外賣行業，也開始玩飯圈那一套了

在京東高調進軍外賣行業並引發“京美餓”補貼大戰的兩個月後，這場商戰似乎出現了息戰的跡象。這場激烈的市場競爭中，一個現象格外引人注目——“飯圈力量”的入侵。

京東外賣憑藉“免佣金”和五險一金等政策，贏得了商家和騎手的支援，甚至引發了網友們的“追星”行為。這種“飯圈營銷”不僅帶來了流量，也引發了輿論的爭議和監管部門的關注。

本文將深入探討京東外賣的“飯圈營銷”策略及其對市場競爭、使用者感知和行業生態的影響，揭示這種營銷方式的利弊及其背後更深層次的問題。

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在京東高調宣佈進軍外賣行業2個多月後，外賣市場的激烈爭奪已經發展成了以“京美餓”為核心的補貼大戰。

不過，最近這場“三國殺”似乎出現了息戰的跡象。

4月底，有商家爆料，京東外賣補貼力度減小，商家被要求承擔50%成本，相關話題也登上微博熱搜。

儘管京東外賣當天下午就進行了闢謠，但在闢謠微博下面，有商家曬出了被要求承擔50%補貼成本的通知。此外，近期也有不少網友在社交媒體平臺發帖吐槽外賣紅包縮水的問題。

網際網路平臺之間的補貼大戰，“由多到少，直至最後沒有”的劇本已是常態。

但隨著外賣補貼潮退去，回望這場由京東掀起的“外賣大戰”時，有一個現象格外值得關注，那就是從始至終伴隨輿論發酵的“飯圈力量”。

商界大戰迎來“飯圈入侵”

同一個行業的競爭對手，為了爭奪市場份額在業務層面展開激烈交鋒並不稀奇，但自從京東官宣進軍外賣行業之後，網路輿論似乎就充滿了“對立”情緒。

憑藉“免佣金”和五險一金，京東外賣一齣手就精準抓住了兩大核心人群——外賣商家和外賣騎手。

在輿論場上，京東外賣的“免佣金”政策是為生意難做的外賣商家減負，五險一金則讓外賣騎手有了穩定的基礎保障。其形象之高大，給人一種推翻外賣行業“枷鎖”拯救黎民蒼生的感覺。

於是乎，和底層勞動人民站到一起的京東外賣，獲得了網友們的認同和支援，收穫了不少擁躉，大有“楚霸王反秦”整頓外賣行業的氣勢。而在劉強東的老家宿遷，還出現了餐飲商家自制海報、拉橫幅聲援京東外賣的現象。

*圖片來源：現代快報

根據現代快報報道，4月28日的江蘇宿遷街頭，多家餐飲店掛出大紅橫幅表示支援京東外賣，氣氛值拉滿。一家“鴨血粉絲湯”掛出的橫幅上還寫著“項王故里香滿城，京東外賣送春風”。

而前一天，當地的烹飪餐飲行業協會還發出一則倡議書，倡議會員單位以及全市餐飲行業，以“東道主”的姿態擁抱京東外賣平臺，快註冊，快運營，與京東外賣共同成長。

社交媒體上，還有一些網友將劉強東請外賣騎手吃火鍋的影片截圖，配上“大丈夫當如是”的文案製作成海報，頗有粉絲追星為偶像製作應援物料的既視感。

而在天津，一位商家手持該海報釋出了一則影片，表明“支援京東外賣”，隨後竟然獲得了劉強東的朋友圈回應，並表示將為這家店“再免佣金一年”，如同粉絲與偶像一般，完成了一次“雙向奔赴”。

有一種刻意討好粉絲的行為叫“媚粉”，即便在飯圈也有巨大爭議，現在“複製貼上”到商業上更是水土不服。

如果向平臺老闆“表忠心”、表明“東粉”的身份就能夠獲得“免佣金牌”，那麼對老老實實積累客戶的商家來說，是否也是一種不平等？

此前，有一位名叫馬闖的東粉，也是在發影片抱怨“全職騎手太神秘”後，受邀成為了早一批京東全職騎手。如此按捧分配、按鬧分配，也讓東粉們期盼已久的行業公平成了平臺內部的“家法幫規”。

其實從旁觀者的角度來看，京東外賣的“百億補貼”的確給使用者帶來了一些短暫的福利，所以網友玩梗或者單方面表達對知名企業家的讚許並沒有什麼問題。

但奇怪的是，除了讚許的聲音，每當網路上有質疑京東外賣的聲音出現，就容易被扣上“黑粉”帽子。

一批擅長搞對立和網暴的東粉出現，輿論也開始變味。

自媒體賬號“小聲比比”就專門發文提到，自己在文章中提到京東補貼政策變動之後，小商家在京東外賣官微評論區抗議的事，結果評論區被圍攻，還有網友質疑其是競爭對手平臺的“水狗”，四處抹黑造謠京東。

