最近，國貨品牌白象聯手衛龍推出的
辣條拌麵刷屏了年輕人的社交圈。
泡泡瑪特憑藉盲盒火遍國內外市場，無數年輕人為一隻Labubu大排長龍；Jellycat在社交平臺上的聲量比2023年增長167%，沉浸式打包方式引發網友圍觀；穀子經濟蓬勃發展，二次元IP成為品牌爭相聯動的香餑餑……時下，這些曾讓很多人直呼“看不懂”的產品與消費行為，讓年輕人樂此不疲地追捧。
隨著中國由生產型社會轉變為消費型社會，在功能性的使用價值之外，商品背後的符號價值成為消費者關注的重點；而處於經濟週期性轉折的時代拐點，不確定性的增長讓年輕一代壓力倍增，Z世代迫切需要一枚“情緒布洛芬”。
多元化的社會形態讓年輕群體愈發關注自我認同，反PUA、拒絕內耗、尋求情緒療愈成為新一代消費者的人生底色。《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，近三成的受訪年輕人會因為“情緒價值療愈身心”而進行消費，“千金難買我高興”成為了很多年輕人的消費理念。
為“快樂”買單，不只是隨時隨地主打陪伴的玩偶，還有最能夠透過腸胃影響情緒的“吃”。
最近，國貨品牌白象聯手衛龍推出的辣條拌麵刷屏了年輕人的社交圈。繼麻辣小龍蝦拌麵、香菜面、牛油麻辣火鍋面之後，其聯名產品以“辣條+拌麵”的頂流CP組合又一次抓住年輕人的眼球。集“辣面、辣醬、辣條”於一體的辣條拌麵，讓年輕人輕輕一拌便能享受三重辣爽體驗，一經推出即火爆“出圈”。
辣條拌麵的火爆並不令人意外，畢竟白象與衛龍這對老牌國貨的火辣合體，並不只是單純的品牌疊加，而是以“辣”這一情緒調節劑為媒介，掀起的一場從味蕾到情緒的狂歡。
從痛感到快感：
一場味蕾上的情緒革命
曾經辣椒僅被視為物質貧乏、優質食材短缺背景下的“下飯利器”，而如今，“無辣不歡”的年輕人，正在讓辣成為一種飲食文化的消費符號。
抖音的“無辣不歡”tag下的內容播放頻次已突破600億，“辣”正在成為許多人生活中不可或缺的口味，年輕人尤甚。以火鍋這一最熱門的辣品類為例，根據CBNData的調研資料，18-30歲年齡段的消費者以61.4%的佔比成為火鍋消費主力軍。
某種意義上，Z世代的年輕人是在“靠辣續命”。因為吃辣帶來的痛覺刺激，能夠引發我們體內神經遞質的釋放，透過緩解疼痛的內啡肽和獎勵愉悅的多巴胺，給人一種“痛並快樂著”的情緒體驗。
正如作家斯圖爾特在《魔鬼的晚餐：改變世界的辣椒和辣椒文化》一書中提到的那樣，“辣椒，是個人對難以掌控的現代生活的一場復仇”。 對於當下神經緊繃、壓力山大的年輕人來說，這無疑是一味“情緒良藥”。
而在社交層面，對於渴望打破生活“食之無味”的年輕人來說，辣成為了一種“屬性標籤”和“生活態度”。這種符號化現象賦予“辣”一定的社交屬性。
一個人的辣，是孤獨承壓中的自我發洩，而一群人的辣，則是從味蕾到情緒的共鳴和狂歡。
iiMedia Research（艾媒諮詢）資料顯示，64.2%的消費者在吃火鍋時會與3-4人同行。火鍋不再僅是聚餐的食物，更成為消費者溝通交流、拉近感情的社交方式。如今，火鍋節作為重慶、成都、長沙等吃辣主力城市的固定節日，已經將“辣”進化為全民參與的社交語言。
可以說，吃辣已經不止是出於滿足口腹之慾的飲食需求，而是衍生為年輕人的情緒剛需和社交貨幣。在快節奏的高壓時代裡，年輕人找到了一種以味道為錨點的情緒出口。
但在眾多辣味食品的包圍下，為什麼白象聯手衛龍的辣條拌麵能夠強勢破圈，引發年輕人的追捧？
在口味研發上，辣條拌麵抓住年輕群體嗜辣和釋壓的雙重需求，具備獨特的爽辣體驗。整包12g衛龍小麵筋辣條配面；精選3種辣椒的辣條濃醬拌麵以及朝天椒辣椒粉和麵，三重辣爽，一步到“胃”。所以辣條拌麵的“爽”不僅是豐富口感的過癮；也不僅是辣口味伴隨的生理刺激；更是情緒釋放後的心理滿足。
