作者 | 沈燕君
編輯 | 花道
女明星 Lisa 瘋狂收集 LABUBU
泰國公主大牌包上掛著 LABUBU
初代 LABUBU 被當作藝術品拍出 108 萬元天價
母公司泡泡瑪特市值最高暴漲至 3800 億港元，比百度、攜程都高[1]……
霸佔熱搜榜數月之久的 LABUBU，火出了一條別樣的路徑：潮玩、藝術、金融，三大領域通吃。
就像明星突然爆紅會被“考古”一樣，刀法分析師也去考古了 LABUBU，發現她的身上有一些被忽略的事實：
泡泡瑪特最早於 2018 年發售 LABUBU，次年正式簽約她背後的藝術家龍家升
2023 年，LABUBU 所在的 THE MONSTERS 系列銷售收入還不到 4 億
這個成績，遠沒有同期上市的 Dimoo（7.4 億元）、更晚上市的 Skullpanda（10.2 億元）賣得更好[2]
也就是說，LABUBU，這款“邪惡搖粒絨”剛開始在自家市場算不上出圈，結果出海東南亞反倒成了大爆款。
和迪士尼的玲娜貝兒類似，LABUBU 也是一個沒有故事的女同學，恰恰是這樣一個看起來毫無意義的潮玩，連泡泡瑪特營收扛把子 Molly 都沒火遍全球，LABUBU 卻率先實現了。
這篇文章，我們不會和大家再重複一遍“為什麼越來越多的人會愛上 LABUBU”，因為愛很容易，偏愛卻很難，一時的新鮮、好玩、運作、跟風，都不是泡泡瑪特的本意。
身處高位的泡泡瑪特，如今時時刻刻在想的是，沒有故事的 LABUBU，怎麼讓消費者對她持續產生「偏愛」？
你在選擇 LABUBU 時， LABUBU 也在選擇你
產生「偏愛」的前提，不是去尋找和說服所有人，而是靠吸引“那個對的人”。
從一開始，LABUBU 就在反選她的買家。在寂寂無名的幾年時間裡，為她後來出圈不斷加持好運——是的，即便爆火的不是 LABUBU，泡泡瑪特手裡也有其他牌。
說回反選買家。假設當初 Lisa 曬單不是品牌主動發起的合作行為，那麼，Lisa 能被 LABUBU 吸引，其實也有跡可循。
早在十多年前，王寧就在不斷地打磨泡泡瑪特的運營能力。經過多年積累，泡泡瑪特沉澱出了一套高階商場和奢牌都認證過的 SOP，泡泡瑪特的門店得以開在三里屯、太古里、LV 門店隔壁，甚至是盧浮宮附近[3]。
泡泡瑪特這套嚴格的運營邏輯，讓品牌勢能輻射到了奢侈品的高淨值使用者。這些使用者往往更懂時尚潮流、掌握審美話語權，當他們自己都還沒注意的時候，下意識就在關注隔壁的泡泡瑪特了。
讓能夠替品牌說話的人接觸到，只是泡泡瑪特苦練基本功的第一步。
泡泡瑪特盧浮宮店
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2019 年，泡泡瑪特簽約中國香港藝術家龍家升創作的 THE MONSTERS 精靈天團， LABUBU 作為其中一員被孵化上市。在顏值即正義的潮玩世界裡，長相、配色、質感等等，這些第一印象，很大程度上決定了到底誰會喜歡 LABUBU。
舉個例子，泡泡瑪特熱銷系列裡，Dimoo、小野、Skullpanda 等系列，都是可愛、人畜無害、治癒系形象，即便是沒有表情的 Molly 也沒什麼攻擊力，所以東亞市場的消費者更喜歡買這類 IP。
但 LABUBU 相反，寫在外表上的反叛又可愛，形象並不完美，九顆牙齒，一臉壞笑地看著你，彷彿在說：“如何呢？又能怎？”
