作者：花花小萌主
當前，電商行業持續發展，市場規模不斷擴大，電商領域的白熱化競爭，驅動著各大平臺不斷探索新的營銷策略和增長可能。嗶哩嗶哩（B站），這個以ACG（動畫、漫畫、遊戲）文化為核心的綜合性娛樂平臺，憑藉其獨特的彈幕文化和多元化的內容生態，吸引了大量的年輕使用者，同樣在電商領域尋找著突破。
近日，B站正式推出了“新品爆款打造計劃”，旨在助力商家和服務商挖掘潛力新品、打造爆款商品，提升市場競爭力。針對本次爆品計劃，B站官方特別提出了打造爆品的核心公式：“節日場景×使用者痛點×資料洞察×情感價值＝爆品轉化”，幫助商家精準定位市場需求，挖掘商業潛力新品。
據悉，爆款計劃於每月15日和30日統一收集潛力爆品提報名單，稽核通過後，將獲得流量扶持、返貨激勵、榮譽表彰。
圖片來源：嗶哩嗶哩
B站電商的“破圈”之路
據中國網際網路絡資訊中心釋出的第53次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，網路購物使用者規模達到9.15億人，增速為8.2%，佔網民整體的83.8%。可見，電商行業正在迎來更廣闊的空間，而作為年輕化的流量平臺，B站在電商領域的探索從未停止。
2017年，B站聚焦ACG相關的垂類產品，搭建自有會員商城，推出“會員購”業務，此舉實現了從內容到銷售的閉環；2018年，B站背靠阿里巴巴，開放“淘寶聯盟”貨品池，並推出“懸賞計劃”，UP主可以透過影片掛載的商品外鏈獲得收益。2019年，阿里巴巴入股B站。2020年，B站的“懸賞計劃”再升級，淘寶商品不再是唯一選擇，京東商品同樣可以，同時，帶貨連結也突破直播或者影片，評論、動態都能帶貨。
圖片來源：網路
到了2021年-2022年，直播賽道風生水起，B站正式在直播頁面上線購物分割槽，全面開放小黃車功能，B站會員購還舉辦了四週年“本命好物節”。2023年，B站又推出“超新星計劃”，針對從未在B站直播帶貨或處於探索期的UP主提供選品指導、品質商品池、流量扶持等服務。這些舉措有效提升了UP主的帶貨能力和電商業務的整體規模。
2024年，B站更是提出“大開環”戰略，加強與阿里、京東、拼多多、唯品會等外部電商平臺的合作，同時在站內提供更智慧的投放分析工具，為廣告主提供精細化運營支援。2025年初，B站將商家後臺管理平臺“B站工房”升級為“B站小店”，並分批上線虛擬物品售賣交易服務。UP主主頁的帶貨“櫥窗”也升級為“小店”，使用者可以在小店內直接購買商品或跳轉至外部平臺購買。這一系列動作標誌著B站電商業務進入全新發展階段。
直到近期，B站的“新品爆款打造計劃”上線。
圖片來源：嗶哩嗶哩
B站電商為什麼聚焦“新品爆款”
所謂的“新品爆款”，顧名思義，指的是流量高、轉化率高、銷量高的新商品。B站的“新品爆款打造計劃”，平臺負責流量扶持，商家負責打造產品，旨在聚焦熱門場景，依據全站熱門消費趨勢提供選品建議，幫商家精準定位市場需求，挖掘商業潛力新品。
當其他電商平臺忙著出海，忙著融入AI的時候，B站選擇聚焦“新品爆款”，基於哪些考量？
其一，內容生態下的Meme傳播。B站董事長兼CEO陳睿曾在“2024年世界網際網路大會烏鎮峰會網際網路企業家論壇”上表示，B站形成了超過7000個興趣圈層，不管多冷門的知識，多小眾的興趣，都可以在B站找到同好。從以上資料可以看出，B站的內容生態已經形成了《引爆點》中提到的環境威力法則，流行的趨勢需要一個發展的綠蔭，當一個環境形成的時候，個人的因素就不重要了。
另外，B站作為彈幕網站，使用者可以透過彈幕互動，即時參與到影片內容的討論中，形成“參與即歸屬”的社交閉環。一項面向全國1976名大學生的調查問卷顯示：61.34%被調查者觀看影片時經常選擇開啟彈幕。彈幕是爆梗的溫床，是情緒的嘴替，成為年輕人表達自我的重要方式。
圖片來源：網路
內容興趣圈層+彈幕社互動動，讓B站的內容充滿了Meme傳播屬性。Meme起源於1976年，通常譯為“模因”，俗稱“梗”，意為模仿傳遞行為，也就是指在同一個文化氛圍中，人與人之間傳播的思想、行為或者風格。例如社交中很火的瑤一瑤表情包，以及去年非常火爆的Jellycat式毛絨經濟、穀子經濟等，都是Meme下的產物。
