這是仙人JUMP的第1107篇原創
1
前陣子鍾睒睒接受了媒體專訪，還挺有意思的。
鍾睒睒說農夫山泉的業務裡有個【柑橘農業板塊】，主要是在贛南地區（江西贛州）收購橙子加工出售：
品相好的賣鮮果，小果榨成橙汁，橙皮能提取橙油，橙渣和橙皮還能提取天然果膠。
這麼牛叉的一套全產業深加工下來，都已經把橙子的每一部分拿去賣錢了，但農夫山泉的橙汁業務依然是：
現在還沒有盈利。
那這個事情做虧了嗎？
好像也沒有。
農夫山泉雖然還沒有在橙子上賺到錢，但贛南的果農們賺到了。
當地的臍橙產業和由此產生的一系列配套，就業、稅收，也賺到了。
查了一下，
2023年贛南臍橙的種植面積是194萬畝，預計產量達180萬噸。
如果對這個數字沒什麼概念的話，可以這麼理解一下：
整個贛州2023年的常住人口是898.81萬，如果這些臍橙只在本市銷售，平均每人每年要吃四百斤橙子。
作為一個區域性的農業產品，贛南臍橙能夠支撐起這麼大的產業規模，創造高達691.27億的品牌價值（2023年），是個奇蹟。
農夫山泉之所以會參與到這個奇蹟之中，並不是哪位高人的深謀遠慮，而是因為一系列烏龍——甚至可以說是趕鴨子上架。
2
對農夫山泉來說，做農業本身就是自己往坑裡跳。
這裡面的東西太複雜太多變，需要前期投入的成本又太高。
無論從什麼角度來看，都不是一個好生意。
做了8年橙汁還沒賺到錢，就是一個最好的證明。
但如果時間倒流，讓鍾睒睒再選擇一次，他大概還是會去贛州安遠。
這是他在專訪裡講的一個故事：
那是2007年，贛州安遠橙子豐收，橙價跌到五毛錢一斤。
當地邀請鍾睒睒去建一個榨汁廠，他去了，對方一見面先擺出來兩個橙子：
這個味道我們如果不說是第一，世界上沒人敢說是第一。
橙子切開，他啃了一口。
這一口下去，鍾睒睒樂了：
入口即化，糖酸比非常好。
彼時農夫山泉已經做了農夫果園，尋找優質水果本來就是分內事。
但最終促使他做出決定的，還是眼前這顆入口即化，但卻只能賣到五毛錢一斤的贛南臍橙：
臍橙的價格波動太大了，豐收了就賣五毛錢，歉收了就賣一塊五。
果農一年到頭提心吊膽，又擔心豐收，又擔心歉收。
永遠辛辛苦苦，永遠賺不到什麼錢。
在專訪裡，鍾睒睒是這麼說的：
我進來以後，可以燙平這個波動。
簡單來說，就是由農夫山泉和果農籤合同，把收購價給穩定住。
果農只需要考慮怎麼增產豐收就行，不需要擔心別的問題。
結果真把廠建起來了，鍾睒睒發現自己樂早了：
這個橙子榨出來的汁不能喝。
為什麼呢，因為臍橙裡有檸檬苦素前體物質，一加工就變成檸檬苦素了，喝起來不像橙汁，像包心菜汁。
農夫山泉想哭。
全世界飲料行業都沒解決的問題，讓它給趕上了。
真的，看到這裡我都繃不住了，這個事情太搞了。
鍾睒睒本來是想幫當地果農做點好事兒，然後贛南臍橙也確實好吃，他自己吃了一口他知道有多好吃。
結果就多吃了這一口橙子，把自己陷進去了。
怎麼辦呢？
沒辦法，只能花錢、花時間去解決。
後來再提到這個事情，他是這麼說的。
他說我也是農民出身，當然要：
和農民共患難。
早在2005年鍾睒睒第一次上《對話》的時候，他就說過：
我本來就是農民。
一晃眼19年過去，他骨子裡好像還是當年那個農夫，沒有一絲絲改變。
同樣一句話，你是做之前說，還是做之後說，給人的感覺是完全不同的。
如果啥事還沒幹就開始瞎吹，那肯定會讓人覺得很虛偽。
但農夫山泉是真花了七八年時間一邊研究臍橙，一邊全球到處跑找專家討論，最後成功解決了【臍橙工業化榨汁】這個行業難題。
2014年，農夫山泉推出了首款17.5°NFC（非濃縮還原汁）橙汁，並以全產業的高附加值加工和開展企業與農戶的合作，為贛南臍橙帶來了一套全新的現代農業組織模式。
果農們的困難已過。
但，農夫山泉還遠遠沒到享福的時候。
3
鍾睒睒沒在專訪裡給農夫山泉賣慘，只是簡單提了幾句。
但詳細的資料其實並不難找，之前有媒體報道了農夫山泉到底在贛南幹了啥：
除了前期買裝置（還買錯過一次）、建廠、解決臍橙榨汁問題等等前期投入，真正讓農夫山泉的橙汁業務至今沒能盈利的，其實是和當地果農簽完合同後的大量【補貼】和【保障】成本。
和農夫山泉有合作關係的農戶有大約4000戶，合作果園面積超過17萬畝。
這些果園裡每年產出的所有臍橙，農夫山泉都會以高於市場均價的穩定價格整園收購。
越是瞭解當地果農的處境，越能理解農夫山泉這麼做的意義。
在查資料的時候，我發現了一篇很有趣的論文，叫《贛南臍橙產業發展中存在的問題及對策》。
這篇論文源於2006年華中農業大學做的一個社會調查，調查小組走訪了贛州市果業局、瑞金市果業局和160多家農戶，總結出了贛南臍橙面臨的四大問題。
強調一下——
這些問題，是在2006年提出來的。
而一年後，農夫山泉的鐘睒睒，即將在贛州安遠啃下那一口臍橙。
汁水淌過，命運流動。
