千億計劃背後，拼多多增長的結構性革新。
特朗普發動的關稅貿易戰仍在進行。美國對中國出口商品加徵的 “對等關稅”，已經由 34% 連續增加至 125%，總計疊加關稅累計高達 145%，且 800 美元以下小包裹免稅政策也將於 5 月 2 日起取消。
這種快速且劇烈的關稅政策變動，同時給中美兩國帶來衝擊。美國一直以來都是中國製造業的重要出口市場，但在充滿了高度不確定性的當下，供給側短期轉向國內市場成了必然選擇，諸多內需刺激政策正在討論中。
但在長期出口導向型經濟驅動下，中國成為 " 世界工廠 " 的同時，也形成了製造業 “以規模效益為核心、以成本控制為優勢” 的生產體系。這種模式雖快速佔領了國際中低端市場，卻也帶來了矛盾。
其一，企業長期陷於 OEM 代工體系的路徑依賴，品牌溢價與技術研發能力薄弱。這些工廠在很長一段時間裡，只要找到更便宜的出貨渠道就能保證業績的增長，既不缺訂單也不需要花費精力創新，自然沒有升級產線、產品的動力。
但隨著市場競爭逐漸激烈，因商品同質化而加劇的價格競爭使廠家的利潤被不斷攤薄，產品研發和品牌建設難以開展，產品也缺少升級創新，產能過剩的同時，消費者依然有大量需求沒有被滿足。
這帶來了第二個矛盾：供需結構錯配日趨嚴重。有調查表明，國內消費者對部分中高階產品的需求滿足率不足 60%，而傳統制造業仍大量重複生產同質化商品。
外部市場收縮與內部消費升級的雙重擠壓，正倒逼產業透過技術革新、柔性製造、數字賦能等方式重構價值鏈條，以破解 “有產能無品牌、有規模無溢價” 的發展困局。
與美國打響關稅戰同期，拼多多面向產業帶商家正式推出了 “千億扶持計劃”，平臺表示未來三年內擬投入資金、流量等資源超過 1000 億元人民幣，進一步加碼國內電商生態建設，幫助產業帶商家進行新質供給轉型。
從 2024 年的百億減免到 2025 年的千億扶持，拼多多不斷升級電商供給側改造、甚至不惜以短期盈利為代價，這種自我犧牲的戰略背後，實則也是拼多多正在進行自身增長模式的結構性革新，透過更長週期的投入以獲得下階段電商競爭的勝利。
高速增長多年，拼多多模式的臨界點
自 2015 年上線起，拼多多透過高性價比的社交電商切入下沉市場，用三年時間迅速完成早期流量和商家積累，並在 2019 年推出百億補貼爭奪一二線市場份額。截至 2024 年，拼多多主站佔據國內電商市場約 21% 的市場份額，而淘天和京東分別佔據電商 40% 和 19% 的份額。
能讓拼多多從創立起就高速狂奔的增長模式，簡單拆解可以理解為以價效比為導向 “爆款邏輯”，也就是拼多多在股東信中談及的 Costco 模式。
無論國內消費大環境處於升級還是降級週期，價效比始終是大多數使用者長期且強烈的需求之一。拼多多的方式簡單粗暴，它大幅降低商家入駐門檻和費用，吸引了淘寶和京東生態中掙扎求生的中腰部甚至尾部商家，並透過海量的使用者訂單，降低了白牌商家原料、生產、物流等各個環節的成本，從而生產了更具價效比的產品。
在這套模式中，很多拼多多商家從默默無聞做到頭部靠的不是 SKU 的豐富程度，而是數量不多但銷量驚人的爆款單品。
據國信證券資料，拼多多單個 SKU 銷量可以做到 500 萬 +，規模效應攤薄成本的背後，是拼多多集中平臺流量扶持有限 SKU 打造爆品，形成了低毛利高週轉的商業模式。
以浙江永康廚具產業帶的拼多多頭部商家聖鹿為例，該商家的主力產品電子秤，日產能可以做到小兩萬，產業帶中小型工廠的平均日產能在幾千左右。這種產能優勢的背後，是聖鹿從建廠開始，大舉投入兩三百萬成本擴充產線，規模效應攤薄了成本。
在生產端具有絕對優勢的供應鏈商家，與平臺集中流量打爆品的策略相配合，共同構築了拼多多模式的價格護城河。
然而這種模式在高速增長多年後，也到達了臨界點。拼多多原有模式形成的競爭壁壘，在 2023 年開始面臨嚴峻挑戰。
