*本文為「三聯生活週刊」原創內容

文｜維舟

顏值有時確實能當飯吃。

日前，洛陽重渡溝景區招募“最帥NPC”，要求是：年齡18-28歲的陽光帥氣大男孩，體力好、顏值高、會拍照，“無學歷要求，只要長得帥”，一旦錄用，月薪可達3萬。沒幾天，就有上千人應聘，最終只擇優錄用1-2人。

這當然也是高明的公關手段，幾萬元對景區而言只是小錢，但由此取得的傳播效果遠高於此，很多人只怕是因此才頭一回聽說這個景區；但這也並不只是噱頭，因為近三四年來，這些NPC（non-player character，“非玩家角色”，在文旅中指與遊客互動的真人扮演角色）已經不單單是一些景區的營銷賣點了，甚至可能生死攸關，大量遊客就是衝著他們去的，所以業內才流傳這麼一句話：“景區火不火，他們說了算。”

重渡溝景區微信公眾號NPC招募令截圖

火倒是真的，僅今年五一期間，洛陽“散花天女”、嘉峪關“關長”、大唐不夜城“房玄齡”、環球影城“威震天”、天津歡樂谷“蛇精”就都火出圈了，“神農架景區招野人500元一天”也很有話題性，NPC可說是頻頻上熱搜，不僅為相關景區帶來了極高的關注度，也帶來了客流量和收入，更別提遊客在互動完之後，往往還會興奮地發朋友圈，進一步擴散傳播。

然而，這一現象到底是好事還是壞事，可就沒那麼容易說清楚了。在正方看來，這些NPC與遊客的互動，不僅為景區增收、活躍旅遊氣氛，更重要的是這種沉浸式體驗往往能在參與中滿足遊客的情緒需求，給他們帶來難忘的愉快記憶；但在反方看來，NPC在現實中難逃“低俗化”的標籤，價值觀導向有問題，“情緒價值消費”只不過是“男色消費”，牽手、擁抱、貼臉殺早已不稀奇，當眾卡牌接吻的已成流水線作業，“親完一個還有下一個”，還有在景區扮演霸總的帥哥，一天內竟可“壁咚”多達300名遊客，這些在親密與擦邊之間遊走的行為邊界模糊，稍有把握不好就容易引發遊客反感乃至法律糾紛。

萬歲山武俠城短影片截圖

新生事物有爭議，這幾乎是必然的，也再正常不過了。以前國內的景區，除了休閒度假勝地，最注重的其實是公共教育功能，搞得遊客倒像是花錢去參觀學習，大多數人去了一次恐怕也就不去了，除了門票，景區從遊客身上也很難賺到什麼錢。且不說盈利，就算只是為了吸引遊客，景區也得商業化運作，簡言之，“給人一個來玩的理由”，並且最好是來了還想再來，覺得好玩還可以告訴朋友。

NPC就給了人這樣一個理由。那已經不只是“看風景”，倒不如說因為“好玩”，是出於一種日常生活中未被滿足的新奇體驗，要不然怎麼吸引遊客？迪士尼樂園其實就是這樣，它帶給人的是一種集驚奇、冒險、刺激於一身的遊樂體驗，有的是人樂於不斷重溫。

誠然，這不免會造成景區娛樂化，變得更像是遊樂場，當然也有必要避免“騷擾式互動”和低俗化，但市場是有自動調節機制的：一旦做得過分，引發消費者反感，那也會物極必反。去年河南雲臺山“男女妲己”表演，以挑逗的姿態與遊客親密互動，招致惡評，景區很快接受批評並改正。如果因為出現問題就一刀切，那不免因噎廢食，關鍵是如何在滿足遊客體驗的基礎上，讓人覺得花那個錢是“值”的——實際上，越是媚俗、低俗，遊客心底裡越是會覺得“不值”。

