2025.07.13
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作者 | 第一財經 揭書宜 樂琰 南英
泡泡瑪特正站在“十字路口”。
泡泡瑪特旗下IP Labubu以黑馬之姿席捲潮玩市場，2024年營收暴增726.6%，佔公司總營收23.3%。消費者搶購Labubu甚至引發門店衝突、二手市場溢價數倍。外界不禁質疑：泡泡瑪特確實在努力擴產，還是在有意控制產量以維持稀缺性？
泡泡瑪特的煩惱
今年以來，泡泡瑪特旗下IP Labubu一直供不應求。為了這個大眼睛、露牙齒的小精靈們，消費者們徹夜排隊購買、斥巨資溢價收購二手產品。Labubu的火爆讓泡泡瑪特體會到了當頂流的滋味，但隨之而來的煩惱也開始了。
由於太過熱銷，Labubu甚至是其他產品線的商品陸續出現了缺貨、延遲交貨等。近日，在社交平臺上有消費者表示，此前在泡泡瑪特官方渠道購買的潮玩產品，未能如訂單所顯示的最晚發貨時間進行發貨。第一財經記者注意到，本次泡泡瑪特延遲發貨涉及多個系列的產品。不僅僅是熱門的THE MONSTERS（包含Labubu）系列，SKULLPANDA等系列也有出現類似情況。針對這一問題，泡泡瑪特公告稱，抽盒機小程式公告顯示，由於近期訂單量激增，部分訂單未能及時發貨。當前該品牌正在緊急發貨中，預計將在7天左右發出。
業內有聲音認為，泡泡瑪特或許深諳“飢餓營銷”之道。
一位玩具行業人士對第一財經分析稱，泡泡瑪特對於IP的發展規律有一定的經驗，不少IP的受歡迎程度會在短期增長後迴歸平穩，都會經歷過“爆紅-溢價-退熱”的週期。如果短期內專門開模、擴產線，長遠來說不利於成本的控制。
東莞一家玩具工廠相關人士向第一財經記者表示，泡泡瑪特所售的Labubu產品實際上是透過代加工方式生產的，只是泡泡瑪特擁有相關版權。泡泡瑪特在Labubu銷售策略上存在飢餓營銷嫌疑。若每個人都能輕鬆買到Labubu，產品稀缺性就會降低，市場價值也會隨之貶值。
這種觀點也得到了東莞另一家玩具工廠內部人士的認同：“要是人人都能輕易買得到，那它不就變得平平庸庸、毫無特色了嗎？”在他看來，保持一定購買難度能維持Labubu在消費者心中的獨特地位和高價值感。
廣東某消費品製造企業老闆向第一財經記者表示，從生產能力來看，國內不少工廠完全具備大規模生產Labubu的條件。只要品牌方有足夠訂單需求，工廠能夠迅速擴大產能，滿足市場供應。然而，泡泡瑪特卻並未這樣做，反而讓市場持續處於供不應求狀態，有故意控制產量之嫌，疑似透過“飢餓營銷”手段提升產品熱度和話題性，進一步鞏固品牌在市場中的地位。
不僅是被質疑“飢餓營銷”，由於供不應求，開始有商戶“鑽空子”——Labubu仿冒商品也充斥著市場，第一財經記者近期採訪瞭解到，不少仿冒工廠正在批次生產仿冒Labubu，透過線上渠道或者“娃圈”渠道等銷售仿冒品。由於正品“一娃難求”，甚至有不少消費者去購買仿冒商品。這也給泡泡瑪特帶來了品牌傷害。
為何供給總是跟不上？
搶不到Labubu的背後，暴露出泡泡瑪特產能供給的不足。但是，Labubu真的很難生產嗎？
有玩具生產商向第一財經記者透露，不同玩具的生產週期不同，搪膠玩具的生產週期通常在2～4周。如果是特別款，精準開模到成品，可能要數月。而Labubu商品有相當一部分比例屬於搪膠毛絨玩具，普通款製作難度不算太高。有部分工廠反饋，2周就能製作完成Labubu。