這種把人生當作遊戲，即便不完美也完全自洽的 LABUBU，吸引了和它個性相似的人群，尤其是對東南亞和歐美圈的消費者而言，LABUBU 的個性恰好戳中了他們的爽點。
另外，LABUBU 的精靈身份也在圈選著本身對精靈故事感興趣的人。
LABUBU 在泰國就十分吃香。火到能與泰國文旅局推出“LABUBU x泰國寺廟”限定款，寺廟高僧還為自己新買的 LABUBU 開光，連泰國旅體部部長都親自接女明星 LABUBU 下飛機。這種已經不是簡單的喜歡外表，似乎已經到了崇拜、信仰的地步。
LABUBU 作為社交貨幣和身份象徵的認知，不斷被強化。被 LABUBU 俘獲後，集流量和話題於一身的明星、多領域的 KOL 們紛紛成為 LABUBU 的“野生”代言人。LABUBU 不斷高頻出現在狗仔拍的路透圖裡、各種 INS 狀態裡，隨著明星效應一炮帶紅。
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找對買家，LABUBU 也找對了出售自己的地方。比起國內，海外的潮玩文化更成熟更濃郁，LABUBU 就要走到這些地方去。
從 2020 年開始，泡泡瑪特逐漸走到了韓國、新加坡、英國、美國、法國等全球 14 個國家，用 88 家門店支撐起了海外知名度[4]，讓喜愛 LABUBU 的使用者有機會可前往體驗。畢竟，LABUBU 再火，要是隻能在泰國買到，也無法掀起這場席捲全球的熱浪。
LABUBU 爆火之後，王寧在內部發表了一次談話。他說要讓 LABUBU 成為具有長期生命力的 IP，“不只是一時爆紅的流行符號”。於是泡泡瑪特開始放出訊息，成立電影工作室，要推出《LABUBU與朋友們》的動畫劇集[5]。
顯然，王寧意識到了，沒有故事的 IP 可以一夜爆火，但想 LABUBU 延長生命力還需要從內容入手。但具體怎麼做內容才有效？
這一答案，或許能從玲娜貝兒身上找到一些可能性。
復刻玲娜貝兒，又不只想當玲娜貝兒
2021 年，同樣沒有故事、同樣成為 LV 包掛件的玲娜貝兒火遍全網。
這是迪士尼最出圈的無故事 IP，但並不是迪士尼的第一個無故事 IP。
2002 年，比泡泡瑪特 Molly 還早的年代裡，迪士尼的第一隻無故事 IP 達菲熊誕生了。它的經歷十分坎坷，一開始是為了推廣美國奧蘭多迪士尼新開的世界商店而設計的玩偶，在那時還叫做迪士尼小熊（Disney Bear）。不過它並沒有受到當地民眾的歡迎，從此被迪士尼打入“冷宮”[6]。
時隔 3 年，東京迪士尼對達菲熊的形象改造一番，還賦予了“達菲”這個新名字，併為其設定了簡單的背景故事。這次面世，達菲熊不再受人冷落，成了日本民眾最喜歡的迪士尼角色之一。其衍生品到現在都是 JK女孩的穿搭標配。
審美差異讓達菲熊沒辦法在美國爆火，經過改裝後來到可愛至上的日本，達菲熊直接成了一種消費文化。這麼看，LABUBU 在中國市場、東南亞市場的遭遇，和達菲熊十分相似。
達菲熊出名後，也有不少迪士尼老粉“互相掐架”。有人對沒有故事的達菲熊並不滿意，認為它的成功不過是因為可愛而已。
但民眾的異議擋不過實實在在的銷量。達菲熊在東京創造的奇蹟，讓迪士尼嚐到了甜頭。
於是，從達菲熊開始，迪士尼創造了一整個達菲家族。2005 年達菲熊在東京迪士尼爆火；2010 年雪莉玫誕生；2014 年推出傑拉多尼；2017 年是星黛露；次年是可琦安和奧樂米拉；2021 年玲娜貝兒在上海出生[6]……
