跟全場數萬人合唱《心太軟》，是任賢齊最近一年來頻繁體驗的快樂。
剛結束上一場演唱會不久，抽空到北京拍攝元氣森林冰茶平面廣告的他，似乎也已經習慣了把冰茶掛在嘴邊。
自打當上元氣森林減糖冰茶代言人，任賢齊就經常“自作主張”拿著冰茶出現在自己和工作人員的短影片裡；甚至在全國巡迴演唱會上，他自掏腰包給每一位聽眾都準備了一瓶900毫升的冰茶。
過去的一年，元氣森林冰茶也交出了相當亮眼的成績單。繼上一年的顯著增長後，2024年冰茶在下沉市場實現了460%的增速。
二十多年後再次在公眾面前喝起冰茶的任賢齊，究竟是被什麼吸引？無糖茶熱度居高不下的時候，一款加了糖的冰茶對於元氣森林又意味著什麼？
“它跟我的音樂一樣，是老少咸宜的”
“產品好，我才能理直氣壯地推薦給大家。”結束了一天的拍攝工作，任賢齊臉上依然是標誌性的溫暖笑容。
2023年《反水攻略》廣告片釋出時，有人笑稱元氣森林冰茶簡直是出門敢於跟大佬撞衫般的勇氣，但對任賢齊來說，這同樣是一個“艱難的決定”。
“我是嘗過產品，也瞭解背後的企業，才會願意推薦給信任我的朋友。”任賢齊如此解釋道，而這也是他多年來選擇合作物件的基本原則。
有意思的是，在《反水攻略》之前，元氣森林冰茶其實並沒有現在這麼受關注。
2020年底冰茶產品立項，用了真茶真檸檬作為配料，之後成為元氣森林首個在海外測試並受到認可的產品被引入國內。從開篇來看，冰茶其實已經具備好產品的基礎，但是接下來需要面對的問題是大眾對冰茶這個品類的認知，對於已經熱賣約三十年的國內冰紅茶市場，當時的“絕對元氣冰茶”並沒有強烈的記憶點。
唯一讓人記住的恐怕只有：元氣森林開始大方加糖了。
如果沒有糖，那就是在挑戰多年來消費者的認知習慣，解渴解膩的冰茶口感也會打折扣；可是有了糖，茶與檸檬的味道不再突出，冰茶也難以從一眾成熟產品中突圍。
於是，“減糖不減味”成為冰茶調整的方向。也正是這個調整，讓元氣森林冰茶打開了一個新的局面，冰茶業務線在真茶真檸檬的基礎上反覆除錯，相比經典產品減少25%糖量的冰茶實現了口感上的好喝與成分上的天然，突出的自然檸檬香和茶香迅速吸引了第一批受眾。
2023年初，當冰茶拿著調整後的產品接觸經銷商，成交率已經能夠達到90%時，元氣森林冰茶業務負責人的心裡就有底了。之後開始與任賢齊團隊接觸時，她也更有信心：“先寄點冰茶給大哥嘗一嘗，覺得好我們再談合作。”
圖/電商頁面截圖
靠著產品成功說服任賢齊後，元氣森林並未止步，在研發上依然往前跑。元氣森林研究院在與供應商的共同研發下，於2023年年底為冰茶升級液氮-196°C冷凍檸檬工藝，首次把液氮冷凍技術引入國內飲料生產線，這一技術更好地還原且突出了冰茶的檸檬香氣，推動冰茶保鮮技術再上新臺階；同時根據糖度曲線來反覆測試確定最終的甜度，實現口感與低糖的平衡。
“當時是一個店主最先發現的，他跟我說‘你這味兒有點變了’。他接觸了太多年冰紅茶，他對好喝有發言權。”冰茶業務負責人不無驕傲地說道。
去年年初，元氣森林創始人唐彬森在內部信中回顧2023年時並未迴避此前冰茶遇到的困難，但他也強調，在第一時間“調整產品細節”後，重新迴歸市場的減糖版冰茶在半年內就走出了低谷，成長為元氣森林產品體系的新增長曲線。
在口感和健康方面實現了一定平衡的減糖版冰茶，也是這樣打動了任賢齊：“我感覺它跟我的音樂差不多，還蠻老少咸宜的”。
冰茶，“教”元氣森林下沉
“好產品自己會‘走路’”，一度是包括唐彬森在內不少埋頭產品的元氣森林人深信不疑的道理。
但飲料圈，產品之外，還有自己的規則。
元氣森林成立之初，一度在渠道佈局上側重電商平臺和高線城市便利店，避開了與傳統巨頭們的正面“硬剛”。
但“渠道為王”的規則始終難以撼動，日益壯大的元氣森林要想與巨頭搶食，就要放下原本的“網際網路”思維，重新將自己定位為“一家傳統的飲料生產製造企業”。