*圖片來源：“小聲比比”

該賬號還發現，工作11年的京東快遞員發帖分享自己對工作“很穩定，有成就感”的感受時，評論區都是齊刷刷的大拇指。但是當美團工作9年的騎手分享自己的感受，不願意為了一兩千塊錢的羊毛換平臺時，評論區卻是另外一種畫風。

有網友留言“這就是典型的：不是你給老闆打工，是老闆給了你工作”，還有人說“此時此刻黃世仁在偷笑，他就喜歡這樣的楊白勞”，甚至還有評論質疑他釋出影片的動機是“拿錢辦事”。這一幕，不禁令人聯想到粉絲為了守護偶像，衝到其他明星話題詞條下面互撕攻擊的常規操作。而各種一邊倒的評論，也成功嚇到了路過的網友，“不知道評論區戾氣怎麼那麼重”。

飯圈營銷三要素：開炮、許諾，加拍照

回顧京東此前的幾次整頓其他行業的經歷，會發現類似的“飯圈現象”並不是偶然，這已經形成一種包含“開炮、許諾、拍照”三要素的營銷套路。

2012年，京東、蘇寧和國美之間爆發的“價格戰”，就是以劉強東在微博向蘇寧、國美“開炮”為導火索。當時劉強東透過微博宣佈，京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利，並給出“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”的承諾。這種公開喊話、直接鎖定對手的做法，用現在的話來說，也稱得上是簡單粗暴、樸實無華。

劉強東開炮之後，很快便引來了對手反擊，隨著蘇寧、國美紛紛下場、宣佈應戰，一場轟轟烈烈的電商價格戰迅速拉開序幕，而其背後的資本較量也逐漸浮出水面。

2012年8月14日晚間，劉強東還透過微博向外界透露，一個京東股東表態稱：“我們除了有錢什麼都沒有！你就放心打（價格戰）吧，往死裡打！”

然而僅僅過了一週多的時間，這場電商價格戰便不像宣傳的那樣愈演愈烈，而是隨著各方開始鳴金收兵，宣告“暫停”。

後來據經濟之聲《央廣財經評論》報道，京東、蘇寧、國美掀起的價格戰被網友發現是“光打雷不下雨”“忽悠消費者”，同時被髮改委調查認定涉嫌虛構原價、欺詐消費者。

更早之前，京東在2010年“整頓”圖書品類時，劉強東也在微博炮轟噹噹“壟斷”，史稱“京東噹噹‘封殺門’”。

彼時，劉強東釋出微博中稱，有使用者抱怨京東上的圖書只比別家“便宜5%-10%不給力”，於是他當即決定：從12月14日開始，京東的每本書價格都要比競爭對手便宜20%。

後來，鞭牛士在一篇回憶噹噹網的報道中提到，“京東只有20多萬種圖書，而噹噹是60多萬種；圖書只是京東的副業，卻是噹噹的主業。所以打起價格戰來，噹噹的成本將數倍於京東。”

對照“歷史的車輪”再回看當下外賣市場上演的“三國殺”，恐怕網友們也不得不感嘆一聲劇情雷同。只不過，今時的輿論場不同往日，東哥嚐到了飯圈造神的甜頭，沒看到背後有多少代價。

4月21日，京東先是用一封《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》細數外賣行業“六宗罪”，甚至援引友商平臺多日前已闢謠過的資訊進行二次傳謠。

雖然信中並未直接點名競爭對手平臺，但在外賣行業已經極為穩定的市場格局下，也和直接“報身份證”沒什麼差別了。這一招虛空索敵和拉踩碰瓷，也和飯圈如出一轍。

隨後，在競爭對手平臺高管發出4點回應後，劉強東“不要打口仗”的內部聊天記錄透過京東集團新聞發言人齊珊珊的朋友圈流出，並且他在聊天中還表示：要是有空就趕緊去加入“小哥應急小組”，看看有沒有外賣或者快遞兄弟在大風中遇到困難的！或者去參與出口受阻企業的採購小組工作，儘快給他們提供幫助。

這波高度疑似自導自演的行為，實際上也是在利用承諾口號吸引輿論關注，把好感度拉滿。

理論上來說，大廠商戰往往集中在業務層面，所以想要長期維持輿論熱度並不容易，但京東每逢商戰卻總能另闢蹊徑透過各種現場實況內容收割流量。

2014年，京東上市後的首個“618”大促期間，劉強東就曾身穿工服，騎著電三輪給使用者送快遞，還留下了一張經典照片——這次事件經常被解讀為京東重視物流服務和一線員工體驗的標誌。

