存量危機雖然懸在服飾行業的頭頂，但對消費潛力的挖掘還遠遠沒有到頭，至少能在行業資料中瘋狂逆行的服飾品牌，已經用營收成績單證明了這一點。
作者 | 辛夷
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
2024年的中國服飾行業還好嗎？宏觀資料給出的結論不算樂觀——
根據國家統計局資料，2024年1-8月，我國服裝行業規模以上企業工業增加值、完成服裝產量、實際完成投資三項指標均同比增長；然而限額以上單位服裝類商品零售額卻同比下降。
除去內需承壓，外需同樣疲軟。國家統計局和中國海關資料顯示，2024年1-8月，我國累計完成服裝及衣著附件出口金額同比下降，地緣政治對服裝產業鏈的系統性打擊傳導到了品牌端。
總結就是：服裝品牌賣力營業，消費市場“不為所動”。
不過如果把視角投向社交平臺，部分細分賽道又在微觀層面釋放出驚人活力。
綜合主流電商平臺數據，戶外、家居、漢服賽道多品類保持高增長；其中，滑雪服、衝鋒衣褲、睡衣、沙灘鞋、瑜伽服等特定品類銷售額增速超過50%。進入秋冬季，1000+價格段羽絨服漲勢迅猛，透過精細化捕捉個性化需求，科技蓄熱、老錢風、鬆弛感等標籤風行各大社交平臺，相關產品銷量乘勢起飛……
疲軟的基本盤和蓬勃的小趨勢並存，讓“消費力不行”的歸因成了一句正確的廢話。事實是，產能過剩伴隨的存量危機雖然懸在服飾行業的頭頂，但對消費潛力的挖掘還遠遠沒有到頭，至少能在行業資料中瘋狂逆行的服飾品牌，已經用營收成績單證明了這一點。
2025年伊始，觀潮新消費（ID：TideSight）結合最新資料、行業榜單、平臺聲量和全年行業洞察，以賽道和趨勢為劃分依據，盤點2024賺到手軟的中國服飾品牌。
上市組：“男人的衣櫃”撐起賽道消費力
服裝領域上市公司陣列，並不完全適用於“女性是消費領域第一生產力”的鐵律。
i問財平臺數據顯示，根據最新披露的財務資料，港股服飾品牌榜營收居前的是安踏體育和波司登，主營女裝線的江南布衣排名靠後；而在A股服飾上市公司營收TOP 10當中，海瀾之家、森馬、雅戈爾高居前三，比音勒芬增長亮眼，主攻女性使用者的上榜品牌則僅有朗姿股份和錦泓集團。
在上述品牌中，安踏體育、波司登和比音勒芬是同時做到營收利潤雙增的品牌代表，也因此成為2024年服裝上市公司的年度樣本。
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安踏體育
2024年是安踏集團營收規模超越耐克中國，雄踞中國服飾領域第一順位的第三年。截至2024年上半年，安踏集團營收超337.4億元，同比增長13.8%，股東應占溢利77.21億元，同比增長62.62%。
“出海”和“垂直”是安踏集團2024年的兩大關鍵詞。
托起集團國際化野望的是主品牌“安踏”。繼2023年下半年簽約美國球星凱里·歐文之後，安踏借力聯名產品持續在全球市場發力；與此同時，品牌定位、規模、客單價全線提升。到2024年，安踏主品牌毛利率創下超過64%的新高，更以160.8億元的單品牌營收全面超越李寧集團和阿迪中國。
代表集團在垂直賽道上大分的是以迪桑特（中國）和可隆為代表的戶外品牌線，其中迪桑特上半年營收超30億，可隆前三季度收入增幅達50%，成為集團增速最快的品牌。
多個品牌全線發力，是安踏有能力複製FILA增長神話，走好矩陣路線的佐證。可以預見在2025年，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”仍將成為集團的戰略主線，全球化願景也將以更多集團子品牌為載體，逐漸勾勒出中國品牌走向世界的清晰樣本。
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波司登
在“充絨量造假”的公關危機中，波司登最新提報的24/25上半財年業績報告閃亮到刺眼。財報顯示，集團營收達88億元，同比增長17.8%，股東應占溢利達到11.3億元，同比增長23%。
波司登在2024年穿越週期，有賴於羽絨服和時尚功能科技服飾兩大品類雙線並舉。