圖源：品牌知多少
對迪士尼來說，過去透過電影模式來創造 IP。雖然更容易把 IP 塑造成經典角色，但是，影視製作成本相對高昂。於是，迪士尼用更為輕盈的姿態加碼無故事 IP，用形象撬動審美，用更低的成本撬動銷量。這種輕量化商業模式能緩解迪士尼的部分壓力，也是一次大膽嘗試。
在王寧視角里，迪士尼透過電影塑造 IP 的邏輯效率正在降低。今天的內容和渠道都在變得碎片化，消費者更習慣在十幾秒的短影片裡感受情緒，而時長一個多小時的電影，無疑抬高了“感受”的門檻。
與之形成對比的是，泡泡瑪特透過持續買斷知名藝術家作品及發售潮玩的形式來沉澱 IP，一個個新的無故事 IP 湧現，不管是效率還是可複製性都大大提升。
從達菲家族的誕生到泡泡瑪特做潮玩 IP，其實沒有本質區別。玲娜貝兒因為迪士尼樂園的加持才能成為大熱 IP，龍家升的 LABUBU 也是在泡泡瑪特的魔法之下，一躍成為全球爆火的新物種。
當然，無故事 IP 也會面臨新的挑戰。爆火了，然後呢？
在王寧看來，想要運營好 IP 的邏輯在於要讓 IP 更多地出現在大眾身邊，“核心還是要讓它真正出現在大家的生活當中，給予陪伴，跟大家一起經歷快樂，經歷很多旅程。”
從這一角度出發，刀法更傾向於認為，LABUBU 是泡泡瑪特的玲娜貝兒，但王寧不希望 LABUBU 只是玲娜貝兒。
目前來看，玲娜貝兒延長生命力的方式主要固定在迪士尼樂園裡，依賴人偶表演和園區內的活動與使用者生產故事。但王寧對 LABUBU 另有打算：LABUBU 不會困在盲盒或者是毛絨玩具裡，它還能做得更多更好。
LABUBU 可以沒有故事，但泡泡瑪特要學會做內容
王寧很早就意識到 IP 需要運營才能長紅，可到底該如何高效運營，還沒有一個準確的答案。
再看看前輩迪士尼是怎麼做的。
IP 誕生或許缺少完整豐富的背景故事，但如果想要長紅，就要學會和使用者一起製造共同記憶，而迪士尼運營無故事 IP 的關鍵，是透過人偶扮演與遊客在互動中產生感情。
透過擁抱合影、多設定互動點位、參與表演等形式，讓遊客在迪士尼樂園裡 360 度無死角地靠近玲娜貝兒。這是迪士尼的辦法，也是它留住遊客的關鍵。
在樂園裡，你會見到“活人感”十足的玲娜貝兒。她會把自己的手放進黛絲的嘴裡；不是完美淑女，還會掀起裙邊露出小肚子；要出場了還會踩著節拍走貓步……這些只有在線下才能見到的真實的玲娜貝兒更觸動人心，讓不少粉絲即便排隊 4 小時也想和她合影。
回看泡泡瑪特。盲盒是讓大眾消費者低門檻接觸 IP 的一種方式，但王寧也在廣泛佈局各種形式，Molly 是他的代表性試驗品——
將這款 IP 植入遊戲和城市樂園，是為了讓使用者多維度接觸 Molly，讓 Molly 更具真實感；與各類品牌跨界聯名，是為了強調 Molly 的勢能；生產除了盲盒之外的多形態衍生品，包括珠寶等，則是讓使用者有了更多購買 Molly 的可選場景。
不過，在 LABUBU 身上，王寧做出了新的嘗試。
和以往不同，泡泡瑪特基於 LABUBU，生產視聽維度的碎片化內容，儘可能多地讓 IP 參與到消費者的生活，讓 LABUBU 們成為廣大使用者手裡 Celebrate Everyday（慶祝每一天）的“酒杯” 。
