他,地下室創業,“偷菜”起家,幹出百億帝國

來源/最華人
誰能想到,一個曾坐在電腦前敲程式碼、開發遊戲的IT男,竟能顛覆中國飲料行業的格局?
在傳統巨頭牢牢把控的賽道上,他憑藉一瓶“0糖、0脂、0卡”的氣泡水,掀起一場席捲全國乃至全球的消費革命。
如今,他們的產品遠銷美國、澳大利亞、歐洲、東南亞等40多個國家和地區,撐起一個估值高達710億元(據《2024·胡潤全球獨角獸榜》的新消費帝國。
他就是#唐彬森#元氣森林創始人

● 唐彬森
這位跨界狂人,是如何在巨頭圍堵的紅海市場撕開一道裂縫,逆勢崛起的?
這個故事,值得細讀。
“偷菜”起家
1982年,唐彬森出生於合肥一個普通家庭,從小就對商業展現出濃厚的興趣。
小學作文,別人寫《我的爸爸》,他卻寫《論述一座立交橋的修建是如何促進經濟發展的》,讓老師目瞪口呆。
高中時,他一邊上學一邊倒賣盜版磁帶,雖然沒賺到多少錢,卻加深了他對經商的興趣。
2001年,北京申奧成功的訊息從電視傳來,19歲的唐彬森激動得一夜未眠,果斷填報北京航空航天大學計算機系,立志去北京闖蕩。
在北航,他展現了技術天賦。2004年,他代表學校參加法國戛納全球GSM & Java開發大賽,擊敗200多個國家和地區的對手,奪得金獎,贏得2.5萬歐元獎金。
站在巴黎戴高樂機場,他盯著1歐元一瓶的礦泉水猶豫再三,嘀咕道:“國內一塊錢能買十瓶。”這筆獎金成為他創業的第一桶金,也讓他萌生了“中國產品出海能賺大錢”的念頭。
2005年,唐彬森被保送北航研究生,他用獎金在學校地下室研發自己的產品,前後嘗試了不下十個專案,無一例外以失敗告終。

● 唐彬森當年創業的地下室。圖片來源:唐彬森微博
畢業後,他和同學一起創立北京智明星通科技股份有限公司,卻受限於變現路徑,團隊連續8個月發不出工資。
轉機出現在2008年,當時,校內網(後更名為人人網)的興起,平臺上的一款名為《開心農場》的遊戲異常火爆。負責人找到唐彬森,詢問他們能否開發類似遊戲,承諾豐厚回報。
唐彬森果斷接下外包專案,僅用兩週開發出《開心農民》,上線後迅速吸粉2300萬
短短幾周內所賺的收入遠遠超過了他們過去三年的總和。
唐彬森苦笑著總結,本事再大,選錯賽道也是白搭。
國內小網站收益畢竟有限,2009年,一封俄羅斯遊戲代理公司發來的郵件點醒了他,信中提出可以把遊戲移植到俄羅斯社交平臺上。
於是他果斷放棄了國內市場,All in海外市場,把《開心農民》改名《開心農場》,推向俄羅斯VK平臺,首月就賺了50萬美元,遊戲最終覆蓋20多個國家,影響5億使用者。

● 海外版《開心農場》
這一仗,他不僅用“地緣套利”把一款遊戲玩成全球現象,也為下一場跨界冒險埋下了伏筆。
跨界造水
2014年,唐彬森敏銳察覺消費品行業的潛力,成立挑戰者資本,投資熊貓精釀、一朵棉花等專案。他走訪傳統飲料企業,發現行業低效:產品千篇一律,技術停滯,審批流程慢如“蝸牛爬樹”。
反觀國外,貨架上飲品琳琅滿目,他心想:“中國不缺高鐵和大廈,缺的是好產品。”
2015年,唐彬森投資並親自掛帥元氣森林,決心用網際網路思維挑戰可口可樂、農夫山泉等巨頭。
他在北京亮馬橋一間逼仄的辦公室組建30人團隊,成立食品研發中心,一年研發上百款產品,涵蓋茶飲料、果汁、功能飲料。

● 唐彬森
然而,創業初期並不順利,團隊像無頭蒼蠅。
投入500萬研發的“明明不胖”和“石分美麗”兩款水果味飲料口感稀爛,連自己人喝了都皺眉,怎麼賣給消費者?
彼時,團隊內部對是否低價清庫存產生了激烈的爭論,也許賣掉了,還能讓當時的團隊更好地存活下去。