再後來，劉強東假扮新員工，下基層“臥底”到倉庫工作的一條影片在網路瘋傳，影片裡劉強東因為幹活太慢被其他員工嫌棄，還被女員工認出。有意思的是，這條充滿“綜藝感”的影片被一些網友指出是擺拍、有作秀的痕跡，畢竟新員工入職還帶了個攝像師全程記錄，這種待遇也不是普通員工可以有的。

外賣大戰開戰時，也出現了熟悉的現場實況內容。劉強東親自給使用者送外賣的合影傳遍網路，宴請外賣騎手吃火鍋的4分鐘影片在短影片平臺被多次轉發。“巧合”的是，現場還出現了身穿競對平臺工服的外賣騎手，而且不多不少恰好兩位。

而當聊天截圖、使用者合影和4分鐘講話影片裡的“巧合”，搭配戲劇性的新聞內容成為網路媒體的優質素材，也為京東外賣在社交媒體上的二次傳播提供了豐富的物料。

據不完全統計，僅4月21日-25日，就有25個與京東或劉強東相關的話題登上微博熱搜，其中包括“劉強東和外賣騎手喝酒被贊接地氣”“劉強東請吃火鍋說沒有規矩想喝就喝”等。

“飯圈營銷”耽誤了誰？

網際網路時代，打造創始人IP為品牌營銷賦能已經成為一種流行，將商戰從市場擴充套件到輿論場也無可厚非，問題是過度營銷會對企業、行業和個人帶來不良影響。

2017年，阿里遭受大量“黑稿”抨擊的事件曾在網上引發各界高度關注。彼時有微博使用者爆料，該事件與一個名為“701”的專案有關。而百度百科顯示，701專案是指由京東直接指揮並提供資金，指令北京沃來公關公司及其控制人陳戰鋒購買公民身份資訊，註冊大量網路賬號用於釋出網帖並擴散，並明確約定賬號權屬歸京東的專案。

阿里巴巴市場公關委員會主席王帥，在2017年11月30日公開發布的《給“701謠言攻擊總計劃”組織者的三句話》中提到，“打倒搞臭阿里巴巴，並不能‘對京東長遠發展奠定基礎’”。

馬雲在2017年12月5日接受新京報的專訪時，也提到背後有人操縱，且明確要求必須寫稿，必須P出他和某位劣跡藝人在一起的照片。同時馬雲也表示：“不要打嘴仗，不要為了阿里而做這件事，我們覺得這是個責任。”

需要說明的是，關於“701專案”是否存在，以及該專案是否由京東方面策劃，並沒有在法律層面蓋棺定論。而眼下的外賣大戰也還沒有達到“黑公關”的程度，但是一些營銷動作已經跑偏或者說是對輿論產生負面影響。

千瓜資料顯示，僅僅是在小紅書平臺上，京東從今年2月開始加大投入，3月份的預估投放費用高達3273.87萬元，較前一個月的874.30萬元增加了274%，位居商業筆記榜第一。但從實際情況來看，京東的投放可能過於“飽和”了。

在小紅書平臺上看到，有一些從未參與過外賣行業話題，或是原本固定釋出某個垂類領域筆記的賬號，突然釋出涉及京東外賣的推廣內容，亦或是其競爭對手的負面內容。

有的賬號前一篇筆記還在分享如何用二十四節氣取小名，後一篇就跨界商業領域討論“京東加入外賣，普通人的機遇有哪些？”。有的賬號本來是在小紅書做一件代發、禮品定製的業務，突然又釋出劉強東請外賣騎手吃火鍋的4分鐘高畫質影片。還有疑似“殭屍”賬號，其主頁只發布了一篇筆記，但內容卻是斥責競爭對手平臺的高佣金和外賣健康問題。這些異常的賬號和內容，也頗有些飯圈利用水軍發稿、帶節奏抹黑“對家”的影子。

在外賣大戰中出現的“飯圈力量”，也已經對大量普通使用者產生負面影響。

有小紅書使用者反映自己只是對公關戰發表不同意見，就遭遇侵權投訴；有消費者說在京東外賣吃出異物，找客服居然也被東粉陰陽“哪裡來那麼多異物”還順帶揶揄了一下競爭對手平臺“別人XX賣了幾年都沒事”；還有商家發帖分享自己拒絕上京東外賣的經歷，話音剛落就收到評論區提醒“等下說你是美團水軍，現在都不能說京東不好”。這又令人聯想到飯圈營銷常用的“控評”。