比如，我們能在城市樂園裡見到 LABUBU 和自己的族長 ZIMOMO 一起跳精靈啦啦操，魔性的舞蹈還被遊客們拍成影片上傳至社媒平臺爆火，在短影片裡小小出圈；泡泡瑪特還創作了一首《LABUBU 之歌》，在抖音掀起了一陣模仿熱潮；未來還將推出《LABUBU與朋友們》動畫劇集；最近還去時尚芭莎晚宴，做了一回酷酷的打碟DJ……
從 維護 IP 人設方面來考慮，其實 LABUBU 的內容試錯成本並不高，畢竟，一隻天生叛逆的北歐精靈，做出什麼奇怪的事情也不會顯得奇怪，反而顯得又有個性、又可愛。
分析師點評
回到開頭的問題，為什麼不是 Molly 而是 LABUBU 成為全球首個熱門潮玩 IP？
王寧在《因為獨特》裡的解釋早已預言了今日的現實。
“世界是在變的，市場也在變。可能有一段時間大家會喜歡那些有情感投射的作品……但是也有一段時間，大家可能更需要的是陪伴類 IP……”“成為絕對龍頭以後，公司有了更強的設計和審美經驗。你會發現當別人還都在找這種可愛的 IP 時，我們其實已經在找那些更有個性的 IP 了。”
時常把尊重時間、尊重經營掛在嘴邊的王寧，無法放任 LABUBU 出現更大的失控來影響生命力。於是，在 LABUBU 二手價格腰斬前，王寧出手了。
6 月 18 日，泡泡瑪特 THE MONSTERS前方高能系列-搪膠毛絨掛件盲盒（ LABUBU 3.0系列）在泡泡瑪特官方商城小程式等渠道補貨。這種不規律的補貨機制一定程度上能避免黃牛炒作。
雖然黃牛在某種程度上把泡泡瑪特炒得更火了，但王寧並不希望太多黃牛攪局，以致於讓消費者和資本市場抓錯了重點。
相比起 LABUBU 能在二級市場賺個好價錢，王寧更希望市場關注潮玩本身的魅力——薄荷色初代的 LABUBU 能拍出 108 萬元的天價成為藝術品[7]，而普通人擁有藝術最快的方式可以是買一個泡泡瑪特。
在這裡，還想分享一些刀法社群裡的刀友們關於「LABUBU 和玲娜貝兒，誰會贏？」的評論，未來社群會持續舉辦熱點話題、消費趨勢的社群討論，有興趣的讀者可以掃描下方二維碼進入社群。
“二十年後，泡泡瑪特 IP大電影就是 2025 的迪士尼 IP 大電影。”
“IP 表達要比沒來由的某一篇、某一些流量觀點更接得住人的真實情緒。因為情緒不是一下子，而是一串。IP運營也得是有故事，這個故事就比沒故事的文章要立得住。”
“玲娜貝兒已經是頂流女明星了，單純靠臉，剛出現就已經俘獲了大批人 。迪士尼的這個IP（玲娜貝兒）已經很成熟了，泡泡瑪特要追趕不是一朝一夕，王寧自己也說尊重時間、尊重經營。能十年做成的事，不要指望兩三年。”
“有一種模糊的感覺，迪士尼的（玲娜貝兒）會更長久。不知道是不是有更豐富的內容和線下接觸並且也創造更多與人互動的關係。”
資料來源：
[1]定焦One《3000億的泡泡瑪特，漲不動了？》
[2]中歐國際工商學院《Labubu，一個頂流IP的誕生 | 新消費洞察》
[3]PR人《泡泡瑪特9年前他就懂了，還要投1個億，為啥還是錯過了》
[4]華麗志《獨家｜泡泡瑪特全球拓店路線圖》
[5]字母榜《王寧親手戳破LABUBU的泡泡》
[6]介面新聞《迪士尼樂園的“造星”秘密》
[7]中國日報網《全球唯一，藏品級薄荷色LABUBU拍出108萬》
[8]李翔,《因為獨特》
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