更多成本將被投注於平臺生態建設。
拼多多此前多次預警的 “高收入增長不可持續，盈利能力下降趨勢不可避免” 正在成為現實。在 2024 四季度及全年財報中，多項資料增速開始放緩。
2024 年四季度，拼多多實現營收 1106 億元，低於 VA 一致預期的 1178 億元，同比增速 24.45%，僅高於 2022 年一季度疫情封控階段的增速低谷，遠低於其他季度增長水平；佣金收入同比增速從 2024 一季度的 327% 連續跌至 33%；得益於剋制的營銷費用支出，拼多多仍實現了經調整淨利潤 299 億元，同比增長 17.17%，略高於預期。
雖然多項增速放緩，但 2024 年拼多多整體 GMV 增速仍是行業的 3 倍出頭，然而資本市場對這家公司的預期仍持續走低。截至 3 月 26 日，拼多多的滾動市盈率（PE-TTM）為 12.03，對比市盈率 23 的騰訊、19 的阿里、26 的美團，拼多多已經成為了 “最便宜” 的中國網際網路大公司之一。
釋出 2024 年全年財報後不久，拼多多被傳出可能將再投千億元人民幣扶持商家。若情況屬實，這意味著投入將與其 2024 年全年的淨利潤規模相當。
高效敏捷地奔跑多年後，拼多多自 2024 年下半年起主動減速，努力在業務增長和生態建設中尋求一個平衡點，四季度財報一定程度顯現初期效果，但真正實現高質量發展仍需時間。
電商競爭激烈，拼多多花更多錢最佳化平臺生態
2024 年是國內電商發展的重要轉折點，經過 2023 年疫情後的消費反彈，行業的關注點再度回到了增長與分配上。
當消費者對價格更加敏感，各大電商平臺多年反覆提出的 “低價” 在 2024 年上半年終成一場大戰。從供給側來看，產業帶商品的同質化競爭也在需求減弱、存量博弈中不斷加劇，拼多多高管在電話會中說，長期的同質化供給導致商家的創新動能和投入力度受到了抑制，產業鏈需要邁入 “以質升級” 的新階段。
公眾也開始更多討論網際網路平臺在盈利之外，對各方帶來的影響。到了下半年，在監管政策、品牌等多方的影響下，行業內的低價競爭已經大幅收斂，電商平臺們紛紛嘗試最佳化營商環境，找到與新環境共處的辦法。
新環境中，增長依舊是網際網路電商的重要課題，但增長的方向從平臺獲取更多利潤，轉變為給使用者提供更多價值，2024 年 8 月出臺的 “國家補貼” 政策成為刺激消費的新動力，但輕量化運作使拼多多的國補覆蓋範圍與他的競爭對手有很大差距。
拼多多高管曾在三季度業績會上表示，面臨不斷變化和日益激烈的競爭環境，團隊的能力不足導致自身 “錯失了一些宏觀機會，為了在類似產品領域中保持競爭力，不得不承擔更高的成本（對相關品類進行增量投放）”。
激烈競爭下，商家在平臺選擇上有了更多空間。為了繼續保持國內主站電商的競爭力，拼多多選擇主動降速，將更多成本投注於平臺生態建設。
拼多多在 2024 年 8 月底推出 “百億減免”，包括：主動對商家傭金等經營費用作出減免、 主動承擔 “電商西進” 商家的物流中轉費用，僅” 推廣服務費退返” 一項就為商家每年降本數十億。
同時，拼多多對商家面對的一些異常客訴提供了申訴空間。2025 年 1 月，拼多多成立了 “商家權益保護委員會”，由聯席 CEO 趙佳臻親自帶隊，在收集商家反饋意見後，推出了 “異常訂單預警” 和 “低價風險預警” 等多項最佳化經營體驗的服務機制。
百億減免的本質是平臺讓利商家，透過最佳化營商環境帶動平臺良性發展，也是造成拼多多四季度收入增速放緩的主要原因。