● 這批貨就是“燃茶”的前身。圖片來源:元氣森林
可唐彬森卻做出驚人決定:再投100萬,將庫存全部銷燬,豪言“600萬買了個教訓”,他堅信,消費者不應該為劣質產品買單。
這次失敗後,他吸取教訓,不斷試錯、最佳化測試流程,換了三批傳統飲料團隊,可銷量仍然毫無起色。
情急之下,他靈機一動,把曾經做遊戲的年輕人拉來跨界。
唐彬森對他們說:“不要跟我討論什麼成本,就做一款自己想喝的產品!”
這些“外行”像測bug(程式錯誤)一樣研發飲料,隔一兩天便測試一種口味,效率驚人。
他們跑遍北京高校食堂擺攤,收集學生吐槽,再把產品掛到天貓、京東測資料,從口味、包裝都精益求精。
唐彬森定下原則:“不要說好不好,要說試了多少次。”
經過上百次調研與實驗,無數次推翻重來,2016年底,元氣森林首款爆款產品“燃茶”上線,短時間內成為無糖茶飲料第二名,銷售額破億,點燃了團隊的信心

● 2016年拍攝的燃茶產品圖。圖片來源:元氣森林微博
但真正的王炸,還在後頭。
異軍突起
2018年,中國飲料市場早已被巨頭瓜分:可口可樂和百事可樂霸佔碳酸汽水,康師傅和統一把持茶飲料,農夫山泉和怡寶穩坐包裝水,蒙牛、伊利稱雄牛奶,紅牛、脈動獨領功能飲料。
新品牌想突圍,難如登天。
唐彬森卻挑了個冷門賽道——氣泡水。
這品類在歐美有巴黎水、聖培露,但在國內幾乎無人問津,堪稱藍海。
為打造健康又美味的飲品,唐彬森摒棄行業常用的人造甜味劑如阿斯巴甜,選用天然赤蘚糖醇,口感清爽、熱量低,儘管成本15-20倍。
他斥資55億元建立無菌生產線,擺脫化學防腐劑,實現從原料到灌裝的全程無菌操作,真正做到“0糖、0脂、0卡”。
他豪言:“全中國做飲料的,我們是唯一一家瓶裡的水比瓶子貴的。”
2018年3月,元氣森林氣泡水上市,精準切中Z世代的健康消費趨勢。

● 元氣森林氣泡水成本約2元,每瓶毛利最高約為0.8元(28%),與傳統飲料巨頭有巨大差距。圖片來源:元氣森林官方微博
氣泡水既不像傳統飲料那麼甜膩,也不像包裝水寡淡,深受年輕人喜愛。
2020年雙十一,超越可口可樂和農夫山泉,拿下全網水飲品類雙冠王,銷售額從2018年的1.8億元飆到2020年的27億元,2021年衝到70億元,品牌估值高達150億美元。
正當元氣森林狂飆突進時,危機同樣接踵而至。
在變化中求生
2020年起,可口可樂、百事可樂、農夫山泉、娃哈哈紛紛推出氣泡水,市場上競品驟增。
關鍵原料赤蘚糖醇價格從20多元一公斤飆升到30多元,漲了50%。
鬧“糖荒”導致上游供應商對元氣森林斷供,直接損失銷售額將近10億元。
面對危機,唐彬森沒有死守陣地,而是選擇大膽擴張。
他將“0糖”從產品賣點昇華為品牌信仰,圍繞健康飲品打造多元化產品矩陣。
2021年3月,元氣森林推出“外星人”電解質水,精準切入健身熱潮。2022年,其銷售額達12.7億元,佔電解質水市場47%。2023年激增至35億元,成為元氣森林第二增長曲線。
但與此同時,城市便利店市場趨於飽和,消費者被健康概念“教育”透徹,元氣森林的渠道紅利在遞減。

2022年,元氣森林迎來新挑戰。
得益於氣泡水與電解質水的雙輪驅動,2021年公司營收增長170%,但2022年增速驟降至30%,銷售回款80-90億元,遠未達預期。
元氣森林嘗試下沉三四線城市和縣鄉市場,卻遭遇現實阻力。
赤蘚糖醇的高成本導致產品售價常年維持在5-6元,遠高於同類碳酸飲料。
而下沉市場消費者更看重便宜實惠,對於價格的敏感度要遠遠超過品牌忠誠度,導致元氣森林在國內下沉市場接連受挫。
簡單來說,就是太貴了。
面對困境,唐彬森並未退縮,而是加速多元化佈局。
2022年12月,元氣森林重磅推出新品冰茶入冰紅茶賽道。