要知道市場再變，食品飲料大盤至今仍由線下渠道穩穩支撐著，而其中，以小城市夫妻店、食雜店、餐飲店為主的下沉市場以涓涓細流，匯聚成一股強大到足以左右市場的力量。
若干年前就有資料稱，縣域及以下市場飲料零售份額佔整個大盤的比例高達六成。尼爾森IQ對2024年前5個月市場監測的資料也顯示，飲料在北上廣等重點城市及省會城市銷售額出現不同程度下滑，而下線城市則實現正向增速。
飲料在下沉市場的廣闊天地，仍舊大有作為。
元氣森林自2020年以來就開始發力傳統渠道，試圖打入下沉市場，但要讓一瓶曾經常駐北上廣便利店的飲料進入縣城夫妻店，難度遠比想象中要大。
直到冰茶這樣一個更有國民度的產品出現。
浸淫快消品行業二十多年的冰茶業務負責人幾乎是“臨危受命”。當她在2022年下半年加入元氣森林接手冰茶業務時，面對的是“消費者沒認知，經銷商遲疑，大客戶缺乏信心”的狀況。
“雖然我一開始並不適應不定銷售目標、不喊銷售口號的‘元氣森林風格’，但既然產品已經調整得更好，我們就有必要讓所有人知道。”冰茶業務負責人說。
“最土的方法可能就是最好的方法”，她開始帶著同事們在全國各地參加客戶會、跑市場，大到區域負責人，小到鄉鎮業務員和小店店主，讓每一個遇到的人嘗一嘗減糖版冰茶。
廣東省某縣城便利店冰櫃。圖/梁婷婷
2023年的春天，冰茶業務線團隊最多時三天能跑四個不同區域的城市，一週就能換過四季的衣服。他們感覺信心正在回到所有人的身上，“那時候差不多一天能跟著業務員走100來家店，成交的能有90家以上”。
印象最深的一次，是在四線城市河南許昌下轄的長葛市古橋鎮上，她在一家經營多年的小店裡找到了元氣森林冰茶。對於全國已有多達140萬個網點數的元氣森林來說，“下沉”正在變得真實可見。
冰茶的“翻盤”，不僅證明元氣森林在早已殺成紅海的存量市場裡仍能找到自己的生機，更以這款不失元氣森林“味兒”的產品，在下沉市場殺出了一條新路。
冰茶走過的每一步裡，也都成為元氣森林直面“傳統”、學會“向下”的寶貴經驗。
元氣森林，新舊之間
“我們做傳統快消時總愛說要有‘生意意識’，但在老唐這兒，永遠是產品排在第一位。”冰茶業務負責人說道。
哪怕是跟全國經銷商在年終大會上碰杯，唐彬森說出口的仍舊是他經典的“靈魂提問”：這個你愛喝嗎？你能天天喝嗎？你會推薦給你的家人朋友喝嗎？
而他口中提到的，正是擺在經銷商面前的元氣森林的四大主力單品——外星人電解質水、氣泡水、好自在以及冰茶。
趁勢而起的外星人電解質水儼然成了“電解質水”的代名詞，如今也是元氣森林的新晉“大哥”；“老大哥”氣泡水則在企業的“堅定投入”原則下，保持著口味推新，市場也日漸穩定。
另外兩款產品則在一定程度上代表了新勢力。自在水正式更名“好自在”，徹底打通了元氣森林的養生水新賽道；而2024年營收甚至力壓好自在的冰茶，雖然面對的是市場上老面孔的激烈競爭，卻讓元氣森林在吃過一輪“教訓”後有了更多的新經驗，打開了下沉市場的新局面。
當主力產品能夠在不同地方的大小貨架上佔領不同位置時，元氣森林作為一家飲料集團的形象與發展戰略也顯得愈發清晰。
冰茶業務負責人在談到冰茶可能是元氣森林的一個“里程碑式產品”時曾特別提到，如今集團已擁有6座自有工廠，供應鏈體系相對完備，這些也是冰茶能夠實現高性價比，可以在市場與傳統巨頭一較高下的絕對前提。
擁有更完善的供應鏈體系以及自有工廠背後的自研自產能力，才能夠支撐起更多的品類，更好的研發創新，然後才是更大的市場機會。
創新一度是元氣森林業績增長的核心，而當元氣森林已然深入行業腹地，如何不失產品本心地學做一家成熟且全面的飲料企業就是更大的課題。
正如任賢齊會用“笨鳥先飛”形容自己面對工作時的狀態，對於元氣森林2024年的成績，唐彬森也不過是一句簡簡單單的“輕舟又過一重山”。
往後重重，仍然值得期待。
作者：梁婷婷
編輯：田納西
值班編輯：禮物