拼多多營收主要由線上市場服務（廣告）與交易服務（佣金）構成，前者四季度收入 570 億元，符合市場預期，而交易服務收入為 536 億元，低於市場預期的 610 億元。佣金收入增速放緩、廣告收入保持增長。
這一定程度上表明，拼多多不再以價格作為分配流量的絕對標尺，而是透過收取商家的廣告投流費用來加大對使用者端的價格補貼，使其整體商品價格保持原有優勢。這種模式側重上的變化，也讓拼多多與其他電商平臺的區別進一步縮小。
對拼多多的商家而言，平臺主動最佳化生態的舉措，使其有更多精力和成本向供應鏈上游做整合。產業帶品牌化也被拼多多看作探索方向之一，大力扶持產業帶具有技術創新能力的新質供給商家，形成 “基於產業帶的渠道品牌”，為消費者提供更多元且高品質的選擇。
據介紹，亳州一批花草茶商家在 “同質化競爭” 加劇形勢下，透過產品迭代、技術創新，帶動當地實現產業升級，並向 “固體飲料” 深加工轉型，藉助平臺用 5 年時間走完行業前輩花了 30 年走通的路。類似的還出現在滄州化妝刷、六安婚紗、惠東女鞋、陽山水蜜桃、平度假睫毛、東海穿戴甲等諸多農產區、產業帶中。
短期回報 VS 長期發展
財報釋出當天，拼多多股價曾一度跌超 9%，但最終以漲 3.97% 收尾，投資者已經逐漸接受這個平臺在投資方向上的選擇。
四季度業績會上，拼多多高管的發言雖沒有前兩次管理市場預期時的激烈，但延期股東回報的資訊依舊明確：“過去幾個季度中，我們注意到，僅透過短期財務表現或資本回報來評估公司業績，並不符合我們當前的發展階段。”
無論是國內主站電商，還是已佔據社群團購近半市場份額的多多買菜業務，都還處於發展上升期。即便是受到海外不確定性政策影響的 TEMU，也依然是中國跨境電商領域極具潛力的選手。這些需要高投入的業務，決定了拼多多目前仍是一家處於成長期的公司，高層顯然也希望外界以更長期的視角來看待他們。
國際電商巨頭亞馬遜曾經持續 20 多年保持高增長，但總能找到辦法研發技術、投資物流，讓利潤無限接近於零。“亞馬遜靠說故事拿到了人類歷史上最便宜的資本”，紐約大學 Stern 商學院教授 Scott Galloway 曾如此評論，如果投資人已經習慣了公司盈利，就很難接受不賺錢去搶市場的故事。
亞馬遜創始人貝佐斯曾將投資者比喻為兩類人，一類是想炒股票的僱傭兵，另一類是熱愛自己產品 / 服務和客戶的傳教士，據他觀察最後通常是傳教士類的投資者賺得更多。
現金流對企業的發展至關重要，高成長期的網際網路公司，通常選擇將資金用於投入研發、產品創新和最佳化平臺生態。當上市公司開始回報股東時，往往意味著它們的發展進入了平穩階段。蘋果和亞馬遜大規模回報股東都發生在創始人退位後，Google 則是在 2016 年轉型成 Aalphabet 控股公司、創始人不親自帶領業務之後才開始回購股票。
拼多多主動減速背後，它仍是中國 GMV 第二、包裹量第一的電商平臺，整體增速跑贏所有競爭對手。當他的對手都在回購股票的時候，它選擇降低佣金收入、打造更好的營商環境、扶持產業帶新質商家，為使用者提供更好的購物體驗。
這種犧牲短期回報的選擇，已看到了一些初步成效。從拼多多推行百億減免以來，電商西行帶動了訂單量雙位數增長，併為偏遠地區近 1 億消費者提供了免郵服務；而新質商家扶持計劃使雙 11 期間訂單量超 6100 萬單，平臺超 1400 萬商家帶動了 5500 多萬人就業。
國內電商激烈的競爭態勢還在繼續，拼多多未來一段時間或將繼續犧牲短期回報，以換取長期高質量發展，畢竟在這家公司核心經營與拓展能力保持穩定的前提下，此戰略是幫助拼多多突破眼前困境、迎來估值反轉的關鍵。
題圖來源：《阿甘正傳》
– FIN –