Meme傳播有兩個特性，一個是文化寄生性，即文化現象或產品透過寄生在其他文化符號或認知中，以獲取更廣泛的認可和傳播的現象。比如原創的IP產品，比如去年很火的運勢水晶產品等，B站的內容特性，尤其是梗的打造，更容易引導文化寄生在產品上，從而引發潮流。
另一個是社交興奮劑效應，即在強複製性和文化二次傳播變異性的驅使下，引發興奮劑效應，進而獲得大規模的流量和傳播。
爆款的本質之一是“社交貨幣化的文化符號”，而B站的眾多UP主，恰恰是此的創造者。
圖片來源：B站官網
其二，年輕消費力下的流量基礎。目前，B站的每月活躍使用者達到3.48億人，每日活躍使用者達到1.07億人。作為年輕人熱衷的影片社交平臺，使用者群體以年輕人為主，尤其是Z世代（1995年後出生的人）。
根據QuestMobile的資料，中國Z世代規模目前大約有3.42億人，可以說B站3億多的月活基本覆蓋了中國年輕一代。強大的年輕使用者資料，為B站打造新品爆款，提供了流量基礎和支撐。
從黑神話悟空，到爆款果蔬茶，可以看出，年輕人的消費特徵，不但擁有情緒型的悅己消費、個性化的自我表達，獵奇般的社會認同等特徵，還有社交媒體影響下的從眾及模仿行為。
比如，當國潮消費興起的時候，《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，在追捧國潮的年輕消費者中，“90後”和“00後”是主力，貢獻了74%的份額。這表明年輕人對於具有文化認同感和情感共鳴的產品有著強烈的購買意願。
國潮經濟、解壓經濟、治癒經濟、上門經濟等，抓住了年輕人，就能不斷催生出新的經濟模式，年輕人願意為熱度買單、為場景買單、為互動買單，而B站正式基於這樣的消費能動性，在打造“爆款經濟”。
圖片來源：淘寶及新華網
其三，AI助手賦能下的資料洞察。B站目前在AI方面的動作並不多，但其的搜尋AI助手，是一款由bilibili index大模型提供技術支援的智慧工具，能夠透過分析解讀使用者的提問，結合影片內容生成相應的搜尋結果，幫助使用者更簡單快捷地定位到想看的影片。透過AI賦能，B站不但能夠精準的為使用者提供產品影片資訊，還能夠蒐集預測使用者的喜好，為商家的爆款選品提供思路。
比如近期選品及內容場景建議中，B站就提到，春季，緊扣“煥新、便攜、自然”核心關鍵詞，結合IP聯名和場景化內容激發購買慾；節後養生圍繞“健康管理+便捷生活”，智慧健康裝置與營養健康食品品類蘊含巨大潛力，是佈局市場的關鍵品類。這些內容，都是近期比較流行的趨勢。
“節日場景×使用者痛點×資料洞察×情感價值＝爆品轉化”，透過興趣圈層製造節日場景，利用資料洞察定位使用者痛點，基礎年輕群體提供情感價值，這大概是B站爆品轉化公式的來源。
圖片來源：網路
結語
“新品爆款打造計劃”是B站在使用者基礎與內容基礎的前提下，配合平臺強大的資料分析功能，透過平臺的資源整合與精細化運營，助力商家挖掘潛力新品、打造爆款商品，旨在為電商行業帶來新的思路和方向。
在商家層面，“新品爆款打造計劃”或許會成為他們獲得銷售增長、增強品牌影響力、提升市場競爭力的新途徑；對於B站而言，該計劃也是豐富電商生態、提升使用者粘性、拓展盈利模式的新嘗試。
值得注意的是B站的3.48億使用者中，不但擁有超過2億的科技興趣使用者群體，更重要的是，其中18-30歲的人群佔了70%，且男性佔比也達到70%，985/211高校學生的滲透率高達82%。這類群體，尤其是男性群體，激情消費的機率會比女性低，購買動機感情色彩比較淡薄，目前的“新品爆款打造計劃”，包括B站官方舉例的茶顏悅色同款麵包幹、海鹽棒棒糖等商品，更適合於女性使用者，也更像是針對小紅書使用者群體。
同為內容生態型社群，B站在計劃中，如何打出自己的差異化優勢，避免與小紅書的同質化競爭，真正借好平臺及使用者的東風，或許是最關鍵的問題。