雖然他大機率沒看過這篇論文，但在接下來的13年裡，農夫山泉會持之以恆地投入大量的人力、物力和資金，把裡面說的【贛南臍橙產業四大問題】一一解決。
第一個問題：
普通果農既不懂也沒有能力進行營銷，每年基本只能靠中山楊氏、深圳永華等幾個大經銷商銷售臍橙。
後果就是果農毫無定價權，還老是出現冒牌貨。
但隨著2014年農夫山泉17.5°品牌創立，這個問題迎刃而解。
農夫山泉的營銷、品牌和渠道能力，就不用我多說了吧？
只要你種得出來，農夫山泉就吃得下，而且白紙黑字寫明瞭不壓價。
到2023年，和農夫山泉合作的農戶平均每戶收入已經接近20萬，帶動4000多戶果農致富、數萬果農間接獲益。
第二個問題：
為了擴大種植面積，果農大多種的是普通苗，果樹產量低、抗病性差，一生病就一死一大片。
在農夫山泉之前，當地其實也一直在推廣脫毒苗。
但因為成本較高、果農經濟承受能力有限等等原因，效果非常有限。
農夫山泉的解決辦法也很簡單，直接自己研發和培育無毒苗，然後用成本價賣給農戶。
第三個問題：
大部分個體果園的基礎設施都很落後，嚴重缺乏灌溉、防寒、防旱、防病等各類設施，只能【看天吃飯】。
黃龍病來了一死一大片，霜凍來了還是一死一大片。
這些東西，當地並不是沒在推廣。
但還是那句話，成本，成本，還是成本。
然後農夫山泉就來承擔成本，幫農戶產業升級了：
它自己掏錢，趁秋冬淡季囤大量化肥物資，春夏旺季再低價賣給合作農戶。
自己僱人，建了一個近千人的現代農業管理隊伍，覆蓋從育苗、田間管理、採摘到分選的全流程，向合作農戶提供整套的科學種植和管理方案。
甚至專門派農產品技工去學怎麼治黃龍病，學完了回來免費教。
甚至自掏腰包，給合作農戶的果園裝防蟲網。
這些事情，和它真的沒太大關係。
這都不是情分本分的問題了，這屬於無名無份。
然後它還是去做了，就挺離譜的。
第四個問題：
個體果農數量多、錢少，資金短缺，抗風險能力弱，當地又沒什麼大型農業企業。
不管是種果樹的還是開公司的，都是一樣的自顧不暇。
那時候誰也不會想到，就因為一年後的那一口臍橙——
全國行業頭部的農夫山泉，成為了贛南臍橙最後的【兜底條款】。
那種宿命輪迴感，拉滿了。
(農夫山泉在贛南合作的臍橙果園)
4
其實如果只是和果農簽訂契約保價收購，還是挺好理解的一個事兒。
畢竟算下來也是雙贏，果農得到了更穩定和更高的收入，農夫山泉也有了一個穩定的原料供應基地。
收來的臍橙一部分會用來榨汁，另一部分則會作為17.5°這個品牌的臍橙鮮果產品，將贛南臍橙的美味名聲帶到全國各地。
一方面，它讓這些臍橙有了更高的附加值，就有能力給更高的收購價。
另一方面，它也有渠道把橙汁賣到更廣闊的市場。
你種的再多，也可以用全國市場消化掉。
作為一個有大規模生產加工能力+全國渠道能力的企業，農夫山泉甚至都不需要大發善心，只要正常做生意，按照自己的長遠利益來，就是對果農最大的幫助。
但它做的事情，又遠遠不止這些。
為了保證臍橙鮮果的標準化，農夫山泉在贛南建立了一套專業的種植規範和收果標準：
採摘要求【一果兩剪】、收果要經過34道作業。
這東西非常非常複雜和麻煩。
(橙子工廠裡的橙子分揀流程)
標準化和規範化的要求，在一開始確實讓很多果農覺得麻煩和不理解。
於是農夫山泉專門安排了人給果農做實驗，現場驗證【一果兩剪】對壞果率的降低。
收果要求提高，就意味著種植過程也必須精細化。
由此產生的成本問題，農夫山泉直接掏錢補貼：
時至今日，農夫山泉已累計補貼贛南果農超過2000餘萬元。
在贛南，在新疆——
農夫山泉都在和當地農戶簽訂契約、保價收購的同時，提供技術支援、推動產業升級。
也正是因為這些操作，農夫山泉的農業板塊一直虧到了今天。
鍾睒睒說到這個虧損都開始苦笑了，但他看起來一點也不後悔，還說這是：
戰略性虧損。
仔細想想，我其實也是能理解的——
戰略性虧損，是一家企業的事兒。
但是帶動幾十萬、幾百萬人的經濟發展，影響無數個家庭，這種感覺真的不要太爽。
（農夫山泉在贛南的橙子工廠，門口寫著：農民富中國強）
他說：
這些話，是可以信的。
當然，不能期待所有商人都像他一樣因為當過農民，所以真的懂農民，能共情。
更不可能要求所有企業都像農夫山泉一樣，頂著八年都賺不到錢的業務持續助農。
這是好事，但很難成為常態。
但農夫山泉在贛南地區、在新疆地區的嘗試——
這種由大型農業企業和當地農戶【利益共享、風險共擔】的模式，卻是可以被所有企業借鑑和學習的。
該踩的坑，農夫山泉已經踩過了。
接下來的路，希望能有更多企業，也去走一走。
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仙人JUMP
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