2023 年，電商的存量競爭愈發凸顯，市場需求同步放緩，外貿時期就有的同質化競爭問題也被加劇。從零售的底層邏輯來看，商品供給的同質性與無限性，註定了製造業發展將伴隨上游出現產能過剩，並逐漸走向同質競爭，這是由產業帶商家聚集、共享供應鏈帶來的必然結果。
而網際網路電商的出現與彼此競爭，在打破資訊壁壘、提高商家交易效率和利潤的同時，也無形中加劇了商品同質化的問題，尤其是 2023 年打響的電商存量市場爭奪戰。
兩位永康產業帶商家向我們表示，在日益加劇的同質化競爭中，只有透過頻繁上新品才能一定程度避開價格戰帶來的衝擊。
“我賣 100 塊，很快就有同行賣 90、80，甚至有些人換了材質賣 50、40，這種無限的同質化競爭會讓一個產品的生命週期變得很短，我們只有不停地上新，才能解決利潤率的問題。” 永康廚具商家周志宇說。
永康市是中國主要的五金產品集散中心，具備多種產業帶發展的條件。
從百億到千億，模式調整、量級不斷提升
身處電商競爭漩渦中心的拼多多，對自身原有模式遭遇挑戰是有預期的。
在面臨淘寶和京東左右夾擊的 2023 年，拼多多開始試水增長模式的結構性革新，正式推出了 “店鋪黑標指南”，這也是拼多多扶持新質商家的起點，2024 年的百億減免和近期推出的千億扶持，都是跑通新模式後的量級躍升。
作為拼多多模式革新的核心，“黑標” 是拼多多面向品牌商家推出的最高等級認證，商品在展示時會帶有黑底白字的 “品牌” 標識。
拼多多在原有模式基礎上推出的黑標體系，除了部分國內較知名的本土品牌外，更多面向的是頭部白牌商家。也就是說，拼多多透過在白牌商家中篩選出了一批供應鏈裡的優勝者，而這些能在行業競爭中勝出的商家，多是產業帶裡的優質工廠。
上述兩位永康產業帶的廚具商家，均經歷了從拼多多白牌商家躋身為黑標商家的過程，他們認為對供應鏈工廠型商家而言，黑標意味著更多的利潤空間和轉型品牌商的機會。
“拼多多的黑標雖然對產品質量要求很高，但是相應的它對商品的連結保護會更好，黑標商家不需要再跟白牌競爭了，流量上更穩定一些。” 聖鹿說，黑標商家可以將更多成本投入在產品研發創新和品牌建設上。
除了具有產能優勢，聖鹿得以在拼多多殺出重圍的關鍵還在於超越同等規模廠商的生產效率和週轉效率。據該商家透露，日產 2 萬臺電子秤的廠商一般需要 5000-8000 平的場地，人均日產出 300 臺左右，但聖鹿做到了只需 3000 平場地，人均日產出達到 500 臺。
生產效率提升的關鍵，在於引入了自動化裝置、精簡內部結構。電子秤用於固定的螺絲較多，他們就將原本需要工人手動擰的螺絲改為自動化裝置操作。同時他們還優化了電子秤模具的內部結構，並申請了專利。在產品的不斷最佳化過程中，他們已經積累了 20 餘項專利。
公開資料顯示，拼多多平臺給予黑標商品高於白牌商家 15%-20% 的溢價能力，並從推薦展示流量、百億補貼等活動參與權限，以及連結保護上給予額外支援。
“黑標商家可以參與百億補貼，對銷量有很大幫助，比如不參加活動的小爆款商品差不多能賣兩三百萬，我們參加百億補貼的話可以賣到七八百萬，兩三倍的差距。” 聖鹿在接受採訪中說。另一位黑標商家周志宇認為，“百億補貼除了流量大之外，客群質量也更高”，而優質流量會對商家的退貨率和費比帶來正向幫助。
零售始終是在價格、便利、質量三者之間尋求平衡。Costco 開創性採用郊區倉儲模式，適度犧牲便利性，換取更低的運營成本，透過嚴格篩選供應商並深度參與研發，構築 " 優質優價 " 的商業模式。
拼多多也正在嘗試不以價格作為單維度指標，而是更深度參與到黑標商家的生產環節中，保證商品質量和創新，以及商家的利潤。。
“我們日常跟拼多多小二交流很多，一年會來好幾次，會跟我們講一些能落地的東西。” 周志宇說，拼多多小二會告訴商家哪些產品現在機會比較大，讓商家儘快下場嘗試，並且會跟商家敲定成本和售價等細節。
周志宇公司品牌 “伊之福” 在拼多多銷售的鍋具。
聖鹿告訴我們，拼多多小二經常會向他詢問了解供應鏈生產端的細節，“白牌商品會有一些跟我相同的產品圖，小二就會很快來問為什麼我的價格高、高在哪裡”。遇到同品類價格更低的商品，拼多多並不是直接一刀切，而是來跟商家研究，為什麼別家可以做到更低的價格，一個個零件去拆解、最佳化成本。