羽絨服是波司登發展至今的優勢主航道。2024年，波司登與中國南北極考察、因文旅爆火的哈爾濱官方共創限定羽絨服系列，掀起年初品類狂歡；進入下半年，集團先是借勢戶外熱潮推出衝鋒衣羽絨服品類，佔據秋冬季熱銷服飾先機；而後又以高階鵝絨產品，吃到了冬季千元羽絨服增長的賽道紅利。
時尚功能科技服飾是集團平衡季節需求的主賽道。2024年夏季，波司登借勢戶外領域的高增長，及時推動防曬衣產品上市。公開資訊顯示，波司登2024財年防曬服品類銷售流水達5億元，為上一財年的5倍。
與此同時，波司登的渠道拓展及最佳化，數字化建設與供應鏈業務也在同步進展。未來市場下探或許是波司登的擴容戰略，最顯眼的阻礙或許是疑似豬狗不如的羽絨服裡，高達0%的鵝絨量。
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比音勒芬
比音勒芬2024年的巨大成功被視為中年男性消費力的報復性勝利。財報顯示，比音勒芬2024年上半年營業收入19.36億元，同比增長15.02%；歸母淨利潤4.79億元，同比增長15.25%；毛利率超過77%，吊打所有男裝品牌。到2024三季度，比音勒芬的營收和淨利潤已經分別漲至30億元和7.62億元。
多年定位並深耕有消費力的男性客群，是比音勒芬在當下階段業績上行的基礎。
比音勒芬早年定位高淨值男性聚集的高爾夫場景，而後致力於開發兼具規模化、標準化、高階化的品質T恤，以大單品的姿態進一步佔據市場心智。
此外，在以滿足需求引發高消費人群關注之餘，比音勒芬還在用侵入文化層面的方式啟用持續復購。比如選擇在高鐵、機場等商務黃金點位的露出，深化“衣中茅臺”的形象，與此同時效仿“茅臺年輕化”的思路，以新產品為載體將品牌精神縱向遷移至多年齡段市場。
相對安踏和波司登，比音勒芬的性別乃至年齡指向更為明確，甚至比一直攻略大眾市場男性使用者的海瀾之家還有態度——它幾乎是“澳門COCO姐”們的集大成者，讓有錢有閒的中登甘心沉淪。在下一階段，比音勒芬需要做一道類似於“年輕人喝不喝茅臺”的證明題，證明的結果決定了品牌的發展走向。
風口組：借勢戶外，雞犬升天
以特殊時期為契機，輕戶外從小眾圈層的偶爾為之升級成了向大眾普及的常規生活方式。資料顯示，2021-2022年，中國戶外人群規模從1.3億左右飆升到超過4億。小紅書上露營、徒步、登山、水上運動的觀看增長量一度高達300%。
2024年戶外領域熱度延續，國信證券資料顯示，2024年1-11月，天貓、京東、抖音三平臺運動戶外大盤增長18%，量價齊增；衝鋒衣、網球鞋服、滑雪鞋服、羽毛球鞋服、防曬服、跑鞋、運動休閒鞋等細分賽道增速均在20%以上。10-11月，三大平臺戶外領域增加值更是觸及50%，領漲服飾行業。
輕戶外陽光普照，領域紅利澆灌下的品牌各個都在增長通道。上市公司裡的探路者一度實現了淨利潤增長近3倍，當然，最幸運的受益人還是徘徊在二級市場外圍的中堅力量和新消費品牌。
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駱駝
（來源：駱駝品牌官網）
2024年之前，“低價鞋履品牌”一直是大眾市場對駱駝的印象，然而過去一年，駱駝的線上曝光率和市佔率迎來飛昇，品牌形象順勢更新。久謙資料顯示，2024年3-8月天貓各品牌市場份額中，駱駝一家擁有超過30%的市佔率，並在7月達到43.75%的峰值。
引發質變的是爆品“三合一”衝鋒衣的問世。
與“外殼是外殼、內襯是內襯”的專業衝鋒衣不同，“三合一”衝鋒衣採用“硬殼外套加一件羽絨或抓絨內膽”的設計，可單穿也可合穿，且適應不同溫度，擁有“一件抵三件”，“一件頂三季”的超實用功效，適用輕戶外、通勤等高頻場景，從而讓衝鋒衣這一原本窄眾的專業品類具備了大眾化的潛能。
在聚焦“三合一”衝鋒衣的基礎上，駱駝憑藉過往在下沉市場的運作經驗，以及自身規模和供應鏈的優勢，將這款衝鋒衣的價效比做到極致，進一步放大了產品的市場空間。加上消費市場“平替文學”盛行，讓消費者對沖鋒衣的關注點從科技轉向價格，這與駱駝“從群眾中來”的品牌基因高度吻合，其能從大眾鞋履向輕戶外服裝絲滑轉型也得益於此。
