眾所周知，在運動這個大領域，曾經存在著諸多細分壁壘。如果粗糙來看，可分為男子氣概運動、亞運動、專門供人進行場外指導的觀賞型運動、展演人類到底可以變成什麼樣的極限運動等等，很久很久以前，各種壁壘之間分隔明確，構成一個又一個有著各自文化背景、不可隨便僭越的運動繭房。
就比如說，足球、籃球等傳統運動專案，因為被認為是強體力、強競技性的專案，曾跟男子氣概相繫結，又因為歷史源遠流長，形成了文化意義上的圈子，當球迷在看世界盃時，他們也把運動當成了和歷史、地理相交融的交叉學科，這雖然很好，但沒看過幾年球、說不出幾個球星名字和主隊風格的人，彷彿就忌憚於對這種宏大敘事隨便插嘴了。
我們不妨把目光投向光譜的另一端，看看滑板、街舞、銳舞這樣的“亞運動”。如果說傳統競技體育比的是集體榮譽，那亞運動就要動出個人風格。打個比方，對於滑板來說，它的潮流標籤和運動屬性都很鮮明，一個板仔的穿著和ta出的招一樣需要帥，而對於混跡於電子俱樂部的年輕人來說，跟著類似打鐵的techno音樂銳舞也被稱為“復健”，其運動量並不比跑步機小，誰說dj、場地、音樂所共同構築的氛圍不能構成運動的一部分呢？
我們關注的部分運動
時間到了現在，不難發現人類的運動小史也到了拐點，運動之間的壁壘正在消弭。大汗淋漓的是運動，小動怡情的也是運動，以國家為單位相互抗衡的是運動，沉下心來自己玩的也是運動，只要動了就叫運動，區別只在於動的方式和動的幅度，你可以把傳統運動玩的很“亞”、很“野”，也可以把亞運動從地下玩到地上，足球場正在變成一片開放的綠地，現在滑板和霹靂舞也變成了奧運會專案，有了另一套具體的打分標準。
更重要的，以前你覺得運動之前要先準備好裝備、體能和搭子，而現在，運動可以僅僅始於一次心動，一種想動一動的心情。
到底有多少種“動一動”？
請看小紅書在阿那亞辦的
“小動一下”博覽會——
“只要人動了，無論高低貴賤，就都是運動”，一個觀察是：傳統的運動專案只能發生在固定尺寸、特定條件的場地，但隨著運動成了一個可大可小的、隨性發生的事件，它便也靈活、流動地填滿了不規則的城市公共空間。
而最近，這樣的變化也發生在阿那亞。這塊土地在很長一段時間被看作是外掛在北京之外的生活方式地標，現在，阿那亞不僅有 ZhaoDai 的招待會派對，還有小紅書的運動會了。
小紅書在阿那亞開的運動會有兩個部分：面向C端，邀請大家體驗玩耍的大家運動會；和麵向B端，輸出小紅書運動戶外十二大生活方式人群、新趨勢、新IP、新解決方案的運動戶外夏日峰會。
👉滑動檢視
在運動戶外峰會上，小紅書在海邊劃出了一片沙灘，讓大家躺在夕陽下的golden hour裡，一起聊聊關於運動戶外行業的營銷方法和未來趨勢。
小紅書的峰會分成兩部分：分享乾貨的，和外圍的運動戶外體驗區。體驗區就像一個小型的沙灘遊樂場，小紅書把很多運動專案都變成了可以小試一下的趣味專案，就算你是門外漢，也能從門外小小感受一下運動的魅力——
平時投籃投不進去，可能是因為球太小了；
健身房的槓鈴舉不起來，但小杠一下還是槓得動的；
隨地大小躺不是因為懶，是為了更大自然保持最大的接觸面積；
你可以小試一下運動，也可以小試一下運動戶外的產品，在現場，小紅書也把彙集在平臺上的運動戶外品牌自然地嵌入了這些玩樂專案裡，讓種草發生於不知不覺間——
比如：匹克的洞洞鞋，美津濃的高爾夫裝備，TOSWIM的毛巾，挪客的露營產品，SKECHERS斯凱奇的防曬衣，匹克的球拍，SINSIN的鯊魚褲，源氏木語的懶人椅，GROWN ALCHEMIST的美妝洗護產品……
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觀看2024小紅書運動戶外夏日峰會高光回顧
