作者|尖椒
過去一年，三麗鷗在中國IP授權市場的存在感極強。
線上，三麗鷗每釋出聯名新產品，便掀起一股股“治癒經濟”熱潮，“三麗鷗女孩”成為新的社交名片。線下，三麗鷗官方店大排長龍，三麗鷗嗨翻節吸引近三萬粉絲一齊狂歡，三麗鷗毛絨掛件成為時尚必備單品。
據阿里魚副總裁江旭恆介紹，2024年，在阿里魚的助力下，200+品牌與三麗鷗達成授權合作，3萬+SKU新商品投入市場，三麗鷗授權商品進入消費者的衣食住行各領域，品牌使用者與IP粉絲相互破圈。
在阿里魚為三麗鷗打造的6場營銷活動中，首屆三麗鷗天貓超品日打造專屬於三麗鷗的雙11，幫助不少商家店鋪實現0-1、1-100的快速擴張。首屆三麗鷗嗨翻節讓中國粉絲擁有專屬於自己的Sanrio fes，與IP達成更持久、更深度的情感連結。
2025年，是阿里魚與三麗鷗達成深度合作的第三年，也是首個五年合作期的中間點。
3月25日，阿里魚與三麗鷗共同主辦的“用微笑連線世界”2025年度三麗鷗合作伙伴大會在杭州阿里巴巴總部舉行，雙方聚焦內容開發、市場營銷、授權合作、版權保護等多維度釋出了新的年度計劃。
（從左至右）酷洛米，美樂蒂，三麗鷗中國區COO 魏芳，三麗鷗亞洲事業部高階董事總經理兼三麗鷗中國區CEO 大塚泰之，阿里魚副總裁江旭恆，Hello Kitty，大耳狗，酷企鵝
今年，三麗鷗中國將聚焦“三麗鷗明星人氣評選”、美樂蒂50週年、酷洛米20週年、半魚人漢頓40週年等重大IP節點，圍繞核心角色矩陣，打造貫穿全年的多元化沉浸式慶典活動，透過主題展覽、限定商品、互動體驗等多維度內容，持續提升使用者參與度與品牌粘性。
身處產業中游，阿里魚憑藉自身獨有的IP2B2C全鏈路服務模式，幫助三麗鷗家族在國內提升後商業化鏈路變現能力的同時，還提供了從相簿和商業體系構建到整合營銷再到鐳射標管理等精細化業務能力，全方位助力三麗鷗每年在品牌價值方面踏上新臺階。今年阿里魚將繼續圍繞“新內容、新體驗、新營銷”核心策略，助力三麗鷗IP價值的持續提升。
藝恩營銷智庫資料顯示，預計到2027年，全球治癒市場規模將達到8.47萬億美元，而三麗鷗IP自誕生起就以可愛、溫暖、治癒的形象陪伴一代又一代粉絲。在情緒價值與治癒經濟的消費趨勢下，未來三麗鷗IP將繼續攜手阿里魚，以獨特優勢在中國區實現跨越式增長，迎來新的發展機遇。
多角色拓展、本土化策略，三麗鷗IP在中國的進擊之路
“向各位商家朋友做一個小小的劇透：我們已經與國際知名動畫團隊共同打造三麗鷗家族全新原創動畫，將科幻元素和可愛的三麗鷗IP巧妙融合，計劃在2026年暑期檔上線。”2025年三麗鷗合作伙伴大會上，阿里魚副總裁江旭恆公佈了三麗鷗動畫的最新進展，這是一個從阿里魚與三麗鷗達成合作就開始籌備的長期專案。
阿里魚副總裁江旭恆
海外IP想要開拓中國市場，需要堅持本土化策略，也需要擴充套件角色豐富度，擺脫對單一形象的依賴，提升整體品牌抗風險能力。這部三麗鷗新動畫，預示著三麗鷗IP開啟本土化策略的新階段，也是多角色發展策略的重要組成部分。
3月28日，三麗鷗中國發表了5個全新角色的微信表情包。分別是雪球奈奈、叨克勒、草球貓、牙牙翼和裹喵喵。三麗鷗中國區COO魏芳透露，這是五個“以中國為起點”的IP，將藉助社交媒體持續推廣與運營，後續還會有更多不同風格和個性的新角色推出，“因為中國是個很大的市場，消費者有非常獨特的偏好，所以總部覺得我們可以做一些不同的嘗試。”
三麗鷗2024年年度綜合報告顯示，中國大陸是三麗鷗IP人氣較高、預計市場增長最重要的地區之一。根據三麗鷗2024年最新財報，當前三麗鷗的海外業務依然以亞洲為主體，中國大陸地區Q2-Q4銷售額為133.3億日元，佔比超過海外銷售額的30%。
