「投奔」經銷商，造車新勢力「低頭」了？

2025-07-25 18:21 36氪

造車新勢力擁抱經銷商。
文｜任雪芸
來源｜Tech星球（ID：tech618）
封面來源｜視覺中國

造車新勢力等新能源車企異軍突起之後，汽車經銷商一度從神壇跌落。

在傳統汽車市場，汽車經銷商手握渠道，是消費者和汽車品牌之間的溝通橋樑。而從特斯拉開始，新能源車企們開始採用直銷模式，直接面向觸達C端消費者。
這種模式之下，經銷商在汽車品牌面前的話語權不斷削弱，汽車經銷商生存艱難。
根據中國汽車流通協會發布的最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index）顯示，2024年5月，中國汽車經銷商庫存預警指數為58.2%，位於警戒線以上，經銷商庫存壓力較大。
在經銷商苦於行情不景氣的同時，造車新勢力等新能源汽車品牌卻也並未因直營而受益，反而直營成了拖累品牌毛利率的一環。於是，新能源車企們加速求變。
在王鳳英的帶領下，造車新勢力小鵬汽車從去年9月開啟“木星計劃”，逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大經銷商門店規模。半年時間效果顯著，2024年一季度財報顯示，其毛利率大幅提升至12.9%，去年同期僅為 1.7%。
今年以來，放棄純直營的新能源汽車品牌越來越多，從阿維塔，零跑、騰勢、方程豹、小米汽車，再到極氪、蔚來樂道，越來越多的新能源車企選擇重新啟用經銷商模式，擁抱經銷商。

造車新勢力從商場撤退

直營體系之下的新能源汽車品牌，大都將門店位置選在商場和核心商圈，而這也意味著，品牌要為這些絕佳的地理位置付出高昂的租金，以及運營成本。
店面租金、商場管理費、停車費、電費、人員成本，每一項都價格不菲，“在東四環的核心商場，100平米的展廳租金在30萬到50萬不等”，某新能源品牌的工作人員陳宇告訴Tech星球。
北京朝陽區阿維塔直營門店的一位工作人員也表示，門店雖然不在人流最大的商場，其全年店鋪的租金也將近百萬元。
面積更大和權重更高的體驗中心租金更加令人乍舌。2017年4月，蔚來第一家使用者中心設在北京王府井東方廣場，第一財經曾報道稱，這個3000平的線下體驗店，租金達到了8000萬元一年。
高階商場駐紮的新能源汽車品牌，無疑得到了展示和引流的機會，但這並不意味著品牌能夠實現更高數量的銷售業績。一位曾在極越工作過的員工稱，儘管門店開在人來人往的北京繁華商圈三里屯，但他在職期間依舊一輛車都沒有賣出。
高昂的運營成本，讓直營模式成了大多數新能源車企的負擔。
以蔚來汽車為例，2023年新增門店近150家，而當年銷售成本同比大增84億元。今年一季度的運營費用支出達到了29.3億元，同比增加30.9%，原因是銷售人員薪酬增加、銷售網路擴張、營銷費用增加。
與此同時，蔚來的銷量卻呈現下滑趨勢。今年一季度共銷售新車30053輛，同比下降3.2%，環比下降39.9%。
不可否認的是，一個新品牌進入市場，在城市中心的商圈開設直營店，可以快速地開啟品牌認知度。而且，直營模式更加透明公開，能夠對價格統一管控。但在完成了使用者積累和品牌口碑塑造後，直營模式成本高但銷售低的問題也逐漸凸顯出來。
“此前，品牌認為直營店能夠減少中間環節，但這幾年開下來發現，直營店的成本遠高於所謂的經銷商‘抽成’”，陳宇表示。
其實，相比國內新能源汽車品牌，特斯拉顯然更早意識到了這一點。
早在2019年，特斯拉就開始陸續關閉位於國內一二線城市豪華地段的體驗店。2019年11月，特斯拉位於北京朝陽大悅城、上海浦東嘉裡中心的兩家體驗店先後關閉。
特斯拉直營店的縮減，暗中為當下新能源品牌銷售渠道變革寫下了註腳。“六工匯、藍色港灣等商圈，以前都是新能源汽車品牌的聚集地，但現在已經有不少品牌選擇了撤店”，陳宇說道。
而在北京南四環某商場，一位負責招商的工作人員也告訴Tech星球，相比此前新能源汽車品牌積極面對招商的態度，現在無論是續約還是招新，都需要商場招商人員去主動對接品牌。
重新擁抱經銷商
2021年9月，北京蟹島特斯拉中心開業，包括展廳、接待區、交付中心、檢測區等，總面積相當於28個標準籃球場，根據官方釋出的資訊，這裡是特斯拉亞洲單體面積最大的交付中心。
根據公開資料顯示，蟹島特斯拉交付中心佔地面積達到了1.2萬平方米，而更重要的是，它坐落於朝陽區金盞鄉，在北京的五環以外。特斯拉中心依舊是直營，但與傳統汽車4S店頗為相似的是，它選的位置偏遠，租金也更加便宜。
隨著新能源汽車的滲透率持續攀升，各家新能源車企的規模也在壯大。伴隨著市場競爭加劇，一些新的問題開始凸顯出來。
一位天津地區的汽車經銷商告訴Tech星球，除了成本高，直營渠道也無法有效覆蓋更廣泛的潛在客戶群體，“一般來講，經銷商能夠為品牌分擔店面的運營成本，還掌握著本地的客戶資源。”
比亞迪汽車旗下的方程豹事業部總經理熊甜波此前提到，儘管方程豹在鋪網高峰期已經達到平均每天落地1家店的速度，但仍收到關於門店太少、不便體驗的使用者資訊。她認為，渠道點位的不足已經讓方程豹這個新品牌走向使用者的效率受到限制。
一個可以對照的例子是，零跑汽車就是依靠經銷商為主的模式實現了門店和銷量快速增長。官方資料顯示，2019年零跑汽車門店僅為49家，在透過引入經銷商後，截止至2023年12月31日，零跑共有560家門店，其中85%都是經銷商模式，覆蓋182個城市，而且其在2023年三季度實現了毛利率轉正。
經銷商利好效果顯現之下，不少新能源車企選擇了跟進。
極氪汽車於去年8月啟動經銷商招募計劃，重點在一、二線城市展開佈局。根據《晚點 Auto》報道，去年上半年，蔚來也主動接觸了一家國內頭部經銷商集團，為子品牌做準備。
今年1月份，小米汽車宣佈銷交服渠道以“1+N”模式優先覆蓋頭部市場。最近，阿維塔官宣轉型經銷商模式，比亞迪旗下騰勢和方程豹汽車品牌開始招募經銷商加盟……
這些都意味著經銷商將重新迴歸汽車銷售市場。
一位阿維塔此前直營門店的員工，選擇再次加入阿維塔的經銷商門店，他告訴Tech星球，阿維塔今年會推出多款產品，經銷能夠更快的開啟市場。
利字面前，誰先低頭？


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