就食用場景來說，辣味已成為食品界的萬能搭子，糖果、餅乾和飲料品牌均透過跨界聯名入局，辣的食用邊界在不斷拓寬，食辣的場景應用更為豐富多元。
泡麵原屬正餐場景，而消費頻次更高的辣條屬於零食場景。因此，辣條拌麵以跨品類的創造結合打破美食次元壁，不僅滲入年輕人從早中晚正餐到夜宵、零食等更多飲食時段，且其快捷的速食屬性又輕鬆適配宅家、宿舍、旅遊等多元食用場景。
泡麵和辣條天然帶有懷舊底色，無數人在成年後，會懷念起幼時偷偷煮泡麵或與好友分食辣條的經歷。而白象和衛龍作為陪伴Z世代成長的老字號國貨，在國民心中更是擁有難以比擬的分量。
在一口辣條拌麵中，消費者不僅能在爽辣風味裡發洩負能量，或許也能喚醒童年的集體記憶，讓人不禁感慨“就是這個味兒”，實現從味蕾到情緒到情感的層層滲透。
足以說明，辣條拌麵並不只是單純的泡麵+辣條的辣味元素疊加，而是兩大國貨品牌基於年輕人情緒和社交需求的深刻洞察，是攜手共同對話年輕人的深度共創。
老牌國貨白象持續向新的密碼
在美團、餓了麼爆發式增長的幾年，有人曾說外賣會讓泡麵不復存在。
但回首過去，這一傳統速食行業遭受外賣、預製菜等的份額衝擊，面臨高鐵時代的消費場景變化，但也在疫情囤貨熱下迎來反彈增長。
當下，泡麵不是被外賣替代，而是在年輕人的主導下被重新定義。
2025年的今天，無數品牌大呼Z世代真的很難搞！那作為老字號國貨品牌，白象為何在行業的波折中屹立不倒，甚至屢次俘獲年輕人的芳心？從辣條拌麵的出圈回看白象的來時路，不難發現白象對年輕人持續且精準的洞察。
5月13日，白象官博“拉出橫幅”，並艾特衛龍官博表示“我白象大辣嬌出辣條了！你該如何應對呢？”緊接著衛龍也轉發回覆道：“商戰都這麼玩了嗎？你給我等著！”。
兩個國貨品牌在年輕人心中的人格化形象，在這一來一回的調侃互動中得以變得更加立體。然而品牌年輕化不只是IP形象的簡單互動，而是圍繞著從產品到營銷再到渠道的整體“年輕”。
大辣嬌作為白象旗下專注辣味美食的子品牌，是“辣味擔當”，也是“年輕化擔當”。圍繞年輕群體中盛行的“辣消費”，大辣嬌在辣味賽道上推出了一個又一個爆品。2016年作為明星產品問世的經典火雞拌麵；2018年主打精選顆粒飽滿的麻辣小龍蝦拌麵以及2024年被稱為“00後火鍋平替”的牛油麻辣火鍋面。
而且，在年輕化營銷上，白象展開了線上線下的全域溝通。
線上下，白象泡麵工廠快閃店全國巡展已連續推出三季。白象將製作與生產工廠搬到商場等線下流量中心，既以透明化的中國品質讓年輕人吃得放心，同時也以趣味科普的形式讓年輕人吃得開心。
在線上，白象不僅開設“白象吃貨俱樂部”小紅書賬號，進一步拉近與年輕人的距離，第一時間接收他們的反饋和心聲。同時積極佈局電商渠道，2023年，白象與抖音電商超級品牌日合作打造爆款“白象超香香香香香香菜面”，掀起從達人到使用者的全網狂歡。
子品牌大辣嬌在年輕化賽道也不甘示弱。自2006年成立以來，大辣嬌便以“緊跟年輕人消費需求的創新產品”+“符合年輕人溝通方式的營銷觸達”的雙輪驅動模式，讓泡麵這個傳統速食品類持續散發出新的活力。
早在2022年，白象大辣嬌即錨定年輕消費群體，攜手北辰青年發起“辣就喘口氣”全國行動計劃，為年輕人“解壓”；2024年與王者榮耀跨界合作，以“王者集結 頂峰象見”為主題概念，連結Z世代。線上下，大辣嬌則透過全家、羅森這些核心商圈的便利店資源打造白象大辣嬌X王者榮耀CVS主題便利店，透過一系列的創意陳列、品牌互動吸引了無數年輕人的打卡和分享。
可以說，抓住年輕消費群體是品牌未來制勝的關鍵。過去品牌年輕化普遍存在的問題是：不考慮產品是否滿足新時代年輕人的消費需求，單純追求某一次營銷動作看起來年輕。
白象作為老牌國貨持續向新的成功密碼便在於此：透過洞察年輕人的時代情緒，針對細分場景精準滿足消費者需求，才能夠深入到年輕群體當中，成為一個無限接近年輕人的年輕化品牌。