銷售額的大幅增加，離不開多角色戰略的成功。
魏芳向娛樂資本論回憶，2020年，三麗鷗中國區收入超過10%的形象只有Hello Kitty，且佔比超過70%。到了2024年年底，收入超過10%的形象IP還新增了酷洛米、大耳狗和美樂蒂。
阿里魚提供的電商資料顯示，酷洛米已經超越Hello Kitty成為2024年年度“銷冠”，Hello Kitty則穩居使用者成交數首位。另外，大耳狗、半魚人、必愛諾、帕恰狗、美樂蒂、酷企鵝均躋身成交使用者數前10榜單，多次登上淘寶熱搜。
據瞭解，在推動三麗鷗家族的品牌合作時，阿里魚和三麗鷗會根據不同產品特性和品牌方的營銷主題，匹配多角色商品組合，間接助力角色熱度升級。
以美妝品牌PinkBear皮可熊與半魚人漢頓的跨界聯名為例。在推廣半魚人漢頓的過程中，主打“反差美學”，構建差異化的使用者心智錨點。圍繞“魚眾不同怪美一夏”的Slogan，PinkBear皮可熊不僅推出多款半魚人漢頓聯名美妝產品，更開設線下主題體驗店，打造沉浸式使用者體驗，完成品牌資產共建。除授權商品外，在整合營銷層面，阿里魚最佳化多角色推廣策略，2024年年初，打造美樂蒂、酷洛米與Twins合體的跨年公益活動，隨後與得物平臺合作“小狗男團春日集結”活動，強化更多角色形象的使用者認知。
魏芳告訴娛樂資本論，去年團隊發現美樂蒂的好朋友必愛諾人氣飆升，便在上海網紅打卡地愚園路舉辦了以必愛諾、Hello Kitty、美樂蒂、酷洛米四位女明星為主角的“Stay Cute”快閃活動，在美羅城舉辦了美樂蒂X必愛諾“姐妹貼貼聚會”快閃店，同時首屆三麗鷗嗨翻節上也出現了必愛諾，回應粉絲喜愛。去年必愛諾的自營零售商品業績增長三倍多，接下來必愛諾還將入駐抖音小動畫。
此外，三麗鷗還在擴大本土設計團隊，加上阿里魚持續供給的相簿，發掘更多三麗鷗角色的“高光時刻”。
頂流海外IP進入中國也需要堅持本土化戰略，以適應差異化的市場環境。
魏芳表示，三麗鷗堅持社交媒體長線運營，如今已經能達到微博一日三更，小紅書日更、抖音小動畫周更的頻次，配合企微群私域運營，與IP粉絲進行深度連結。
三麗鷗中國區COO 魏芳
國內外零售渠道也有區別，國外電商多以官網為主，而在國內就需要透過淘天等電商平臺，一方面需要每晚直播，維持熱度，另一方面也需要自主拍攝大量照片與影片，並配合本土流行趨勢和電商活動節奏上新自開發商品。“有段時間戶外運動熱度很高，我們就推出‘滑雪系列’‘街頭滑板系列’，快速響應潮流。另外，近期熱銷的貝雷帽、綿綿狗等系列都是我們自開發的爆款。”魏芳補充道。
去年，三麗鷗線上下開設了20家新店，每次開店都造成了現象級熱度，新店門口總會排起長龍。為維持新品發售秩序，讓真正的粉絲購買到產品，三麗鷗會提前制定發售規則併發布在社交平臺上，採用取號排隊、熱門款限購等方式，同時透過培訓店員、提前分裝新品的方式提高門店效率。魏芳透露，由於近期有不少黃牛跑去日本搶購，因此這些經驗也反向輸出到日本總部。
三麗鷗長沙永珍城店
針對中國市場，不可忽視的一點是打擊侵權。在此次合作伙伴大會上，三麗鷗首次分享了打擊侵權的案例，三麗鷗上海組建了專業的智慧財產權團隊，從總部獲得淘寶天貓系電商平臺的線上維權權利，提高線上打假的效率，提振被授權商的信心。今年2月，三麗鷗還參與了由阿里巴巴打假聯盟AACA主辦的智慧財產權公益嘉年華活動，培養消費者正版消費習慣。
從多角色策略的拓展到本地化的深度運營，在阿里魚的助力下，三麗鷗實現了在中國的成功進擊，成為治癒經濟風潮中最具代表性的IP標杆。
新內容、新體驗、新營銷，阿里魚助力三麗鷗IP價值提升
2025年是阿里魚與三麗鷗達成合作的第三年，將繼續圍繞“新內容、新體驗、新營銷”為三麗鷗品牌持續創造增量價值。