● 元氣森林冰茶
據悉,這款產品上線之初,並不被經銷商看好,因為冰紅茶市場實在是太捲了,康師傅、統一、娃哈哈大牌林立,市場幾乎沒有生存空間。
但元氣森林卻成功殺出了一片天,核心原因只有一個——便宜。
900ml大瓶冰茶售價僅需5元錢,以“低價”“減糖”等策略精準把控下沉市場消費者痛點,短時間便實現銷售額單月破億,打了場漂亮的翻身仗。
2023年2月,元氣森林乘勝追擊,推出“元氣自在水”,迎合年輕人“朋克養生”趨勢。

● 元氣自在水
上市僅4個月“自在水”銷售額迅速破億,2024年突破10億元大關,佔據中式養生水市場58.6%份額,遠超第二名可漾(41%)
出海是另一大破局點。
2020年,元氣森林組建國際事業部,紮根美國、新加坡、澳大利亞等地。
兩年後,其氣泡水攻入印尼Grandlucky商超,荔枝和白桃口味僅兩月便霸榜“碳酸+果味水”瓶裝飲料Top3和Top4,多次賣斷貨。
元氣森林成為唯一登上美國亞馬遜飲料暢銷榜Top10和Top100的中國品牌,全球覆蓋40多個國家和地區。

● 馬斯克母親的家中擺著元氣森林氣泡水
當中國消費品牌爭相“出海”,元氣森林這匹後生黑馬已搶先一步,硬生生在全球飲料江湖闖出一片天。
2025年,元氣森林不滿足於賣飲料,而是用科技重塑消費場景。
元氣森林智慧冰櫃的出現,能讓消費者在健身房揮汗如雨後,從一臺智慧櫃取出一瓶冰涼的“外星人”電解質水,瞬間恢復活力;或在大學食堂,輕鬆拿一瓶“元氣自在水”,既能解渴又能養生。
這些智慧櫃覆蓋全國15座城市,部署超2萬臺,不僅銷售產品,還為集團精準測試了30多個新品,準確率高達95%。

● 元氣智慧櫃
據唐彬森透露,元氣森林2024年增長絕對值僅次於2021年(40多億),達到了又一個高峰。
元氣森林如今的表現,可謂“輕舟又過萬重山”。
這一切,正是唐彬森與元氣森林堅持創新與靈活應對市場的最好註腳。
結語
回頭來看,元氣森林的成功有兩個關鍵詞,一是創新,二是靈活。
這個時代不缺聰明人,缺的是像唐彬森這樣“又聰明、又狠”的人。
他不是風口上飛起來的豬,而是那個敢自己造風口的人。
很多創業者盯著增長曲線、估值、融資輪次,唐彬森盯著口味、盯著使用者、盯著年輕人的情緒變化——這就是差距。
元氣森林不是傳統意義上的飲料品牌,它更像是一個“變形體”:今天是氣泡水,明天是電解質水,後天可能就是智慧硬體、健康餐乃至某種生活方式的解決方案。

● 元氣森林現有六家自建工廠。圖片來源:元氣森林官網
元氣森林沒有更好的選擇,作為一個後起之秀,只能靠著對市場趨勢變化的洞察更靈活不斷推出新品突破。
所以,你很難給唐彬森一個準確的定義。他做飲料如同做遊戲般不斷創新,打破那些“不可以”“沒必要”“不現實”的行業規則。
而真正值得被記錄的,並不是他做了多少產品,而是他永遠在問一句話:
這個東西,為什麼不能被重新做一遍?
這句話,是元氣森林存在的理由也是元氣森林存活的關鍵。
● 參考資料
[1] 邱處機丨唐彬森:元氣森林成功前,我有一次“百億美元的教訓”
[2] 晚點LatePost丨對話元氣森林唐彬森:富翁、海盜與產品經理
[3] 維卓Wezonet丨品牌出海② | 2023新銳品牌的打法
[4] 國際品牌觀察丨元氣森林出海:開啟新式茶飲品牌出海新局面
[5] 企業管理丨元氣森林:飲料市場破局者
[6] 中國品牌丨飲料市場後浪兇猛
END
行研君
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