Gucci官宣Demna：一場蓄謀已久的“頂流”任命？

今日稍早，Gucci宣佈現任Balenciaga創意總監Demna將成為品牌新任藝術總監，將於2025年7月初正式履新，負責以強勁的創造力將這個義大利時尚品牌帶出低谷。

這一決策看似出乎意料，但Demna作為極少數能同時駕馭文化符號、青年語言與奢侈品基因的設計師，被Gucci選中也是在意料之中。業界普遍認為，此舉標誌著Gucci徹底告別Alessandro Michele時代的浪漫詩意美學，轉而擁抱更具攻擊性的未來主義敘事。而選擇Demna，本質是一場關於流量、爭議與顛覆的豪賭。

Gucci執行長Stefano Cantino表示：“我一直非常欣賞Demna的創意方式，它既獨特又充滿力量。他能夠在尊重品牌標誌性傳承的同時，融入現代感，這種能力非同尋常。”

據上月開雲集團釋出的年度財報，Gucci在2024年第四季度營收大幅下滑24%，全年總營收亦下降23%，顯示品牌正面臨嚴峻挑戰，Demna的到來能否重現其在Balenciaga的力挽狂瀾，值得令人期待。

Demna的登場，將前任創意總監Sabato De Sarno的離任推回輿論中心。

2022年接替Michele的De Sarno曾被寄予厚望，這位低調的義大利設計師以精裁西裝與極簡美學聞名，被視為Gucci迴歸“經典主義”的救世主。他堅持剝離Michele時代的奇幻元素，試圖將Gucci重塑為經典的Quiet Luxury——廓形更幹練、用色更純粹、細節更簡約。

然而其首秀即遭滑鐵盧：2023秋冬系列被批“過於保守”，無論是社交聲量還是行業內外評價，都反響平平，這無疑與Michele時期的頻頻熱搜形成了巨大反差。當2024早春系列再度未能引爆話題，雙方的合作終以“友好分手”告終。

Gucci 2023秋冬成衣

身處轉型期的Gucci，將更多篇幅放在了品牌歷史的回顧和經典的重塑。Sabato De Sarno上任後頻繁出現在成衣、廣告和快閃活動中的“古馳安可拉紅”，最早來自於Guccio Gucci先生曾工作的薩沃伊酒店電梯內的裝飾。竹節包、樂福鞋和Horsebit 1955等手袋代表著品牌文化和歷史形象的經典單品，被一再強調。

Gucci 2024春夏成衣秀場

這場短暫的合作暴露出奢侈品市場行業的現狀：遵循設計師個人審美與打造市場爆款之間，該如何做有效平衡？

於是，關於這個“價值百億”繼任者的猜想，演變為一場“流量派”與“傳統派”的角力。

卸任Valentino創意總監後的Pierpaolo Piccioli，是否會換乘到Gucci？成功將Celine從Phoebe Philo時代帶入新紀元的Hedi Slimane、Miu Miu無數爆款的幕後推手之一Dario Vitale（截至發文前已官宣即將就任Versace創意總監）、一直堅守Dior優雅風格的Maria Grazia Chiuri等設計師都在名單上。當然還有流傳的某小道訊息，會有一位J打頭的重磅設計師迴歸，who knows~

上：Pierpaolo Piccioli、Hedi Slimane

下：Dario Vitale、Maria Grazia Chiuri

最終，Demna的勝出，無疑宣告了“流量派”的壓倒性勝利。

Demna的這一任命，堪稱開雲集團在深夜投下的一枚重磅炸彈，引得無數媒體人驚坐起。當中最大的“震驚”，還是因為：為什麼會是Demna？他能拯救業績岌岌可危的Gucci嗎？

若要講清這個問題，必須要回溯他顛沛流離的成長經歷。

Demna出生於蘇聯解體前夕的喬治亞，12歲時因戰亂舉家逃亡德國。這段童年經歷，塑造了他對於“身份破碎性”的痴迷，也成為他創作的核心靈感。Demna曾在2021年Met Gala的採訪中談到：“我的設計永遠在討論如何用服裝重建自我。”

科班出身的Demna，起初選擇的並不是時尚專業，而是在德國大學裡修讀國際經濟學，之後才轉學到安特衛普皇家美術學院學習更感興趣的時尚設計。這段奇妙的經歷，為他的創作帶來了更多元的視角。

畢業後，他先是在2009年加入Margiela，負責品牌的女裝系列。2013年，又進入Louis Vuitton，擔任高階女裝設計師，起初在Marc Jacobs手下工作，之後又與Nicolas Ghesquière有過短暫的合作。直至2014年，與兄弟Gurum Gvasalia共同創立了Vetements。品牌一經推出，就以DHL T恤、Oversize衛衣等“反時尚”單品在巴黎時裝界掀起了一場街頭革命。

Vetements 2016春夏

2015年，Demna被任命為Balenciaga創意總監。之後的幾乎每一次創作，都能在時尚圈掀起軒然大波。垃圾袋手袋、破洞牛仔等爭議性設計，以及虛擬秀場等元宇宙敘事，精準切中了Z世代的時髦神經；而他創作中對於現實世界的投射（包括末世、自然災害主題的秀場設計），也引發了青年一代的共鳴。據開雲集團一份內部報告顯示，Demna執掌下的Balenciaga，其消費群體中18-25歲的年輕族群佔比高達47%，而這正是Gucci當下最渴求的增量市場。

Balenciaga 2024春夏成衣系列

令人欣喜的是，Demna在重塑Balenciaga、使之更加符合年輕市場的同時，也並未忽視對經典輪廓的傳承。2021年7月，他重啟了創始人Cristóbal Balenciaga先生於1968年關閉的高階定製業務，讓Balenciaga在53年後再次站上高階定製的舞臺。

一系列動作，也讓Balenciaga的業績得到飛昇。據財報顯示，自Demna接管Balenciaga後，品牌年銷售額從最初的近4億歐元飆升至2023年的25億歐元。

Balenciaga 2024秋冬高階定製系列

有實績在手，對於急迫想重振Gucci的開雲集團來說，Demna的確是一張出人意料、又在情理之中的好牌。

事實上，Demna與Gucci並非第一次碰面。早在2021年，他就與時任Gucci創作總監Alessandro Michele合作了“Hacker Project”系列，將Balenciaga Logo以及一系列標誌性元素融入Gucci的經典設計中。該系列在當時引發了極大反響，也為Demna如今接棒Gucci埋下了伏筆。