毫無疑問，中國經濟的未來在於消費內需。關於如何提振消費內需，我覺得最有說服力的是主管部門於今年3月釋出的《提振消費行動專項行動方案》，其中有整整一個章節討論“服務消費提質惠民行動”，包括最佳化“一老一小”服務供給、促進生活服務消費、擴大文體旅遊消費、推動冰雪消費、發展入境消費，等等。今年4月，主管部門又推出了《服務消費提質惠民行動2025年工作方案》，提出了48條具體措施，涵蓋了我們能想到的幾乎所有服務細分行業。服務業的重要性提升到了前所未有的高度！
很多人可能已經注意到了，除了廣受關注的社會消費零售資料（簡稱“社零”之外），從2023年8月起，統計局開始公佈另一項重要資料，即“服務零售增長率”。這個資料還不太完善，時間序列很短，但它仍然為我們提供了研究中國經濟的寶貴視角。自從首次公佈以來，服務零售增速幾乎一直高於社零增速，其中2024年全年前者比後者高了2.7個百分點，而且這種趨勢在今年前五個月仍在持續。
從經濟學規律看，這非常正常：越是發達國家，服務業對GDP和就業的貢獻就越大。商品消費是有限的、容易飽和的，而服務消費則是高度個性化、基於快樂和便利、幾乎永無止境的。在實現溫飽、步入小康之後，中國消費者的關注重點自然而然地轉向了服務。服務零售的定義有廣義、狹義兩種，統計局公佈的是廣義資料，其中有很大一部分是餐飲、酒旅和醫療——它們是標準化水平較高、帶有一定“剛性需求”的領域，大概也是普通人最熟悉的服務領域。不過，我覺得更加值得關注的，是那些標準化水平較低、“可選消費”色彩較強的垂直領域——例如理髮、美甲、足療等個人護理服務，乃至KTV、棋牌室、檯球廳等泛娛樂服務。它們的共同特點是什麼？高度個性化，非常強呼叫戶體驗，而且本地化程度很深。同樣是理髮，兩家店鋪的體驗可以是天差地別，哪怕價格一致！
上面所說的“狹義”服務零售市場有多大呢？美團做過一個估算：2024年的規模約有7萬億，而且過去三年的複合增速為8%，明顯超過GDP增速。事實上，中國可能是當今全球服務零售最發達的國家之一，僅僅在上海陸家嘴周邊30分鐘車程之內，就分佈著15萬家服務零售門店、1萬臺自助裝置、100萬個可以享受的服務類目，以及20萬名服務從業者（“手藝人”）！最近半個月一直在高加索三國遊走的我，對此深有感觸：當你在大街上找不到任何餐飲之外的服務時，你當然是會想家的。
有人會質疑：“你說的這些服務零售領域，大多早就存在了，很難規模化，還能有什麼爆發性增長的機會麼？”這個問題算是問到點子上了！服務零售標準化程度低、難以規模化，恰恰需要網際網路平臺幫助其升級供應鏈，創造出“創新供給”，在此基礎上把蛋糕做大。多年以前，對於標準化、規模化相對比較容易的酒旅、餐飲行業，網際網路平臺就是這麼做的，產生的效果也是有目共睹；現在輪到最難啃的“硬骨頭”了。
截止去年，中國“狹義”服務零售市場的線上化率還只有9%，絕大部分還是完全以傳統的線下模式完成。其實，線上化的好處很多，首先是大家都熟悉的獲取流量、拓寬使用者群並留住使用者；其次是實現商家管理流程的資訊化、智慧化，提高服務效率。尤其是在AI普及的時代，線上化有可能在供給、需求兩端都給商家很大幫助，創造它們最渴求的“生意增量”。
舉個簡單的例子：我平時都去自家樓下的社群理髮店剪頭髮，這家店完全是線下運營的，平時忙閒嚴重不均。端午假期，我去排了兩次隊，累計浪費了近一個小時才理上發；可是晚上再次經過，卻又不排隊了。如果這家理髮店接入美團的AI“幫預約”服務，我的消費體驗大概會上升一大截，連理髮師傅的工作體驗都會好一些。如果它基於美團建立“線上店”，把不同型別、不同價位的服務全部放到線上展示和交易呢？很顯然，這在長期是相當有利的——就拿我個人來說，在這裡理髮一年多了還沒答應“辦卡”，但如果店家給我足夠的安全和透明感，我大概會答應的。