“儘管製作難度不高，但泡泡瑪特對於生產線肯定有自己固定的合作，如果要短期內加大生產量，就需要尋找更多的合作工廠或者加大一個工廠的訂單量，這裡也會有一些問題，即合作工廠的生產數量都是事先約定的，工廠還有其他商品要製作，都已經安排了製作週期，如果突然之間加大產能，則會打亂原本的計劃，可能不易操作。如果尋找新的工廠則需要稽核時間。當然，如果真的要提高產能，也可以想辦法加急處理，調整生產線。”上述玩具生產商透露。
一位不願具名的業內人士對記者分析稱，Labubu供不應求可能存在多方面原因。首先是原材料方面的限制。Labubu製作可能涉及一些特殊原材料，例如，某些稀有的塑膠原料或特殊塗料，供應穩定性難以保證。一旦原材料短缺，生產線就不得不放緩甚至停滯，進而導致產品供不應求。其次是技術含量的限制。“Labubu的工藝和設計對生產技術或許有一定的要求。從模具製作到產品組裝，每個環節都需要較好技藝和嚴格質量把控。若生產技術無法及時跟上市場需求增長，產能自然會受到限制。Labubu的設計專利、商標構成商業護城河，擴產可能威脅這一核心資產。若代工廠數量增加，智慧財產權管控難度增加。”
“還有一種可能就是接單量過大。如今Labubu太火爆了，導致需求量驟增，所以收到的訂單非常多，雖然是限量發售，但需求量太大，難免會過度接單，供給跟不上。”有專做潮玩的業者認為。
第一財經記者瞭解到，泡泡瑪特國內工廠主要分佈於珠三角、江西等地，採取的是類似“蘋果+富士康”的合作機制，核心工廠數量官方暫未披露。此前泡泡瑪特供應鏈負責人表示，泡泡瑪特主力供應商是長期合作的戰略，短期內產能的急劇上揚以及短期交付的品質保證，都考驗著泡泡瑪特的“能力”。
東莞一位泡泡瑪特工廠負責人告訴第一財經記者，泡泡瑪特對於工廠的篩選非常嚴格，“不管是潮玩手辦還是毛絨，生產要求比傳統玩具高很多，比如現在市場上最火的搪膠毛絨，臉部要求0瑕疵，加上毛絨比較軟，很容易形狀不一致。去年調產能的時候也有工廠直接舉手‘投降’，表示做不了。”
泡泡瑪特或許從2024年就開始擴大Labubu的產品線了。
一位贛州市順嘉玩具（信豐）有限公司前員工告訴記者，該廠生產的就是Labubu。天眼查資料顯示，順嘉玩具（信豐）有限公司在2024年10月審批了一個新建專案，專案概況顯示，該廠設有毛絨部、點膠區、噴漆部、移印部等。專案建成投產後可年產200萬件塑膠電子玩具、1000萬件毛絨電子玩具。
隨著產能的擴大，順嘉玩具（信豐）有限公司還存在長期工的缺口。順嘉玩具（信豐）有限公司的一位招聘人員自今年4月以來，一直在朋友圈釋出招聘資訊。充棉工、手縫工是他最常釋出的崗位。7月初，Labubu位於廣東的工廠也在招暑期工。“具體哪個工序不清楚，今天、明天就要到崗位。”相關招聘負責人表示。
針對近期外部熱議的產能不足一事，泡泡瑪特相關負責人告訴一財記者，“目前最核心的是需求遠超產能預期，這種失衡並非單一事件，而是連續發生的預測偏差——每當我們以為‘這應該是天花板了’，市場總能重新整理預期。這種需求‘指數級增長’讓原本線性變化的供應鏈體系難以承載。”
第一財經記者瞭解，為了應對這一挑戰，泡泡瑪特已經積極採取措施，全面擴大產能，並考慮推遲部分新品上市；對現有產品線進行產能重新分配，並在四大區分批開啟預售。“我們希望更多消費者在合理的週期內買到產品的同時，能夠抑制二級市場投機炒作，為消費者創造更好的消費環境。”上述負責人表示。