“新內容”可以幫助IP滿足多樣化需求，阿里魚面向C端開發新動畫，面向B端則是開發新相簿，助力三麗鷗實現從商業價值到使用者情感聯結的全方位升級。
2023年和2024年，阿里魚為三麗鷗分別開發了30+和50+套有故事性的相簿，讓商品本身成為IP內容的表達載體，展現出IP的精神和價值觀。
今年，阿里魚圍繞“有趣故事和精美場景”為核心，聚焦情緒價值，對不同產品線進行有針對性的相簿開發。比如硬線類相簿中就有叢林熱帶、小熊頭套、Q版萬聖節等適合毛絨產品的主題，滿足情感價值和治癒特性。潮玩類講求新奇，阿里魚就設計了三麗鷗與機甲、胡桃匣子、賽博朋克元素的結合。軟線相簿會更加簡練，偏向幾何平面化，快消品則結合時興的新中式、水墨風等國潮元素，母嬰線的相簿更加圓潤可愛，做出區分度。
“新體驗”是2024年阿里魚為三麗鷗提出的新戰略。江旭恆曾在採訪中表示，“商品已經發展到一定階段了，接下來增長的將是‘服務體驗’”。
去年，首屆三麗鷗嗨翻節在國慶黃金週舉行，短短兩天內，近三萬名粉絲在上海狂歡。據悉，三麗鷗嗨翻節是阿里魚考察了日本的Sanrio Fes後，主動提出和三麗鷗一起嘗試在中國落地。
今年7月，第二屆三麗鷗嗨翻節將落地上海，主題為“夏日音樂派對”，實現舞臺升級、體驗升級和權益升級：全新的跨界舞臺，組成紅藍陣營進行PK；一系列有趣的互動空間，三麗鷗大明星舉行限定握手會與粉絲親密互動；保留原畫設計師籤繪，升級籤繪大禮包，並售賣限定主題的超稀有場販商品。
除了用超級狂歡帶來爆發式的情感價值與影響力，阿里魚還希望用超級創意為使用者帶來持續的美好體驗，將創意注入場景細節，讓商品超越功能屬性。
今年情人節期間，Hello Kitty與野獸派聯名的永生花成為爆款產品，引發社交媒體傳播熱潮。江旭恆透露，這款產品的打磨由阿里魚與野獸派共同完成，相簿也是特殊定製。“用中臺設計系統，按照客戶的需求去定製相簿，開發、共創爆款商品，這是我們To B業務的核心。”
在如今IP聯名授權捲成紅海的時代，引起品牌營銷增長質變的關鍵是什麼？阿里魚給出的答案是“造節”。透過持續造節打造大事件，讓每一個特殊節點與IP粉絲產生情感連結，成為既有內容狂歡又有消費狂歡的盛會，並希望每次活動疊加往屆效應，創造屬於三麗鷗的標誌性節日，形成極強的IP與品牌心智。
除了三麗鷗嗨翻節，三麗鷗天貓超級品牌日也是去年首創。阿里魚在本次大會上宣佈，為了形成C端固定心智，便於商家提前規劃貨品，每年三麗鷗超品日都會在8月舉行。今年超品日主題為“好朋友就要秀在一起”，以美樂蒂和酷洛米為主要角色，讓品牌透過商品傳遞出個性化的生活態度。
嗨翻節的目的是線下沉浸式體驗，超品日的目的是成交，今年3月，阿里魚在小紅書推出的全新節日“三麗鷗寶貝大賞”則是聚焦C端打投。過去近半個世紀，“三麗鷗明星人氣評選”每年吸引幾千萬粉絲投票，而“寶貝大賞”正精準發掘了三麗鷗粉絲參與打投的熱情，為商品開發做前置市場測試，精準定位粉絲需求，完成從商品設計—提前種草—眾測投票—售賣的閉環。
除了造節，阿里魚堅持市場營銷的長期主義，為三麗鷗和品牌商家持續提供消費種草的社交新場域。阿里魚背靠阿里生態資源，為三麗鷗營銷活動給予30億+曝光流量，從淘天平臺內部最直接的銷售轉化，到優酷、大麥、支付寶、高德等阿里系平臺的線上線下品宣，再到全網社會化媒體的曝光，實現全渠道覆蓋，保持全網強曝光，觸達三麗鷗IP與品牌商家的精準受眾。
去年，阿里魚為三麗鷗打造的營銷主題是“如你閃耀”，今年，阿里魚提出“生活也要‘鷗’er可愛”，結合三麗鷗“用微笑連線世界”的理念，傳遞IP的可愛哲學，持續幫助IP和品牌種草，實現跨平臺、多場景，同時連結宣發和貨品轉化的消費狂歡。