另一個例子是KTV。很多人覺得現在年輕人已經不唱K了，這是個典型的“夕陽產業”；可是在這種情況下，近年來仍然出現了“魅KTV”這種快速開店擴張、乃至正在衝刺上市的連鎖品牌。為什麼？關鍵在於靈活、自助化的銷售模式，把傳統的繁瑣的KTV預約及開房流程變得很簡單，既提高了資產利用率又降低了人工成本。還有最近火爆全國的自助檯球廳，儼然成為了目前城市裡單位時間消費最低的線下娛樂專案之一。就連我這個平時很少打檯球的人，都跟朋友嘗試了幾次，其中一個重要原因是無人值守，打得差也不怕人笑話，非常適合社恐人群。
附帶說一句，小鐵自助檯球這個品牌在成立18個月內，就在全國大小城市乃至縣域開出了6000多家門店，它的殺手鐧很簡單：24小時營業，加上AI全屋智控系統，把檯球做成了一門完全自動化的生意。除了打檯球這個行為線上下之外，其他流程都是線上化的！今年以來，小鐵在美團的中低線城市的年化交易使用者同比增長超過了300%，這是一個象徵，告訴我們“線上化”能給商家帶來真實、巨大的生意增量。
具體而言，網際網路平臺首先向使用者提供了真實全面的線上資訊和線上交易渠道——我們很難想象，離開這兩者，服務零售還能怎麼做到“自助服務”！平臺的交易保護機制，及其匯聚的海量評論，還可以解決服務零售面臨的最關鍵的信任問題。就拿我本人來說，以前旅行，無論國內還是境外，都很少嘗試新奇乃至極限的體驗，就是因為對服務質量和價格缺乏信任。現在網際網路平臺打通了，從喂大象到觀鳥、從山地騎馬到長距離摩托艇，我願意嘗試的體驗越來越多。這是因為我變了嗎？恐怕更多還是因為資訊對稱、有信任感了。使用者需求的增長和評論的匯聚，又會反過來促使商家提高服務質量、探索新的服務品類，從而實現良性迴圈。
有人又會問：“網際網路已經存在這麼久了，為何很多服務零售領域一直未能實現線上化，要等到現在才姍姍來遲地實現呢？”我覺得，答案的關鍵在於AI，唯有AI能真正提升傳統的非標準化服務業的使用者體驗。首先是客服，人手有限的小店要如何做到及時、高效地響應客戶問詢？然後是預約，比如美髮、美甲、足療這種高度個人化的服務，如何在適合的時間段約到熟悉的技師——僅僅靠前臺的一支筆嗎？相信幾乎所有人都遇到過預約出錯乃至臨時變卦的情況吧。還有一些更高附加值的服務，例如現在的自助檯球甚至可以做到AI裁判自動計分、AI教練即時指導，真正做到“一個人也能打球”。所有這些，都是小規模的服務商家在傳統模式下很難做到的。
上面說的是面向使用者的層面，還有一個更深的層面，即商家業務管理的層面。所謂線上化，不僅意味著面向客戶的那一端線上化，還意味著店鋪資訊、庫存、履約、管理……等各個環節的全面線上化。只有實現了這種全面線上化，會員、交易、評價等資訊才能真正變成數字資產，可以沉澱下來，供商家長期使用，還可以藉助AI的力量進行分析。記得十多年前，我做過計算機軟體行業等投資研究，當時所有人都感嘆國內中小企業的資訊化程度偏低，幾乎沒有數字資產的概念。直到今天，我們才可以說：中小企業尤其是服務業的資訊化和數字化即將實現，但不是以傳統軟體的方式，而是以網際網路+AI的方式。
比方說上文提到過的“藤野造型”，之所以能在短短七八年內，開出近千家直營店、覆蓋兩萬多位髮型師，就離不開“線上獲客、線下服務、資料再沉澱在線上”的數字經營完整鏈路。線上化，使得理髮這樣一個看起來高度“非標準化”、本地化的服務領域，變得一目瞭然，可以用科學管理方法進行量化分析了。讀過《萬曆十五年》的人恐怕都記得，黃仁宇提出過一個“在數目字上管理”的概念，認為現代財政和管理體系的主要特點就是能“在數目字上管理”。雖然具體操作並不完全相同，但是我們確實可以說，線上化真正讓服務業邁入了“在數目字上管理”的階段！
