

2025都市男女“看微短劇”調研報告。


文|鄭曉慧
編輯|張晨陽
來源|DT商業觀察(ID:DTcaijing)
封面來源|視覺中國
短劇的流量和人氣,還在飆升。
截至2024年12月,看微短劇的人已經達到了6.62億,微短劇獨立APP的人均單日使用時長也漲到了101分鐘,接近2小時。
行業也在不斷變化。
QuestMobile最新《2025中國移動網際網路春季報告》顯示,位元組旗下的紅果免費短劇3月的月活使用者數達到1.73億,和優酷的距離只差1200萬,同比增長220.28%,增速僅次於DeepSeek和豆包。
長影片平臺也發力微短劇的精品化製作,甚至長劇也開始“短劇化”,敘事節奏、集數和單集時長都開始講究“緊湊”。
在這樣的情況下,現在觀眾看短劇的習慣是怎麼樣的?他們看短劇時更在意什麼?對於品牌借短劇植入打廣告,他們的種草和消費意願又是怎麼樣的?
《DT商業觀察》聯合第一財經發布了《“當代男男女女看微短劇”小調研》,最終有效樣本有1137份,有看短劇習慣的人數為937,幾乎不看的人數為200。
需要說明的是,此次調研報告主要圍繞“有看短劇習慣的受訪者”進行分析,其中女性略多於男性,90後、80後和70後佔比接近8成,超5成人來自一線、新一線及二線城市。(具體人群畫像見文末附錄)

一線城市看短劇更頻繁,
三四線城市單次看短劇時間更長
從官方公佈的大盤資料來看,如今的微短劇使用者以“下沉市場”為主。
參考中國網際網路資訊中心的資料,微短劇在移動端的使用者集中在三線及以下城市(65.1%),50歲以上和30-39歲的使用者佔比最大,分別是29.9%和22%。
微短劇的使用者不少,但大家到底對短劇有多“上頭”呢?
在本次調研範圍中,有看微短劇習慣的受訪者,各年齡段選擇“幾乎每天都看”和“每週看3-5次”的人群佔比之和差不多,都超過了五成。

如果結合每次看短劇的時間一起看,高低線級城市看短劇的習慣不同。
一線城市屬於“高頻率,低時長”。近7成一線城市受訪者經常看短劇,但每次看短劇的時間偏短,更多集中在1小時以內。
三線、四線及以下城市則是“低頻率,高時長”。經常看短劇的人群佔比均低於55%,但超7成人每次看短劇的時間在半小時-3小時以內。
看起來,一線城市愛看短劇,但來去匆匆;三四線城市則有大把時光沉浸式觀看。
為什麼呢?我們從受訪者看短劇的場景中,推測出一個答案。
大家都是在休息的時候看短劇,最多人選擇的場景TOP 3 分別是:晚上睡覺前、週末/節假日宅家時、午休/工作休息間隙。
其中,一線城市除了晚上睡覺前看短劇,第二大場景就是“下班到家後”(51%),選擇比例高於其他城市。
當其他線級城市TOP 5看短劇場景都包含了“吃飯時”,一線城市是唯一一個更傾向於在“通勤/交通工具上”看短劇的。

相比三四線及以下的城市來說,短劇更像是一線城市打工人碎片時間裡的“電子布洛芬”——它不僅是睡前刷手機的消遣,也是下班到家後“放空大腦”的選擇,更是坐地鐵公交時見縫插針的娛樂。
上班前看看“穿越到古代變成首富”,做做發財的美夢;下班後看看“重生後打臉惡毒上司”,散去一身班味。

喜劇、穿越和情感題材最受歡迎,
超6成00後看短劇也要倍速
既然愛看短劇的人不少,那大家都愛看什麼呢?
從調研結果來看,喜劇、穿越和情感包攬了最受歡迎的短劇題材前三,然後是重生、逆襲。
當然,每部短劇通常會同時擁有幾個標籤。比如2024年春節期間大火的短劇《我在八零年代當後媽》,題材型別包括情感和穿越,講述的是一位女大學生穿越到八零年代後嫁給一個離過婚的男人,平時火力全開,主打一個誰也不慣著,基本上從頭爽到尾。

