餘燕專欄|透過30年的資料看，GUCCI的創意總監該怎麼選？（全文）

2025年1月起，華麗志/橙灣教育創始人、CEO 餘燕面向華麗志訂閱使用者開啟個人專欄，推心置腹地分享關於大時尚產業創業、創新和投資趨勢的觀察與思考。

以下是本專欄的第七篇：《透過30年的資料看，GUCCI 的創意總監該怎麼選？》（本篇向所有讀者開放）

往期專欄文章：

奢侈品牌有兩個世界，一個是由門店、貨架上的商品、店員和幕後的經營管理者構成的“凡人”世界；一個則是由時裝秀、廣告、品牌活動，以及各色明星人物構成的“神仙”世界。

兩個世界彼此依存卻又涇渭分明，但有一類人的歸屬卻比較模糊，他是公司組織架構圖中的一員，卻又經常被外界視作“名人”，那就是“創意總監”（Creative Director）。頭部奢侈品牌創意總監的更迭，往往能在社交媒體上激起不小的波瀾，比如正在遴選下一任創意總監的義大利奢侈品牌 GUCCI （古馳）。

準確理解創意總監的作用和地位，及其被選用的依據，可以參考曾在2004-2008年之間擔任 GUCCI執行長的 Mark Lee 這段話：

“品牌確實需要設計師的才能和遠見。設計師也不是憑空做設計，也會根據特定的需求做設計。我們之所以能夠成功是因為我們在創意和商品部及產品開發之間找到了平衡。上世紀90年代我們就找到了這種平衡，但後來又失去這種平衡，現在我們又將其找了回來。對於一季只想銷售30件禮服的小公司而言，只重視創意是沒有問題的，但對一個全球品牌來說，設計、產品開發和商品部三者要形成一個穩定的三角架構。”

對於這種“平衡 – 失衡 – 平衡“的輪迴，恐怕沒有哪個品牌比GUCCI 的體會更深。

1995-1999年，因為家族紛爭而滿目蒼夷的 GUCCI，就是被來自美國德克薩斯州的創意總監 Tom Ford的顛覆性設計而徹底啟用的，年銷售額從不足2億美元到12億美元，僅僅用了5年時間！ （可以說，LVMH集團掌門人 Bernard Arnault 在1997年為路易威登引入第一位女裝創意總監 —— 同樣來自美國的天才設計師 Marc Jacobs，正是受到 Tom Ford 用“前衛時尚“成功啟用一家傳統皮具老牌的啟發）

十多年後，他的繼任的繼任Alessandro Michele又如法炮製，在2015-2019年間將業績已經橫擺三年的 GUCCI從年銷售額 35億歐元火箭般推高至96億歐元，他的設計風格復古而綺麗，充滿極強的個人色彩，讓很多人驚呼 GUCCI不像GUCCI了！

可以說，GUCCI 歷史上的兩次“大躍進”，都是“天才型”創意總監大膽打破“平衡”的結果。我粗略推測，如果沒有 Tom Ford 和 Alessandro Michele, 如今的 GUCCI 的年銷售額可能還在 20億歐元上下徘徊。

但任何“猛藥”都有失效的時候；短時間內的過度曝光，遲早會造成審美疲勞；再大膽的時尚主張也會因為時間的流逝而趨於蒼白。正如 Tom Ford 治下的 GUCCI 在2000年後陷入連續四年的增長停頓，設計師於2004年初離職；Alessandro Michele 治下的 GUCCI則在2022年露出疲態，設計師於當年11月離職。

Tom Ford和 Alessandro Michele之間，其實還有一位執掌 GUCCI創意大權十年之久的女設計師 Frida Giannini。值得一提的是，正是前面提到的這位 Mark Lee 在2006年將原本負責女裝和配飾部門的 Frida提拔為全品類創意總監，他這樣評價後者：“她更像（兢兢業業的）工蜂而非名人 … 她的血液中有 GUCCI 品牌的基因，她對 GUCCI 過去的樣子和現在的樣子有非常明確的定位，而那是真正屬於她的才能。一個設計師是否適合一個品牌是非黑即白的。”

考慮到 Mark Lee 在擔任CEO之前，曾主管 GUCCI全球商品企劃長達八年時間，他對於什麼樣的設計師可以踏踏實實地讓創意為銷售服務，是有切身體會的。

可以說，正是 Frida 讓 GUCCI 回到了“平衡”狀態，讓 GUCCI更像GUCCI，內斂而穩重。在她的治下，GUCCI的銷售額沒有出現過“暴漲“，但也默默地從 2005年的 18億歐元增長到了2012年的36億歐元，7年時間增長了一倍，對於如此體量的奢侈品牌來說，可以說是一個合格的成績單。