對於紛繁複雜的服務零售而言，目前的改造還只邁出了第一步，AI技術的進步註定會帶來更多變化。在不久前舉行的2025年服務零售產業大會上，美團推出了四位AI數字員工：“客服專員”，名字一目瞭然，負責全天候客服；“生意店長”，負責綜合大資料，為店鋪提供經營診斷和增長機會識別；“運營專員”，負責繁瑣的日常運營，從AIGC定製店鋪素材到各種重複事務；“排班專員”，負責24小時智慧排程，包括員工排班、庫存管理和客戶預約。其中，“客服專員”早已在20多個服務零售細分行業中投入使用，尤其是在教育培訓行業，有5萬多家門店在夜間使用了AI客服專員，大幅提升了留資率。
這就是AI改造傳統行業的典型路徑：先從客服這樣的基礎環節入手，逐漸滲透到更重要、更具技術含量的環節。在金融業這種看似高階的業態，AI應用就是這樣演進的；在服務零售這種面向尋常百姓、充滿人間煙火氣的行業，同樣也是如此，進展或許還會更快一些。
我的觀點很明確：服務零售的線上化，不但給美團這樣的平臺創造了新的增長點，更重要的是提升了服務效率、為整個行業創造了新的需求，從而形成了“供給端創新推動需求端增長”的正向飛輪。上文提到過，無論是KTV、檯球廳還是棋牌室，透過靈活的、自助化的銷售模式，都能提高資產利用率和降低成本，已經產生了大量的現實案例，在此毋庸贅述。今後採取自助化方式降本增效的服務垂直領域只會越來越多。
有意思的是，線上化還催生了一種新的供給模式，那就是“樓中店”，其成本大幅低於臨街店鋪，不但讓消費者得以享受較低的價格，還能讓店老闆擺脫“為房東打工”的命運。嚴格地說，“樓中店”以前也存在，但是獲客渠道非常狹窄，往往只能侷限於做熟客生意，或者淪為質低價低的代名詞。最近幾年完全今非昔比了，我家附近的光華路SOHO就出現了一大批“樓中店”，從健身、美甲到文創手工一應俱全，其中顯然有線上化的一份功勞。
進一步說，線上化還會創造很多原本不存在的需求。比如一位遊客在外地CityWalk，白天走累了，晚上想做個足療，在傳統模式下怎麼辦呢？或許會因為找不到合適的店、不知道如何選擇技師，而選擇放棄？現在，他則可以透過豐富的線上資訊和點評，形成良好的消費預期，並且從商家明碼標價的服務套餐當中做選擇。對於足療店來說，這樣的顧客就是純增量！相信讀者應該能舉出更豐富生動的例子。
還有一些更富興趣和文藝色彩的服務，例如陶藝、手工、採摘、旅拍、收納……在傳統上是非常小眾且不成規模的。我還記得幾年前住在後海附近，周圍有大量的陶藝和手工門店，週末經常看到家長帶著孩子做親子體驗。後來搬到國貿附近，這樣的門店就很難尋覓了。在北京尚且如此，何況其他地方呢？還有旅拍，我去年和幾年旅行到過很多地方，看到大批旅拍店鋪還在旅遊景點附近發傳單、隨機拉客，這種傳統過時的營銷形式怎能做出規模和質量呢？唯有線上化，能夠促使更多人接觸選擇，由此產生的使用者資料還可以倒過來啟發商家設計更好、更具特色的服務。一些全新的、我們現在聞所未聞的服務業態，或許會從中成長起來。
我想，這或許就是今年3月美團把“到店綜合事業部”改為“服務零售事業部”的原因。過去十年，在服務零售這個概念尚未深入人心的情況下，美團就在為服務零售商家提供支援，積累了豐富經驗。現在有了AI技術的加持，是時候坐更多的事情了。美團核心本地生活CEO王莆中說得好：“所有的新物種，新品類的機遇，並不是美團直接來推動的，美團要堅持不懈地做好大家在線上的一個小幫手。”歸根結底，服務零售業在中國的天時地利人和已經基本齊備了，網際網路平臺所做的是在技術和應用上加上一把推力。所有平臺都有機會，但目前看來，美團的準備最充分。
至於服務零售的線上化進展能有多快，例如，能否像美團預期的那樣，在2030年左右達到25%的線上化率？這個問題我倒不是特別關心。只要方向對了，加上良好的執行，成果就會自然而然地隨著時間浮現。當然，這個過程將是逐漸推進的，不會一蹴而就，所以不能著急。