一些讀者也分享了自己喜歡的短劇型別,包括搞笑、穿越和重生等等。
短劇名是《我在地府當判官》,女主意外去世在地府努力拼搏當上判官後附身他人回來找男主,相貌改變了性格沒變,男主很輕易就認出她來,兩人攜手破案,劇情溫馨又搞笑。——95後,女,昆明
穿越劇,贅婿,利用現代的商業模式,變成首富,利用現代科技,經商手段,營造金錢帝國。——85後,男,嘉興
就是關於重生回來打臉上一世惡毒家人,活出自己人生態度。——00後,男,許昌
值得注意的是,不論是什麼題材的短劇,大多都是快節奏、多反轉,但超過一半人(53.6%)還是會選擇倍速看短劇,以1.25倍速和1.5倍速為主。
從00後到80後,越年輕,選擇倍速觀看的比例越高,63.7%的00後都會倍速看短劇。

為什麼呢?可能和大家對短劇的看法有關。

看短劇時,
人們在意“新鮮感”大於“爽感”
在不同的人眼裡,受歡迎的短劇題材和作品可謂是“甲之蜜糖,乙之砒霜”。
那些幾乎不看短劇的人,大多認為目前短劇的劇情、人物和價值觀不夠好,包括“劇情降智,有邏輯漏洞”(65.5%)、“劇情誇張,脫離現實”(60.5%)、“劇情簡單,缺乏深度”(51.5%)等。
同時,超過一半不看短劇的人認為,如果未來的短劇“內容有深度,能引發思考”,會考慮多看短劇。

但對有看短劇習慣的受訪者來說,短劇更像是一種“低負荷的娛樂方式”,能提供即時的情緒價值更重要。
大家看短劇的感受,集中在輕鬆、解壓、有爽感,選擇“無聊”“無感”“不適”等負面情緒的比例均低於10%。

值得注意的是,人們看短劇時,整體最在意新鮮感(題材新鮮有創意),其次才是爽感(劇情緊湊,看起來爽)。
“新鮮感”和“爽感”往往也是結合在一起的。它可以來自於反轉多、刺激有懸念,也可以是沒有注水情節,沒有狗血誤會,有仇就報,在短時間內讓人分泌多巴胺。一位95後男性讀者在調研中分享道:
“最近讓我印象深刻的短劇是《我真是你親媽》。這部劇的劇情很新穎,她收回被霸佔的房子,讓兒子看清拜金女的真面目,還引導女兒擺脫自卑,重拾自信。”
另一位90後男性讀者也因為題材新鮮和劇情緊湊,推薦了短劇《念念無明》:
“劇名簡潔詩意,劇情設定新穎,男女主表面是普通夫妻,實則分別為江湖女殺手和朝廷暗衛,日常甜蜜又暗藏危機,先婚後愛的情節與緊湊節奏讓人印象深刻。”

除此以外,相比“內容有深度”,大家更在意“視覺上的養眼”——
人們在意“演員顏值”的比例(39.3%)略高於“演員演技”(37.6%),年輕人選擇比例更高。
聲色犬馬,裡面的女主非常非常好看,而且裡面的角色演技都挺好。——00後,男,佛山
至於有沒有知名導演、演員參與,目前對大家來說不是必選項。

近6成人給短劇花過錢,
付費方式更傾向於“買平臺會員”
雖然人們對短劇上頭,但付費熱度有限,免費模式稱霸。
調研中,近6成人給短劇花過錢,但近4成人為短劇花過的錢在50元以內,遠遠談不上“瘋狂氪金”。

從看短劇的方式來看,大家也以不花錢為主。
最多人看短劇的方式,首先是找免費資源(65.5%),其次是看廣告解鎖(52.8%)。

在三種主流付費方式中,選擇購買平臺會員的比例最高(33.8%),可能是因為這樣更划算。
我們對比了一下抖音短劇卡(及抖音平臺上的短劇會員)和在抖音上單獨購買某部劇的花費,僅從數值本身來看,前者的確花費更少。
開通抖音短劇卡,如果選擇“連續包月”,首月只要8元,就可以解鎖4000多部短劇。而普通月卡是18元,比長影片便宜。
這些短劇本身是免費的,但是每集都要強制看10秒左右的廣告,不看就解鎖不了下一集,對想要快點直通大結局的觀眾來說,能用一杯奶茶錢換來不停歇的爽感,是可以接受的。
如果想在抖音上單獨購買某部劇,也可以,只是比較貴。
例如,聽花島(咪蒙旗下的短劇廠牌)在抖音上的付費短劇《去有你的地方》需要“抖幣”370鑽,用399鑽需要充值57元來換算一下,相當於一部付費短劇就需要55.7元。