除了玩的，峰會上，小紅書內部負責人分別對戶外行業趨勢、戶外特色人群、戶外運動靈感進行了分享，聊了很多品牌和使用者都會感興趣的乾貨。
👉滑動檢視 2024小紅書運動戶外夏日峰會 金句海報
從我的視角看，這場峰會最有價值的地方在於，以運動戶外這個高速增長且體量龐大的品類為例，完整、順暢地梳理了小紅書從平臺基因、使用者洞察，再到如何結合這兩者推導至具體品牌營銷方法的一整個商業邏輯鏈路。
這條商業邏輯鏈路的起始端是“人”，我們常說，小紅書是生活方式的代名詞，也是生活方式的百科全書，但這個標籤對小紅書的商業化到底意味著什麼呢？
生意的本質是看到並滿足人的需求，小紅書商業營銷實驗室負責人聖香認為，一個人的生活方式糅合了ta的情緒、情感、社交、文化認同……生活方式本身就是對現代人多元需求最精準的整合和概括。而小紅書繁榮的UGC生態、利他的氛圍、和因為使用者把小紅書當成了生活方式搜尋引擎，而自然形成的完整刻畫使用者決策路徑的搜尋關鍵詞，都提供了我們去理解人的基礎。
基礎打好了，我們才能進入到這條商業邏輯鏈路的末端，小紅書有這麼多可靠的、立體的關於“人”的洞察，還基於這些洞察提煉出了運動戶外的諸多趨勢，但這些洞察能怎麼幫助到品牌呢？
如果簡單概括，就是洞察幫助品牌拆分了使用者龐雜的需求，給了他們更有針對性的營銷方向，並在這個最有效的需求上解鎖了自己的增長機會。
比如，我們都知道小紅書上匯聚了使用者對運動戶外的各種靈感，但靈感是個很大的詞，小紅書的思路是對某一個概念的無限拆分，直到將其細化到有效的程度。商業運動戶外運營負責人云川將靈感分為品類靈感、場景靈感和風格靈感。拿露營舉例，以前，我們可能會理所應當地以為，露營的場景大多是在城市公園裡，人群構成以精緻的城市白領為主，但小紅書發現，其實露營的部分陣地是在城市河濱道旁，有周末親子活動需求的媽媽同樣是重要客群。只有看到正在發生的真趨勢、不做理所應當的猜想，才能規避內卷找到增長點，小紅書透過對親子場景和人群的精細化種草，將某品牌的會員轉化率提升10倍+，高客單小紅書貢獻佔比超50%。
在很長一段時間裡，“小紅書”三個字都像一個形容詞，藉以指代一種城市化的、有“調調”的生活方式，但在近幾年間，小紅書一方面拓寬了運動的邊界，推動了運動多元化的趨勢，捧紅了諸如飛盤、露營、陸衝、城市尋寶、腰旗橄欖球、citywalk等偏重於趣味性的運動；另一方面，也讓我們開始重視“戶外”這個概念，把綠地、郊野、公園等從前不曾注意到的城市區域都劃入了觸手可及且可以充分參與的大自然範疇。
100+種運動場景和生活方式，正在被小紅書er們創造、借鑑、複製、參考，使用者在真實的生活中創造趨勢，小紅書，作為以自我展示和消費選擇為驅動的社交媒體，則承擔了捕捉趨勢、創造潮流、再將其轉化成生意的關鍵角色，展現了覆蓋全鏈路的影響力（知曉-瞭解-好感-購買）。在成為運動戶外趨勢靈感誕生地的同時，小紅書也成了運動戶外品牌的生長沃土和長效經營場。
小紅書出了份研究人的
運動戶外白皮書
在峰會上，小紅書攜手凱度聯合釋出2024《小紅書運動戶外行業白皮書》，表面在聊運動，但佔比更多的內容都關於“人”。
在運動之間的區隔被弭平之前，我們想要進行營銷層面上的分類，往往以運動戶外品類的不同為出發點，但小紅書卻以人為原點，把人群畫像當做方法，用人的需求，去理解運動戶外。
根據《小紅書運動戶外行業白皮書》，運動戶外生活方式人群可大體分為兩類：運動煥活和自在戶外，對於前者來說，運動是為了找到和身體的關聯，對於後者來說，則是為了找到和自然的關聯。這兩者勾連著兩種運動驅動力：我想從運動中獲得什麼？以及，我想從自然中感受到什麼？
輕鬆健體派、線條雕塑家、尋樂運動派、好動局內人、自我超越者和身心察覺師……你幾乎看一眼標籤，就能精確地對號入座。
👉滑動檢視 自在戶外生活方式人群圖鑑