雲臺山景區釋出的“男女妲己”互動影片截圖

為什麼這兩年NPC能帶火景區？因為從遊客的心理需求，到整個社會的心態，都已發生了變化。現在的旅遊業，早已不是像以前那樣以景區為中心，彷彿遊客是來朝聖的，相反，它必須以遊客為中心，勢必要取悅他們的主觀感受。不要忘了，遊客實際上是一群消費者，尤其在經濟下行的形勢下，要讓他們捨得花錢，就得提供他們願意付費的服務——許多人買門票不情不願，卻樂於為體驗付費，因為只要人覺得“值”，錢不是問題，所謂“情緒消費”本質上就是“悅己型”消費。

誰在為這些體驗付費？最引人注目的群體顯然是女性。那些“陽光帥氣的大男孩”，當然讓異性更為心動。有一位在景區扮演霸總的NPC發現，最熱情就是中老年女性，她們手頭有閒錢，心態也好，“霸總代表的是堅定的選擇和絕對的愛，尤其是老一輩，有些人可能從沒有體驗過被堅定地愛著的感覺”。從這一意義上說，她們其實是在補償自己早年沒有得到過的情感需求。

也難怪現在出現了一個專門術語“男菩薩”，指景區NPC裡那些露肉給女性一飽眼福的肌肉型男。這些“花樣男子”雖然常被嘲為只是提供“男色消費”，但他們真正提供的其實是心理撫慰。他們之所以能應運而生，並不是“世風日下”，而是太多女性的情感濡養無法透過其它渠道得到滿足。

鄭州方特小紅書截圖

這股風潮，最早其實源於海外，二十多年前，我在上海外企的一些女同事，都是到泰國旅遊才有這樣機會：只要花點錢，就能盡情地近距離看帥哥，並且安全地觸碰。隨著有經濟實力的女性崛起，這股風潮近十多年來在女性為主力消費群體的娛樂圈越來越明顯。在上海市中心的亞洲大廈星空間門外，深夜裡都是等著音樂劇演員下班的女粉絲，人群多到需要警察護送演員離開。追星早已不滿足於只是“看”而已了，粉絲們非常看重互動和體驗感，在那等到深夜，就是想和明星合影、在票上簽名，能互動片刻。追這些明星的，和在景區體驗NPC的，實際上是同一群人。

如果說景區NPC有什麼不一樣，那恐怕在於：遊客對在意的其實是他們所扮演的角色，卻多半不知道也不必知道這些演員的真名——只要扮相夠美，別的重要嗎？從這一意義上說，NPC的沉浸式互動體驗更像是一種提供給普通人的白日夢，差別是以前你只能透過小說、影視劇幻想，而現在這些富有魅力的角色就以真人的模樣出現在你身邊。

《九重紫》劇照

以前哪有這些？現在你至少花錢可以正當地滿足自己的情感需求，而且是光明正大地，也不用有羞恥感。這誠然是一種消費，但消費行為也消除了原有的道德顧慮，並且只要你花錢，就能買到相應的服務，享受權利。在現實生活中，太多女性為了扮演好賢妻良母，身陷情感枯竭的困境，但此刻卻可以盡情投射自己的渴望。可想而知，這對那些女性消費者來說有一種釋放自我的快感，要說這錢花得值，就值在這裡。

現在的問題在於：這一波流量能持續多久？連那些景區NPC自己都清楚，這行業很卷也很不穩定，說不定哪天熱度就過去了。消費者的審美偏好是不可捉摸的，也很少有什麼裝扮和角色能長盛不衰，這甚至和演員本身的演技、努力不成正比，而取決於熱點的轉移。除非景區本身有強大的策劃能力並推陳出新地不斷製造話題，否則單靠老一套的互動體驗，肯定不是長久之計。因為一旦那種新奇的體驗感喪失，就再也無法激起遊客的興趣了。

但有一點是可以肯定的：在這個時代，唯有人與人的真實互動是最不可替代的，情緒價值也是最昂貴的價值。如果說有一天景區NPC逐漸消亡，那都未必是旅遊業的問題，而是人們找到了其它更好的途徑來獲得那種夢寐以求的體驗。

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