春晚與淘寶，如何成為“最佳搭檔”的？

作者：劍秋

申遺後的春晚，正在變得更年輕？

在辭舊迎新的除夕夜，春節聯歡晚會這個持續了43年的文化盛宴，在其與老搭檔淘寶7年後第四次攜手之際，同樣完成了一場"逆生長"——資料顯示，2025年春晚創下多項歷史紀錄：新媒體直播收視次數達21.3億次。比去年同期提升26.04%；1月17日-1月28日，蛇年春晚在微博熱搜話題的閱讀與討論量達596億，90後00後參與佔比高達66%。

而在其與淘寶通力合作，首次搭建在網際網路平臺搭建的春晚雲會場，同時線上使用者突破1.2億，其中00後佔比達41%，平均互動時長127分鐘，遠超其他年齡段。

這些數字指向了一個非常直接的事實：蛇年春晚，已經成為總參與人數最多、年輕人參與度最高的國民盛會。

也許在許多人的觀念裡，春晚依然是為闔家團圓創造背景音的年終電視節目；然而在Z世代眼中，春晚是一個會在多個維度和空間展開的驚喜盒子：從社交媒體的熱搜話題、到淘寶的25億紅包矩陣、再到B站的鬼畜素材庫，春晚幾乎無所不在。

當淘寶端內累計許願量達7.53億次，當超1.18億使用者領取“雲參演證”，成為晚會的賽博演員時，當淘寶端內“春晚同款”搜尋量峰值達58萬次/分鐘，小品《快遞奇緣》播出後，同款工裝銷量環比增長3200%時；春晚已經不再只是一檔節目，同時也成為了年輕人春節儀式感的主要來源，他們不是在看春晚，而是在參與春晚，消費春晚，成為春晚不可替代的一部分。

（上下滑動檢視）

然而，春晚的成功背後，也會讓人感到疑惑，在變化日益迅疾的今天，我們經常提到的一句話，是“時代拋下你，都不會打聲招呼”，但為什麼春晚沒有像許多著名節目那樣，隨著社會的變遷走入歷史，在時光洗禮中變成泛黃的記憶，而是年復一年更新穎，更時尚，重新建立起與年輕人的聯絡？

這要從2018年春晚與淘寶的合作說起。

從2018年第一次與淘寶合作，到2025年第四次攜手，春晚完成了一個輪迴，一個現象級的漫長轉身。

2018年的除夕夜，北京五棵松體育館的技術指揮中心內，當班的阿里工程師們，震驚的看到與春晚合作的淘寶發出6億紅包時，登入請求瞬間突破了200萬次/秒。

這是前所未有的流量洪峰，據《人民日報》報道，淘寶系統當晚承受的瞬時流量達到雙十一峰值的15倍，登入請求量激增至日常運維閾值的20倍以上，創造了中國網際網路史上最大規模的即時互動保障案例。

即使有前兩年支付寶“以爭奪使用者入口代替購買廣告位”的試執行，這在當時依然是不可思議的成績。然而站在歷史的下游，我們能夠把握到奇蹟背後的脈絡:這場看似簡單的紅包雨，實際上是春節與年輕人這一數字原住民群體的深度碰撞。

從商業角度來講，春晚的紅包雨背後，是三重時代機遇的共振：中國移動支付滲透率突破70%臨界點，下沉市場智慧手機覆蓋率超過90%，Z世代正式成為網路消費主力軍；而從文化角度來講，在與淘寶的合作中，春晚逐漸找到了自己的全新定位，那就是對年輕人而言，“年味”日益淡薄的時代裡，象徵春節的“新民俗”。

而在這樣的條件下，淘寶產品團隊創造性地將"電視拜年"習俗與移動網際網路結合，讓觀眾透過掃碼參與即時互動，成功讓春晚，成為了春節、網際網路與年輕人的最大公約數。當年春晚新媒體互動量較前一年暴漲42倍，Z世代使用者佔比首次突破29%。驗證了"網際網路+春晚"模式的可行性。

這一次合作，決定了春晚“年輕化”的未來發展趨勢，正如時任央視廣告中心主任任學安所強調的："媒體融合不應止於內容搬運，更要實現價值鏈條的重構。"

從這個角度來講，你會發現在過去七年，淘寶與春晚在年輕化創領域，形成了共振飛輪：淘寶內容化戰略落地，淘寶人生、淘友圈等社交創新源源不斷，"淘寶逛逛"短影片版塊日均觀看量突破28億次，平臺95後用戶佔比從2018年的29%躍升至2025年的68%，在風雲變化的電商江湖，始終佔據著年輕人的首選電商平臺地位。

而與此同時，春晚2023年雲端廟會吸引1.2億人線上寫春聯，2024年AI年畫工具創造2400萬次數字非遺重生，直至2025年"許願-雲參演"雙引擎驅動全民狂歡。兩者持續持續七年的創新迭代，成就了文化IP與電商平臺的共生進化論。