舉例來說，《小紅書運動戶外行業白皮書》將一個每週抽出兩三個晚上打半個小時羽毛球的30歲網際網路大廠員工劃分為規律活力黨，白皮書不僅對使用者畫像進行細緻到職業、運動頻率、生命階段的描摹，更重要的是，看到了不同的“人”，在不同的生活方式表徵之下，不同的真需求。
一個在碎片時間進行中等運動量鍛鍊的規律活力黨，目的是為了維持上班族的身體機能，對運動的期待是最低必要的投入和直接可視的效果。
這樣的需求洞察對小紅書生意鏈路的意義在於：如果我們從需求推導，很容易看到一隻能提供視覺激勵、檢測運動效果的運動手環是可以連結進這個場景中的。
小紅書營銷實驗室負責人聖香曾提出過一個概念，叫“人matters”。我們逛小紅書，是在用「人」的視角、觀看不同「人」的生活，而這對於小紅書打造平臺內部的運動戶外營銷鏈路的意義是：“當一個人的真實動態被展示出來的時候，我們很容易還原ta的需求場景和需要的產品。”
從這個角度去理解《小紅書運動戶外行業白皮書》，我們要回答兩個問題，第一是：憑什麼小紅書可以對人群做出準確分類，第二是：這樣的分類在營銷層面有怎樣具體的作用？
小紅書憑什麼覺得自己很懂你？
這不是小紅書第一次以“對號入座”、刻畫人群的方式來解讀潮流。今年4月，小紅書率先公佈了平臺層20大生活方式人群，隨後逐步開啟這20大人群，有了我們上面看到的十二大運動戶外行業生活方式人群，目的都是一個：讓品牌和“人”更近，在小紅書的平臺上打通品牌全鏈路生意轉化的門檻。
不論是運動戶外或者生活方式，小紅書在人群圖鑑的提煉上，一直有著基因上的天賦。
小紅書的基因是“利他”。對於很多使用者來說，小紅書的定位是：“以興趣愛好為導向的生活百科搜尋引擎”，深度使用者們都有種心照不宣的默契：ta們希望自己發的帖子，對其他人是可參考的、有借鑑意義的。
小紅書上有大量的產品推薦、測評和指南，這些對商品以及商品背後文化進行細緻入微調研的ugc內容，連同釋出它們的鮮活使用者一起，自然地構成了一本開放的、且在不斷生長的營銷說明書。如果你想知道某個品牌消費者的使用者畫像、生活方式以及審美上的偏好，小紅書一直是那個能立體、真實、具體地回答這個問題的平臺。
因此，小紅書之所以懂運動戶外人，最直白的原因是累積了這樣數量龐大、表達活躍的運動戶外相關使用者：小紅書如今已有3億月活使用者，其中超過2億都是運動戶外愛好者，一二線城市人群佔比60%，19-30歲的使用者佔比達60%。小紅書運動戶外生態蓬勃的根源，來自於這個平臺上的“人”。
使用者們分享自己的真實生活，用“我在玩兒什麼”拓寬了小紅書的運動戶外圖鑑，同時，他們也靠著對流行文化和消費主義的敏銳嗅覺，把運動這件事兒變成了一種融進生活中的個人風格。
運動戶外的趨勢流行，背後的驅動其實是一種情感的復甦，生活在城市裡的我們，重新燃起對生活實感的渴望，想要感受與自然、與他人，以及與自己身體的互動與連結。當一種生活方式被塑造出來時，我們必須要從社會情緒的語境中去理解它。
小紅書的使用者基因決定了它不僅可以提供大量湧現的現象和潮流本身，還可以被當作一把解碼現象的鑰匙，讓我們更仔細地觀察到情緒本身，以及，情緒所引發的消費動向。
一個很明顯的例子是，當我們在討論運動戶外這種趨勢的時候，小紅書上運動與生活的邊界早已消弭，蔓延到消費、潮流、社交上，有人在小紅書上找運動搭子，也有人研究“多巴胺穿搭”、“山系女孩”、“機能風”等話題。
這種平臺特性，在《小紅書運動戶外行業白皮書》中，被描述為一種“外拓+內延”的雙向增長趨勢：一邊是運動戶外人群的泛化，運動戶外趨勢是社會情緒的表達出口，運動不僅成為年輕人的社交載體，運動戶外風，也代表著一種吸引年輕人的精神風貌，各種有“戶外元素”的品牌和運動戶外裝備，也被吸納進了流行穿搭；
