冠王，銷售額從2018年的1.8億元飆到2020年的27億元，2021年衝到70億元，品牌估值高達150億美元。 正當元氣森林狂飆突進時，危機同樣接踵而至。 在變化中求生 2020年起，可口可樂、百事可樂、農夫山泉、娃哈哈紛紛推出氣泡水，市場上競品驟增。 關鍵原料赤蘚糖醇價格從20多元一公斤飆升到30多元，漲了50%。 鬧“糖荒”導致上游供應商對元氣森林斷供，直接損失銷售額將近10億元。 面對危機，唐彬森沒有死守陣地，而是選擇大膽擴張。 他將“0糖”從產品賣點昇華為品牌信仰，圍繞健康飲品打造多元化產品矩陣。 2021年3月，元氣森林推出“外星人”電解質水，精準切入健身熱潮。2022年，其銷售額達12.7億元，佔電解質水市場47%。2023年激增至35億元，成為元氣森林第二增長曲線。 但與此同時，城市便利店市場趨於飽和，消費者被健康概念“教育”透徹，元氣森林的渠道紅利在遞減。 2022年，元氣森林迎來新挑戰。 得益於氣泡水與電解質水的雙輪驅動，2021年公司營收增長170%，但2022年增速驟降至30%，銷售回款80-90億元，遠未達預期。 元氣森林嘗試下沉三四線城市和縣鄉市場，卻遭遇現實阻力。 赤蘚糖醇的高成本導致產品售價常年維持在5-6元，遠高於同類碳酸飲料。 而下沉市場消費者更看重便宜實惠，對於價格的敏感度要遠遠超過品牌忠誠度，導致元氣森林在國內下沉市場接連受挫。 簡單來說，就是太貴了。 面對困境，唐彬森並未退縮，而是加速多元化佈局。 2022年12月，元氣森林重磅推出新品“冰茶”，殺入冰紅茶賽道。 ● 元氣森林冰茶 據悉，這款產品上線之初，並不被經銷商看好，因為冰紅茶市場實在是太捲了，康師傅、統一、娃哈哈大牌林立，市場幾乎沒有生存空間。 但元氣森林卻成功殺出了一片天，核心原因只有一個——便宜。 900ml大瓶冰茶售價僅需5元錢，以“低價”“減糖”等策略精準把控下沉市場消費者痛點，短時間便實現銷售額單月破億，打了場漂亮的翻身仗。 2023年2月，元氣森林乘勝追擊，推出“元氣自在水”，迎合年輕人“朋克養生”趨勢。 ● 元氣自在水 上市僅4個月“自在水”銷售額迅速破億，2024年突破10億元大關，佔據中式養生水市場58.6%份額，遠超第二名可漾（41%）。 出海是另一大破局點。 2020年，元氣森林組建國際事業部，紮根美國、新加坡、澳大利亞等地。 兩年後，其氣泡水攻入印尼Grandlucky商超，荔枝和白桃口味僅兩月便霸榜“碳酸+果味水”瓶裝飲料Top3和Top4，多次賣斷貨。 元氣森林成為唯一登上美國亞馬遜飲料暢銷榜Top10和Top100的中國品牌，全球覆蓋40多個國家和地區。 ● 馬斯克母親的家中擺著元氣森林氣泡水 當中國消費品牌爭相“出海”，元氣森林這匹後生黑馬已搶先一步，硬生生在全球飲料江湖闖出一片天。 2025年，元氣森林不滿足於賣飲料，而是用科技重塑消費場景。 元氣森林智慧冰櫃的出現，能讓消費者在健身房揮汗如雨後，從一臺智慧櫃取出一瓶冰涼的“外星人”電解質水，瞬間恢復活力；或在大學食堂，輕鬆拿一瓶“元氣自在水”，既能解渴又能養生。 這些智慧櫃覆蓋全國15座城市，部署超2萬臺，不僅銷售產品，還為集團精準測試了30多個新品，準確率高達95%。 ● 元氣智慧櫃 據唐彬森透露，元氣森林2024年增長絕對值僅次於2021年（40多億），達到了又一個高峰。 元氣森林如今的表現，可謂“輕舟又過萬重山”。 這一切，正是唐彬森與元氣森林堅持創新與靈活應對市場的最好註腳。 結語 回頭來看，元氣森林的成功有兩個關鍵詞，一是創新，二是靈活。 這個時代不缺聰明人，缺的是像唐彬森這樣“又聰明、又狠”的人。 他不是風口上飛起來的豬，而是那個敢自己造風口的人。 很多創業者盯著增長曲線、估值、融資輪次，唐彬森盯著口味、盯著使用者、盯著年輕人的情緒變化——這就是差距。 元氣森林不是傳統意義上的飲料品牌，它更像是一個“變形體”：今天是氣泡水，明天是電解質水，後天可能就是智慧硬體、健康餐，乃至某種生活方式的解決方案。 ● 元氣森林現有六家自建工廠。圖片來源：元氣森林官網 元氣森林沒有更好的選擇，作為一個後起之秀，只能靠著對市場趨勢變化的洞察，更靈活地不斷推出新品突破。 所以，你很難給唐彬森一個準確的定義。他做飲料如同做遊戲般不斷創新，打破了那些“不可以”“沒必要”“不現實”的行業規則。 而真正值得被記錄的，並不是他做了多少產品，而是他永遠在問一句話： 這個東西，為什麼不能被重新做一遍？ 這句話，既是元氣森林存在的理由，也是元氣森林存活的關鍵。 ● 參考資料 [1] 邱處機丨唐彬森：元氣森林成功前，我有一次“百億美元的教訓” [2] 晚點LatePost丨對話元氣森林唐彬森：富翁、海盜與產品經理 [3] 維卓Wezonet丨品牌出海② | 2023新銳品牌的打法 [4] 國際品牌觀察丨元氣森林出海：開啟新式茶飲品牌出海新局面 [5] 企業管理丨元氣森林：飲料市場破局者 [6] 中國品牌丨飲料市場後浪兇猛 END 行研君 你們怎麼看？底下留言區見~ 點選微信小程式👉"報告搜一搜"；免費下載各行業研究報告pdf和word、可視資料、學習資料。提供研究報告、市場研究報告、行業報告、行業研究報告、調研報告、市場調查報告… 點選這裡，800000+份報告免費下載