但“平衡“過久，就會失去勢能 —— 從2012年之後，GUCCI 的增長連續停滯了三年之久，Frida 的出局成為必然。

從1999年法國開雲集團（當時的 PPR）收購 GUCCI 到現在已經過去25年了，不過開雲集團真正掌控 GUCCI品牌的管理大權其實是在 2004年Tom Ford 和他的搭檔、執行長 Domenico De Sole 離開之後。過去20年的跌宕起伏，讓開雲集團參悟到許多東西，一旦發現某個創意總監不再“合適”，就會火速換人（因為歷史似乎證明，讓功成名就的設計師改變自己去遷就市場潮流的轉變，是一件勉為其難的事） —— Tom Ford 在 GUCCI業績停滯4年後才離開，Frida 在業績停滯3年後才離開，而 Michele 只有一年時間調整自我，不見成效馬上走人。

2023年1月，默默無聞的 Sabato De Sarno 被宣佈為GUCCI新任創意總監，5月正式就職。此前他在另一家義大利奢侈品牌 Valentino（華倫天奴）的創意總監 Pierpaolo Piccioli 手下工作了15年 —— 從這一任命不難看出，GUCCI 找到了一位如 Frida 般的“工蜂”型設計師，更尊重品牌傳統，更願意配合公司的戰略需求，在創意和商品企劃之間達成平衡。

上圖：華麗志攝於義大利米蘭街頭，2023年9月

如果大市平穩發展，那麼 GUCCI 或許可以如 Frida 時期那樣，在未來幾年實現穩步增長。但事與願違，GUCCI 的轉型正趕上全球奢侈品市場歷史性的“降溫”，一位四平八穩的設計師儘管設計了更多適銷對路的合格商品，卻降低了 GUCCI品牌的興奮感、存在感和市場份額。

GUCCI 品牌的銷售額在過去兩年以加速度下滑，從2022年的 105億歐元，到2023年的 99億歐元，再到2024年的77億歐元 —— 其背後有諸多經營和管理方面的原因，而創意總監“不合適”，是其中最重要的問題之一。

很多人沒有注意到一個重要訊號，那就是GUCCI執行長的更迭。在2023年財報釋出後，2024年2月，GUCCI 當時的臨時執行長 Jean-François Palus 被正式任命為 GUCCI 執行長，他之前擔任開雲集團董事總經理，是集團董事長兼執行長 François-Henri Pinault 的心腹干將。彼時，GUCCI品牌的“再平衡”策略似乎有望奏效。但隨後幾個月的殘酷事實讓開雲集團不得不改弦更張，僅僅過去8個月，執行長的大印就被交給了一位“外來人” —— 來自競爭對手 LVMH集團的 Stefano Cantino，他於5月加入GUCCI擔任副執行長，此前在路易威登擔任形象與傳播主管，更早前，他曾在義大利品牌 Prada（普拉達）擔任過20年的傳播和營銷職務。

這位新執行長的背景已經暗示，GUCCI 若要重回增長，不能止於 “再平衡“，其創意總監不能只承擔“工蜂”的角色，而是要掌握時尚話語權，展示更強的個性和創造力，讓品牌重新回到奢侈品市場的聚光燈下。

在 Sabato De Sarno為 GUCCI 洗去了 Michele 留下的“極繁主義”油彩之後， GUCCI 需要更有時尚話語權的設計師來為其賦予新的魔力。（據說開雲集團早在去年7月就開始物色新創意總監。）

最近，伯恩斯坦、滙豐銀行、花旗銀行的奢侈品行業分析師紛紛表示，GUCCI 需要一位更知名的創意總監。他們提到的人選有：去年10月離開Celine 的 Hedi Slimane, 去年12月離開 Maison Margiela 的John Galliano ，今年1月離開 DIOR男裝的Kim Jones，以及傳言將要離開 DIOR 女裝的 Maria Grazia Chiuri …

花旗銀行分析師認為: “新設計師的身份將是重新定義（GUCCI）品牌美學的關鍵，也許介於經典/低調的優雅和時尚前衛之間。”

今天《華麗志》釋出的另一篇重要文章“開雲集團CEO：我們將不走捷徑地重建 GUCCI”中也提供了類似的線索：

面對分析師咄咄逼人的提問，開雲集團副執行長 Francesca Bellettini 否認聘用 Sabato De Sarno 是個錯誤，她表示，過去18個月使 GUCCI 重新與其歷史和傳統建立了聯絡，這些元素“從未如此強大。她表示：回顧 GUCCI 的歷史，品牌最為閃耀的時刻正是當傳統與時尚感/時尚權威達到50比50的完美平衡時。所以這部分正是我們預期會發生最大改變的地方，而這一切都將在極為堅實的基礎上實現。

隨著奢侈品市場進入“常態化”發展階段，或許不再會有一位設計師，無論多麼“有名“，能夠再現 Tom Ford 和 Alessandro Michele 的“神蹟”；無論誰出任下一屆創意總監，未來的 GUCCI 都需要在小步快跑中，以更加靈活的身段尋找全新的發展道路。