另一邊，更開放的入口吸引了更泛化的人，也讓進階的運動戶外人群得以沉澱下來。他們會選擇更專業的場地、更專精的裝備、和更能超越自我的運動體驗。
使用者們在小紅書上探索運動與生活的邊界，分享多樣化的運動戶外靈感，也在小紅書上討論當季新品、看賽事、找運動搭子。
從運動戶外，到運動戶外的外延：消費與社交，小紅書使用者搭建了足夠廣度的話題網路，又透過每個個體的獨特性和多元需求，幫助網路不斷沉澱與細化。
懂 “人” 的小紅書
如何讓品牌和人面對面？
如果我們從營銷工具包的角度解讀的話，小紅書《2024運動戶外行業白皮書》的意義在於，將運動戶外品類的消費品，有機地嵌入進了以人為原點，以人群畫像為象限的生活場景裡。
聖香舉過這麼一個例子：“當一個都市白領，按捺不住自己逃離辦公室的心情，準備去做一個快樂的釣魚佬的時候。他會產生一系列的需求，他會需要漁具、防曬帽、防曬霜、驅蚊液、音響、掛耳咖啡、保溫水杯、戶外電源、電風扇……”
一個需求勾連起一整個消費矩陣，掛耳咖啡和保溫水杯不僅和最直接的品牌熱詞相關，可以被推薦給寬泛的咖啡愛好者和上班族，還可以被連結到具體的戶外情景裡，有針對性地擴大自己的營銷人群。
以運動鞋品牌 HOKA 為例，如果我們只關注 HOKA 的品類標籤，和常規的使用者身份標籤的話，我們只能推匯出 “愛跑步”、“一二線城市”、“消費水平高”等關鍵詞，但小紅書以“夜行動物現在就跑”的活動，將 HOKA 放進了夜跑的情景裡。
具體的場景和需求成為了品牌的名片，既避免了在同類品牌中無效的內卷，也幫助品牌更前置地截流了潛在的消費人群，這一過程也有一個小紅書味的名字：“種草”。
“種草”，簡單點說，就是你在小紅書上看到別人用了一件產品時，也被勾起了消費的慾望。之所以說這個過程帶有濃濃的小紅書味兒，是因為這樣的種草通常發生在使用者和使用者之間，是一個human to human的口碑效應。
打個比方，當我們被種草了某一件商品時，往往是因為這條筆記是由一個富有魅力的、審美被認同的個人使用者，在一個特定場景中使用的，且釋放了鮮明具體的情緒訊號。
在小紅書開始走紅之前，我們就知道，一條成功的廣告，不僅要傳達商品本身，還要傳達商品所帶來的美好遐想，這樣的邏輯與小紅書的品牌氣質和使用者特性似乎天然相融。
“氛圍感”是另一個脫胎於小紅書的詞，使用者們經常用這個詞去評論某個博主、某個商品和某個使用場景之間產生的美學上的化學反應，實際上，這個詞恰好從感知層面上肯定了小紅書平臺“種草”的商業價值。
如果從品牌的角度來說，小紅書的種草之所以有效，其實就是更“點對點”。這裡彙集了200+行業人群，20xN生活方式人群，消費的顆粒度不斷被細化成精準的洞察、精確的需求和特定的人群。這些點對點的突破口，幫助品牌精準地分配現有資源，找到一個個未被充分滿足的個性需求，完成了產品到達使用者心智的最後一公里。
小紅書錨定使用者五大搜索行為劃分象限，從熱搜詞裡看需求、找對人
從運動戶外這一個生意品類中，我們看到了小紅書的營銷天賦：使用者內容的豐富和繁榮，幫助小紅書透過資料探勘更多高價值洞察，品牌透過洞察建立起鮮明的品牌名片，與使用者進行有效溝通，使用者、品牌和小紅書一起，共建起城市生活的潮流趨勢。
一直以來，小紅書都在做一件事：看到真實的人和真實的需求。對於一個社交媒體來說，這是它的內容，對於一個生意平臺來說，這是它的機會，而對於小紅書來說，生意和社交的機制不謀而合，共同組成了它營銷通路上的閉環。
不斷髮布在不同領域的白皮書，似乎也表明了小紅書的決心：讓使用者和品牌一起參與起來，一起把對人的洞察進行得更徹底一些。
也只有這樣，小紅書才能成為運動戶外趨勢靈感誕生地、運動戶外品牌生長沃土和運動戶外品牌長效經營場，並且始終貫徹同一種角色：連結品牌和真實的人。
*點選閱讀原文跳轉2024小紅書運動戶外夏日峰會 種草資料包