沿著“熱門領域拼多多化”的思路，駱駝或許可以在永遠崇尚價效比的大眾市場擁有姓名。但耽於取巧的領域代理人心態，很容易磨平品牌成為真正品類代理人的鬥志，尤其是當追熱點成為品牌辨識度本身的時候。
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伯希和
同樣是選擇狙擊大眾衝鋒衣賽道，伯希和相對於駱駝更年輕，其作為十年前創牌時就立足戶外的品牌，定位也更垂直。憑藉突如其來的領域機遇，原本存在感不高但一直沒下牌桌的伯希和終於在2024年上桌吃飯：久謙資料顯示，2024年3-8月天貓各品牌市場份額中，伯希和的市佔率僅次於駱駝。
領域熱度從品牌端蔓延到投資端。在投資又一冬的2024年，伯希和宣佈完成啟明創投領投，創新工場、金沙江創投等機構跟投的數億元B輪融資，融資完成後伯希和順勢加大了品牌建設力度：前端借勢流量效應，簽約代言人成毅；後端進行供應鏈體系擴容，在安徽、浙江、山東等地落地合作工廠。
然而與傳統品牌相比，新品牌需要面臨的產業挑戰更為嚴峻，尤其是在衝鋒衣品類過熱，即將迎來淘汰賽的當下。
調研顯示，伯希和的價格段集中在600元左右，較駱駝稍高，與上市公司探路者持平。雖然做了多年衝鋒衣，但伯希和的品牌標籤依然未能脫離“平替”範疇；如果不能憑藉爆品突圍，甚至還有在高速生產節奏中“階層下滑”，被迫與貼牌工廠貨在價格戰中對位廝殺的危險。“莞莞類卿”是贏得消費者情愛與時光的敲門磚，也會是終究錯付了的催命符。
創品組：零幀起手，開創潮流
2024年像輕戶外服飾這樣明確的全民性機遇並不多，但並不妨礙喜新厭舊的消費者隔三差五就能買出一個新品類。而且即便在平臺紅利消退之後，也依然有天賦型選手能在渠道紅海中撕出一條航路，以出人意表的花式營銷精準撓到消費者的癢點。
在領域爆發的高速電梯裡一路躺贏，哪有一個人就能扛起一個賽道來的爽？
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SIINSIIN
天貓資料顯示，2024年618期間，SIINSIIN在平臺鯊魚褲類目獲得冠軍。且根據公開資料，截至2024年，SIINSIIN已經累計賣出2500萬條鯊魚褲，以品類佔有率19%的戰績榮升賽道第一，這距離品牌創立不過三年時間。
鯊魚褲早期定位於高配版打底褲，而後又被視作大眾版瑜伽褲。在功能裡放大設計感，是鯊魚褲打通各場景的秘鑰。憑藉準確的消費洞察，SIINSIIN以“輕塑”為定位，把鯊魚褲美體塑型的特性充分提純，還偷師Lululemon的時尚理念順勢開闢了“內衣外穿”的常服場景；而利用渠道和營銷的擴音器放大產品聲量，更是SIINSIIN這種網生新消費品牌的拿手戲。
待“SIINSIIN=鯊魚褲”的認知把消費者醃透之後，品牌已經美美完成了原始積累。後續只需要將資源投向產業鏈上游鞏固發展根基，大機率就能在賽道中長期保持領先位。
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高梵
（來源：高梵品牌官網）
從神奇網站58同城到你沒事兒吧溜溜梅，「喊話營銷界」的天降紫微星楊冪，把賽道搬進電梯間之後，又喊出了“高階鵝絨高階暖”的高梵奇蹟。2024年雙11期間，高梵的行業GMV力壓一眾高階品牌登頂TOP1；綜合資料顯示，近三年高梵客單價成功提升6倍，利潤增長10倍，締造出高階鵝絨服銷量第一、好評第一、復購第一的品類神話。
2021年，羽絨服龍頭波司登開闢中高階鵝絨副線不久，被奢牌教育的專業級消費者也已經初具辨別“鴨絨”和“鵝絨”的意識和能力。值此背景，高梵開始聚焦2000元以上鵝絨服品類，藉此佔據介於奢品和中高階之間的高階羽絨服市場，而擔當定位載體的是以“黑色+泡芙”為視覺錨點的高梵大單品“黑金鵝絨服”。
而後高梵採用傳統品牌符號打法，渠道、代言兩手抓，同時有意識的基於基本款不斷做產品變形，在深化視覺記憶的基礎上拓展產品矩陣。
2024年冬天，高梵利用頂流+高勢能戶外廣告的雙勢能開創旺季行情，不僅深化了自身高階鵝絨服的品牌形象，還推出風殼鵝絨服、羊毛鵝絨服等橫向拓展場景，直指高階鵝絨垂直賽道的全品類代言人。