推出黑標體系後，拼多多從原有的輕資產模式（即主要扮演第三方平臺角色、透過制定規則來分配流量），多了一種平臺參與運營更重的供應鏈建設模式，且兩種模式的商家透過頻繁的考核制度保持雙向流動。在此過程中，拼多多逐漸孵化出一批產業帶品牌，解決了同質化競爭給供應鏈上游帶來的問題，給商家留出更多利潤，同時也給消費者帶來價值更高的商品。
跑通了自身增長模式的結構性革新後，拼多多在 2024 年推出了百億減免、近期再度升級至為期三年的千億扶持，既是對整體電商供給的改造，也是對新模式的全量推行。
爭奪供應鏈商家，拼的是運營效率
電商行業都看到了加碼供給側改造的重要性，淘寶和京東積極推出扶持產業帶商家的政策和舉措。
淘寶在 2024 年推出 “淘寶星產地” 計劃，聚焦全國產業帶的中小商家，為其開放百億級流量資源，同期也深化了淘工廠平臺的 M2C（工廠直達消費者）模式升級；2025 年初，淘寶更是在商家服務大會上推出天貓年費和佣金減免等相關惠商政策。
與此同時，京東也在 2024 年上線了 “白牌國貨工廠百億扶持計劃”，承諾每年投入 100 億元資金，扶持 1 萬家白牌國貨工廠；2025 年 3 月，京東再度升級了廣州地區的 “春曉計劃”，旨在整合自身資源與技術，挖掘廣州電商產業帶的叢集優勢。
爭奪供應鏈的產業帶商家，已成為下階段電商平臺競爭的核心議題，然而不同平臺的模式基因，決定了產業帶商家經營效率的高低。
周志宇從 2010 年建廠生產開始，早期主要做天貓平臺，2020 年正式入駐拼多多並在 2022 年獲得平臺黑標認證，截至目前拼多多的銷量佔周志宇整個線上渠道的 50%。
周志宇認為，商家運營拼多多平臺的效率相對而言更高，平均下來一個拼多多運營可以帶 3 個店鋪，一個天貓品牌店需要 6 個運營維護，抖音運營人員則更多，“其他平臺對精細化運營的要求很高，拼多多對我們商家來說不需要花很多精力在運營層面，但需要我們對產品開發的高度投入”。
聖鹿對此也有同樣的體會，他和合夥人從 2024 年初建廠創業，不到一年時間就做到了拼多多黑標商家，認證透過前連續幾個月的銷售額都超過百萬。
聖鹿表示在其運營的線上渠道中，拼多多的人效是最高的，基本上是其他平臺的三倍，“拼多多的小二基本隨時線上，對產業帶的瞭解也更透徹，會隨時跟我說產品質量哪裡有問題，需要儘快整改”。
處於白牌階段的商家，首要任務是挖空心思降低成本，透過做到行業最低價獲取自然流量；而無需透過價格競爭獲取流量的黑標商家，則需要在產品研發創新上做出結果，透過推出差異化產品不斷打造爆款、升級品質，從而鞏固自己作為拼多多頭部商家的位置。
無論處於哪個階段，拼多多模式對中小商家、尤其是不擅長網際網路營銷的產業帶商家而言，都是個揚長避短的輕量化運營平臺。拼多多區別於淘寶京東的底層流量分配邏輯，也決定了供應鏈商家之間的角逐將走向 “產品為王，效率優先”。
“我們現在有三個產品經理，他們不斷去看廚具市場每個品類的機會和使用者痛點，然後挖掘出來去做產品創新，同時我們拼多多售前售後的客服也透過消費者反饋的資訊，去做產品最佳化改進。” 周志宇說，成為黑標商家後，最大的困難和挑戰已經從產能轉向產品創新，“如何長期保持創新能力，去做產品效能體驗更好的產品，這個才是核心，不然就算潑天的流量進來，產品也接不住”。
從 2023 年推出的黑標體系，到 2024 年的百億減免，再到 2025 年的千億扶持計劃，拼多多不斷升級的惠商計劃，本質上是集中供應鏈源頭的產業帶商家形成叢集效應，透過為其構建電商渠道的成長體系，在深入參與供給側製造革新的同時，也逐漸完成了自身的結構性革新。
對於拼多多來說，原有模式在電商競爭中的市場份額提升已到臨界點，對外對內的革新勢在必行。
題圖來源：晚點
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