如何平衡全域性
泡泡瑪特一直是靠“IP”賺錢的公司。上市之時，泡泡瑪特曾在招股書中強調：“IP是我們的業務核心。”而網紅綠眼金髮小人“MOLLY”當時是泡泡瑪特的招牌IP。
如同當下的Labubu，早年間，泡泡瑪特經歷過以MOLLY這個IP為主要營收佔比的階段。財報顯示，2017年，MOLLY為泡泡瑪特帶來的收益佔所有IP收益的89.4%，在2018年佔比62.9%。
不過，此後隨著更多IP的出現，MOLLY在2019年為泡泡瑪特貢獻的收益下降至27.1%。2020年和2021年，MOLLY帶來的收入分別佔所有IP收入的14.2%和15.7%，之後幾年間也保持相對穩定。進入2022年，新IP持續出圈，“MOLLY”已不是公司最賺錢的IP，首次被其他IP佔領了首位。其中，“SKULLPANDA”“MOLLY”和“DIMOO”在2022年上半年分別實現收入4.62億元、4.04億元和2.98億元，同比分別增長了152.3%、98.3%和45.6%。
2024年，Labubu所在的THE MONSTERS系列總營收高達30.4億元，同比激增726.6%。2024年，THE MONSTERS系列就像一匹“黑馬”，帶來的收入佔比暴增至公司總營收的23.3%，而在2023年，這個數字僅為5.8%。至於其他IP的收入佔比，在2024年均同比下滑，好在從收入絕對值來看，其他IP在2024年也是增加的，只不過增長率遠低於THE MONSTERS系列。
上述資料說明，雖然Labubu一馬當先，但其他IP也還是有一定吸引力的。這或許正是泡泡瑪特想看到的。一直以來，泡泡瑪特的追求似乎都是各大IP齊頭並進。
泡泡瑪特創始人王寧曾經在《因為獨特》一書中表示，泡泡瑪特的IP是一個體系，在這個體系中，對不同的IP會分成S、A、B、C四個等級，根據等級調配相應的資源，在需要的時候，不惜把“把那些曾經還很賺錢的、扛著銷量的品類砍掉。”王寧表示該公司一年要做100個系列的產品。
在業界看來，泡泡瑪特創始人王寧是在為泡泡瑪特構建一個體系，在這個體系裡需要去做平衡與資源分配。大消費行業分析師楊懷玉分析，泡泡瑪特可能有意控制產量以維持產品的稀缺性和市場熱度，這種策略可以激發消費者的購買慾望，因為他們擔心錯過限量版產品。此外，透過限制某些IP的供應，泡泡瑪特可能試圖平衡不同IP之間的市場需求，避免某一個IP過度佔據市場份額，從而使得其他IP也有成長空間。如果僅有一個IP銷量一騎絕塵，短期可能會影響營收和現金流，長期來說，也有可能影響市值和市場期望。
“對於泡泡瑪特而言，作為一個整體的系統運作，公司肯定要平衡所有IP的銷售。出現爆款當然是好事情，但如果大量的利潤都來自於一個爆款而其他產品的貢獻度很低，那麼就等於把雞蛋放在一個籃子裡，風險很大。良好的公司運作是需要平衡發展的，也需要有其他品類共同支撐業績。所以不能一味迎合市場，而是需要理性引導市場。當然，這也需要企業去做平衡，畢竟爆款的利益是巨大的，在‘加減法’如何運作上，泡泡瑪特要做更細化的平衡。”零售業資深分析人士沈軍如是說。
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