因為這樣的底層聯絡，所以在過去七年，無論春晚的活動如何花樣百出，“看春晚淘同款”始終是除夕夜的保留節目，今年同樣不例外，馬麗同款亮片毛衣成為春晚帶貨頂流，王菲的“蝦片耳環”讓“同款蝦片”成爆款,扭秧歌的機器人旗艦店斷貨，“妥妥”歌曲上演不到一小時，同名定製帽衫上架淘寶。

但是春晚和淘寶的玩法，遠不止於此。

2025年春晚的關鍵詞是什麼？

在淘寶春節專案組負責人暮珊看來，這個問題的答案，應該是“心想事成”。因為這是“過年大家都喜歡的祝福”。而淘寶春節的許願活動正是源自農曆新年祈福的儀式感。

從1月21日起，網友已經在淘寶許下7.53億心願。其中僅國泰民安、團圓美滿、閤家歡樂、中華民族一家親等內容相關的心願有5000萬個，許多網友收到了國家民委道中華送出的中華民族大家庭的新年祝福，而除此之外。旅行、上岸、加油都成為了心願中的高頻詞。許願池的社交裂變機制使平均互動時長達到127分鐘。淘寶用遊戲化設計將文化參與轉化為社交資本，構建起"參與-分享-再創作"的生態閉環。資料顯示，在所有許願的人裡，95後佔比遙遙領先，超過6成。

● 央視春晚畫面，使用者在淘寶許下“國泰民安”的心願

為什麼年輕人更喜歡許願？

根據淘寶《2024年輕消費力報告》，00後用戶加購到下單的平均間隔為11分鐘，比90後快4倍。顯然，相比自己的前輩，00後的年輕人更為簡單直接，消費決策鏈條更短，更追求刺激，他們不缺乏實現夢想的勇氣，但也更期待夢想實現的驚喜。

而根據這樣的特色，春晚的巨輪航向也發生了些微的轉變，相較於其他網際網路平臺日益複雜的春節營銷活動，淘寶為今年蛇年春晚設計的互動玩法門檻更低、受眾更廣，同時結合了尖端科技，讓體驗更具創新性：據淘寶技術委員會披露，其春晚專案組研發的雲端互動系統，實現了文化儀式的數字化重構。

因此，這次春晚與淘寶攜手，創造除了仿若賽博時代提前到來的奇景：在可以容納所有日本人口的春晚雲空間裡，1.2億使用者可化身虛擬形象穿梭於三維春晚現場，豫劇表演時段，2300萬人同步上傳AI變裝影片，魔術環節680萬人線上解密道具玄機。這些創新使本屆春晚成為史上首個擁有網際網路雲會場的國民晚會。

知微資料報告顯示：這一次淘寶攜手春晚，開闢了文化傳播的新維度。關於春晚的UGC內容中，90%包含淘寶互動元素；B站"我在淘寶春晚當導演"系列播放量破4億，年輕使用者自發開發出"心願盲盒交換""虛擬偶像共創"等衍生玩法。這種轉變的本質，是將原子化個體編織進數字關係網——00後用戶平均邀請7.3位好友參與活動，使春晚話題在社交平臺實現指數級擴散。

而除了為年輕人創造新玩法，淘寶和春晚，還在為年輕人創造新連結。

春晚與淘寶的合作，是適應這個碎片化傳播時代的經典案例。

在社會日漸原子化和圈層化的大趨勢下，傳統的新年習俗在被拋棄，在被解構，導致對年輕人來講，“年味”越來越淡，而春晚與淘寶合作後，佔據了“儀式感”的生態位，從曾經的電視節目，變成了春節的重要一環。

● 圖片來源：攝圖網

在淘寶與春晚的合作中，商業創新與文化傳承在合作中實現深度耦合：據河北省文旅廳資料，2025年春節非遺工坊線上銷售額激增38倍，其中蔚縣剪紙品類佔比達47%。第三方監測顯示，參與活動的品牌年輕客群滲透率提升至51%。正如清華大學彭蘭教授：‘數字工具正在重塑禮俗表達形式，但文化傳承的本質未變’。

一代人有一代人的新年俗，而淘寶和春晚已是王牌搭檔。但是這對搭檔，並沒有止步於此。

除了默默許心願、領紅包，為了讓大家在春節期間和親朋好友增加互動，淘寶還面向所有使用者上線了“送禮”新功能。春晚現場，淘寶送出了總價值1000萬的新春好禮可一分錢送親友。在碎片化傳播的時代裡，淘寶和春晚，試圖為年輕人創造比“點贊之交”更深刻的社交關係。有什麼比春節時來自親朋好友的心意，更適合作為過去一年的收尾，和未來一年的開始呢？

節日的慶祝方式與時俱進，而團圓是春節永恆的主題。