2019年，60歲才開始創業的商界傳奇吳志剛，在執掌桃李麵包24年後正式退休，兩個兒子吳學亮和吳學群各挑大樑，分別擔任董事長和總經理。
吳志剛可能很難想到，公司交給兩個兒子5年後，桃李麵包的下滑速度會如此之快。
困境加劇
根據桃李麵包近期釋出的年報，“麵包茅”給投資者交出的，是上市10年來最差的一份成績單。
2024年，桃李實現歸母淨利潤5.22億元，同比下降9.05%，自2021年以來連續第4年下降，淨利潤規模相比2020年高峰期已下降約30%。
淨利潤持續下降的背後，是行業話語權的持續跌落，2019年-2024年，桃李麵包毛利率已從39%降至23.48%，產業鏈議價能力幾乎腰斬。
▲來源：同花順
更大的困局來自營收的下降，經歷了多年增收不增利的折騰後，桃李麵包似乎也賣不太動了。
2024年，桃李營收60.87億，同比下降9.93%，遭遇了2011年以來的首次營收下降。其中核心產品麵包及糕點業務營收為59.06億元，同比減少約9.58%；第二大業務月餅的營收為1.26億元，同比減少約14.95%；代表多元化方向的其他產品營收僅5388.3萬元，同比減少約30.26%。
桃李營收出現下行拐點，其實早有端倪。
早在2023年，東北地區銷售收入已出現同比2.25%的下滑，到了2024年，東北地區營收再次下滑14.77%。作為公司發家之地和主要的營收來源地，東北的失守，預示著桃李的業務根基已有所動搖。
除了發家之地東北地區之外，桃李近年來發力的南下戰略也遇到很大挫折。
2024年，桃李在華東地區的營收19.22億元，同比下降8.22%；華南地區營收3.39億元，同比大降25.79%，上海、浙江、泉州、海南等南方地區，甚至已出現了超過千萬的虧損。
頻繁發生的食品安全問題導致的品牌影響力下降，讓桃李當下的困局顯得更為刺眼。
2023年，桃李麵包曾因“刀片門事件”登上熱搜；2024年，有媒體爆出桃李麵包中吃出類似牙齒的異物，再次引發輿論危機。在黑貓投訴平臺上，桃李麵包的投訴超過500條，大都跟食品安全和衛生有關。
持續低迷的經營表現，對應的自然是資本市場的不斷拋售。自2021年起，桃李麵包股價已經連續5年下跌，市值與吳志剛退休時相比早已腰斬，距離歷史高峰期市值縮水更是超過300億。
傳奇落幕
在人們的印象中，生性粗獷的東北人，似乎並不擅長美食。一個可資佐證的資料是，滬深兩市共計65家食品加工企業，大多出自南方城市，在桃李麵包之前，東北甚至沒有一家食品加工行業上市公司。
2015年，桃李麵包作為A股“麵包第一股”在滬市主機板上市，成為東北第一家食品加工上市公司。彼時，距離桃李麵包成立已經20年，創始人吳志剛已80歲，是A股年齡最大的上市公司董事長。在古稀之年將桃李從東北黑土地帶到全國家喻戶曉的消費品牌，讓吳志剛的創業充滿傳奇色彩。
桃李麵包成功的秘訣，和很多知名消費公司一樣，仍然是時代紅利的饋贈，以及差異化和創新型發展。
桃李創業之初，中國麵包市場仍以長保麵包為主，吳志剛決定另闢蹊徑，佈局口感更好的短保麵包市場，並且採取中央工廠+批發為主的模式快速複製擴張。
吳志剛選中了好賽道，找到了好的商業模式，也趕上了好時代。
桃李成立之後的20多年，正是中國消費市場以及商超渠道快速發展的時期，透過就近大量建廠、重點佈局商超、便利店等線下渠道的打法，搶得先機的桃李麵包快速崛起，持續多年保持雙位數高速增長勢頭，股價一度大漲7倍。
2020年，85歲的吳志剛身價超過300億，成為瀋陽首富。
可是，世界上沒有永恆的財富神話，被時代紅利推上前臺的桃李麵包，也在時代變遷中被後浪不斷拍打。
近年來，烘焙行業競爭日益激烈。達利食品、盼盼食品、曼可頓、嘉頓等品牌紛紛推出短保產品，好利來、味多美等現烤麵包品牌也分流了桃李麵包的大量潛在使用者。據窄門餐眼資料顯示，截至2024年11月，全國共有超過34萬家麵包烘焙店，過去一年新開9.1萬家店。
桃李麵包多年建立的渠道壁壘也逐步瓦解。迅速崛起的電商等新興渠道衝擊下，桃李重倉的線下模式，如今已成為增長瓶頸。
無奈躺平
跟隨父親創業多年的吳學亮、吳學群兄弟倆接班以來，也有積極進取之意，比如加快南下佈局、進一步拓展線上業務，加快其他品類開發，拓展麵包之外的第二增長曲線等。
但是，在低迷的消費環境和激烈的市場競爭之下，效果並不是很理想：從產品來看，公司麵包及糕點業務之外的營收佔比不到5%；從地域來看，西南和華南地區收入佔比僅11.85%和5.57%；從渠道來看，桃李線上收入一直沒有對外公佈，預計貢獻的營收佔比也極低。
與產品和渠道的老化相比，南方市場可能是桃李麵包最大的難題。
南北方飲食習慣本來就存在巨大差異，商業化更發達的南方市場，競爭強度也遠勝於北方市場。中國烘焙企業數量最多的前三大省份是廣東、山東和江蘇，三省烘焙企業數量均已過萬，從東北入關、在北方市場大獲成功的桃李麵包，要贏得南方消費者的青睞，太不容易。
卷不動的桃李麵包，似乎有了躺平的跡象。
桃李是典型的家族企業，上市之初，吳志剛家族合計持股超過70%，據財聯社統計，自2018年12月股份解禁以來，吳志剛家族不斷減持，6年時間持股比例下降了約20%，累計套現超過40億。
▲來源：同花順
業績不佳的背景下大比例分紅，似乎也是吳氏家族見好就收、落袋為安的象徵。
2015年上市以來，桃李麵包累計分紅超過41.5億，同期歸母淨利潤57.7億，分紅率高達71.9%，堪稱A股分紅率最高的公司之一，即使在業績雙降的2024年，公司繼中報分紅1.92億之後，年報繼續分紅2.08億，全年分紅總額佔淨利潤比例接近80%。
持股比例極高的吳志剛家族，近10年來獲得的分紅超過25億。
錢被分走了，為企業發展進行的投入自然就會減少：2024年，桃李的在建工程3.32億，連續第三年下降，同比降幅56%；研發費用2296萬，同比降幅31.8%，研發費用佔營收的比例不到0.4%，而A股65家食品加工企業的研發費用率的中位數，超過1%。
二代接班一直是民企重大難題，近年來A股上市公司中完成交接班的案例眾多，但大多難以超越上一輩輝煌。
把責任完全歸結於創二代能力不濟，缺乏奮鬥精神，其實並不客觀，因為時代機緣對於創業成敗，同樣重要。
華商韜略出品
主編：畢亞軍 責編：周怡
美編：葛雨辰
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