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貓人
2024年3月30日，肖戰穿上貓人內衣的那一天，貓人的品牌熱度飆升至91.56，超過了2月所有新增代言的平均水平。頂流明星努力營業，讓很多Z世代顏狗一時忘了這是一個成立於上世紀90年代的“內衣老字號”。
而比這更早的戰績是，貓人內衣曾創下7年間全網GMV增長超20倍、年複合增長率連續達到70%的紀錄，更在2023年站上百億生態位。至2024年，貓人的競爭力有增無減，旗下多品類持續逆勢增長。
事實上，老字號貓人曾是電商時代的失意人，在經歷2014-2017年的虧損危機後，貓人秉承打不過就加入的理念，於2017年啟動數字化轉型，轉向以電商為主導的輕資產平臺化模式，終於在2022年收復失地：當年，貓人拿到了GMV近百億元，內衣單品類累計突破10億件的轉型成果。此後，貓人加碼國潮科技，一邊夯實原有內衣品類，一邊孵化“中國高科技服飾第一品牌”美力城。
2024年，頂流代言人的熱度增加了貓人保持高成長性的底氣，品牌提出的未來戰略目標是拿下內衣市場20%的份額，衝擊千億GMV。
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小野和子
自從改名“光腿神器”後，肉色絲襪不僅有了自己的姓名，還從有類無品的散客陣列晉級為等級分明的品牌賽道，其中的頭牌是小野和子。自2021年產品上線，小野和子便開啟了連續三年的快速複合增長。資料顯示，2024年1-6月，小野和子光腿襪位居線上淘系銷售第一；此外，品牌在京東平臺的關鍵詞搜尋量一度暴漲20倍。
能有意識的將光腿襪做到標準化的高度，足見小野和子身為品類領導者的自覺。
小野和子將涉及美觀度、舒適度的各效能維度做細項拆分，不斷將這些主觀的產品體驗以資料形式做成標品序列；與此同時，小野和子將研發重點放在攻克品類耐用性不高、易生褶皺和靜電的痛點上，最大程度貼近消費者需求，降低購買決策成本。伴隨品牌發展，小野和子逐漸將標準化的意識遷移到生產環節和行業規範層面，致力於完成全產業鏈的定義和構建。
2024年，小野和子在光腿襪賽道的優勢之上，發力戶外防曬的第二增長曲線。作為後來者，小野和子將利好白牌的抖音作為新產品線的重要培養皿，以更低的價格策略暗戳戳的偷起了蕉下的家。有了防曬線的加油包，小野和子在2024年上半年已經完成了銷售額達數億元的KPI。
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三隻小山羊
工廠天生不適合做產品品牌是一個在多數情況下都正確的理論，但主營羊絨大衣的三隻小山羊剛好是打通B轉C的少數派。2024年雙十一，三隻小山羊再次斬獲全網羊絨大衣品類第一，登陸天貓服飾新品牌TOP榜。
“一件中國工廠的羊絨大衣貼牌進了海外專櫃就能產生10倍溢價”，常年蝸居服裝代工廠模式的三隻小山羊見慣了微笑曲線底部的敘事。2017年種下在國內做品牌的種子之後，三隻小山羊陸續嘗試在線上平臺做直播，2022年，品牌在貨架邏輯的淘系開店，一舉拿下品類第一。
三隻小山羊沒有經歷太多彎路，一定程度上源於品類本身的高門檻——渠道少、重資產是羊絨原材料的特性，動輒上億的投入是行業的入場券。基於強悍的產業基礎，三隻小山羊聚焦100%羊絨的高階大衣品類，以不打折維護品牌和產品規格；在深耕貨架電商之餘，三隻小山羊逐漸將投放渠道延伸到興趣電商和戶外媒體，以全域佈局提升綜合轉化效果。
此外，雖然成本基數決定了三隻小山羊的萬元級定價，但該價格檔位依然只有海外同品質品牌的1/5，高質價比是品牌高接受的根源，也是三隻小山羊能創下線上平臺熱銷售價紀錄的底氣。
2024年，三隻小山羊合作Prada設計師Sabina Fragata，繼續挖深品牌的賽道護城河。
當“男人的衣櫃”撐起了半邊天，當輕戶外和科技感成為了流行語，中國服飾行業這出大戲裡，每個品牌都在努力成為最搶眼的那個角色——至少在這一季的故事裡。
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