位元組系APP成為“白嫖”短劇的主要平臺
2019年,長、短影片平臺開始扎堆試水短劇,經過不斷發酵後,自2024年開始,包括淘寶、拼多多、京東等平臺也開始扶持短劇,在APP裡上線微短劇入口。
從調研來看,目前最大的贏家還是位元組系APP——抖音和紅果短劇(下文簡稱“紅果”)。
約6成人最常在抖音看短劇,其次是近一年跑出來的“黑馬”——紅果,選擇比例超4成。
影片號也在看短劇的人心中佔有一席之地,而且從00後到70後,年齡越大,選擇影片號的比例越高。

為什麼是這些平臺呢?倒不是因為“有獨家資源”,而是因為“免費資源多”(54.5%),“內容更新快”(38.4%),以及“平時就會用該APP”(36.4%)。
事實上,2024年微短劇市場規模的增長主要靠免費劇。
從2024年1月到10月,隨著紅果等免費短劇APP的迅猛發展,免費模式的市場佔比從11%漲到50%,拿下半壁江山。

結合人們看短劇在意的因素,我們也可以理解為,目前各大平臺和短劇廠牌還沒形成像長影片平臺那樣的“內容壟斷力”,更多還是透過情感、穿越、重生這些受歡迎的免費作品和推薦導流,來獲得使用者和市場規模的增長。
比如紅果在2023年8月上線,後續一直主打免費資源(包含看廣告解鎖),抖音也持續給紅果導流——如今在抖音上搜索“短劇”,仍會出現跳轉到紅果的植入連結,為紅果1.73億的月活撐起了一片天。
所以在觀眾這一側,目前更多是有啥看啥,哪有免費的就去哪,沒有特意關注某個製作出品公司或者短劇廠牌。

96.4%的男性
從未因短劇植入下單
當大家養成看短劇的習慣,品牌植入微短劇也越來越多,為品牌和達人合作“牽線”的平臺也能從中獲得收益。
但從調研來看,想靠短劇中的廣告植入直接撬動銷量,並不容易。
超6成人沒有因為短劇中的廣告植入買過東西,96.4%的男性從未下單過。
我們採訪了一些愛看短劇的男性,他們都表示自己看短劇時,更關注劇情的走向和結果,不怎麼關心廣告植入。
一位95後男性受訪者表示自己“能理解植入”,“但是看到的話會直接跳過,只想快點看到反轉的、打臉的情節”。
一位85後男性受訪者則認為短劇的“種草力”還不夠強:“我看長劇會,比如李現同款、孫陽同款,而且也不是明顯的植入,就單純是裡面演員的服裝。但我看短劇沒這個關注廣告的注意力,純粹就是看個結果。”

相比之下,女性、90後和70後因為短劇中的廣告植入購買過相關商品或服務的比例更高。00後最低,僅1/4的00後因為短劇植入買過。
大家因為短劇植入買過最多的品類TOP 3分別是:家居日用品、食品飲料、美妝個護。
為什麼是這些品類呢?
一個原因是,相比家用電器、3C數碼和汽車,家居日用品、食品飲料、美妝個護這些基本算是“輕決策”的高頻消耗品,只要產品能滿足需求,價格合適,有人背書,人們就願意下單試試。
根據調研,大家之所以看完短劇會購買以上品類,首先是因為“正好是我需要的”和“價格很優惠”。
其次是因為短劇“對品牌/產品介紹清晰”、“相信短劇演員和團隊的推薦”和“評論區有留言推薦”,相當於既有可信的介紹推薦,又有一定的大眾口碑,有一定的說服力,一定程度上減少觀眾的試錯成本。

至於因為情感因素(包括“一時上頭”和“從情感層面支援製作團隊”)下單的情況,也有,但選擇比例都比較低。
還有一個原因是,像美妝個護、食品飲料這些品類本身合作微短劇的數量就很多。
參考《2024微短劇行業生態洞察報告》,美妝、個護清潔和食品飲料分別是2024年合作微短劇數量最多的品類第一、第三和第五。
這些品類的微短劇觸達曝光的總量大,更有機率激發大家下單的慾望。
由此來看,未來,品牌的微短劇營銷不僅可以繼續追求更優質的內容,也可以針對不同使用者,深入最佳化植入方式。
針對男性使用者,可以更側重於和劇情自然融合的品牌露出,以更巧妙的方式觸達受眾;而對於女性使用者,則可以加深場景化的展示,平衡實用性和情感共鳴,進行深度種草,滿足女性的潛在需求。
附錄:本次調研中的人群畫像