跨越技術、潮流與代際，頂流IP的長生命週期
在中國，IP常常因產業結構和資本結構的缺陷，面臨短期運營、不可持續的困境。而三麗鷗IP歷經六十餘年仍然長青，在中國區煥發新生，收入年年增長。頂流IP穿越長週期背後，少不了對技術變革的深度思考，對潮流趨勢的前瞻性，對世代受眾需求變化的敏銳度，以及長期為品牌價值構建護城河的堅持。
AI是目前IP產業鏈面臨最大的技術挑戰，目前已有多個頭部企業宣佈入局AI玩具賽道，以迎接新的技術變革。淘天玩具潮玩行業負責人蘊皆預言，未來五年，AI玩具將成為未來行業發展的“四大快車道”之一。
魏芳認為，目前AI在影像、文案、影片、音樂製作以及商品設計測評等方面的確會提高IP產業鏈的生產和製作效率，“但在IP行業，現在還有很多與智慧財產權歸屬和保護相關的法律問題沒有解決，所以我們在這方面的應用還比較謹慎。”同時，魏芳也強調，IP可以跨越地域和國界，也跨越經濟週期與技術迭代。“從紙媒到網際網路，再到元宇宙和AI時代，IP所代表的文化與情感是永恆的，IP創造情感價值不以經濟週期或技術為轉移，而且IP還可以被各種技術形式所賦能，這是IP的強大之處。”
2025年是酷洛米20週年和美樂蒂50週年
對消費需求改變的積極應對也是頂流IP長青的秘訣。
疫情之後，消費者對線下沉浸式體驗的消費需求大幅提升。今年，三麗鷗還將新開20多家線下官方店，為更多城市的三麗鷗粉絲打造線下沉浸式空間，滿足多元化情緒與消費需求。
比起常見的美陳、快閃活動，三麗鷗嗨翻節為IP粉絲提供了更廣闊的狂歡場域和深度沉浸式的體驗，將IP從視覺符號轉化為可感知的情感連線。兩天內，多樣化活動帶來豐富的互動體驗，近三萬人聚集起高濃度的情感能量，不僅滿足了粉絲對情緒消費的需求，強化粉絲的社群認同感，增強粉絲粘性，也為IP帶來更多曝光，有利於IP的長線運營。同時，三麗鷗嗨翻節的成功落地，也為超級IP在中國舉辦線下慶典提供了可複用的範本。
除了沉浸式體驗需求的上漲，在具體消費需求上，毛絨品類在去年增長迅速。中國毛絨玩具市場中，成年消費者佔據主流，“緩解孤獨感”成為購買者的核心訴求。針對新趨勢，阿里魚與三麗鷗重新梳理開發相簿，針對成人市場，開發設計精美、具備情感治癒特性的毛絨產品相簿，例如去年8月TOP TOY推出的三麗鷗家族首款搪膠毛絨“拿鐵系列”一上線就成為爆款。
歷經六十餘年的頂流IP，需要不斷適應新世代的新消費習慣，持續吸引年輕粉絲。
“作為數字原住民，阿爾法一代觸網更深，經常透過短影片或遊戲接觸到新資訊，因此在IP運營中，需要用他們熟悉的語言和內容，在他們常用的媒體和場域進行互動。”魏芳舉例，三麗鷗持續運營的抖音小動畫以及與王者榮耀、明日方舟等遊戲的聯動，擴大了三麗鷗IP在年輕受眾中的影響力。
同時，阿爾法世代也是物質最豐富的一代，其IP消費不僅是個人選擇，更是社交資本和價值觀的體現，因此IP產品需要有更高的品質、獨特的設計，提供更好的體驗。
這與江旭恆提出的“真正的生產力是產品力”不謀而合。阿里魚對於產品的生產要求極高，看重產品對品牌的實際助益，“阿里魚提供關於產品測試的中臺服務，相簿產出了多少產品，帶來了多少收益，從中看到相簿的趨勢。在此基礎上，加上銷售的分析，對品牌更加具有參考和指導意義。”
三麗鷗IP的長青，一是保持初心，堅持“用微笑連線世界”的品牌理念，用永恆的美好情感打動消費者。二是持續運營，與時俱進，用每一代人喜歡的內容和方式與其互動，與消費者建立深層次的情感連結。
在當下技術、潮流與代際快速更迭的時代，更需要大平臺的生態能力幫助IP應對變化。
更重要的是，IP授權不能以“收割”IP價值為目的，而是要透過持續的投入，推動IP的商業化與IP價值一起向前跑。
在這樣健康、可持續的IP建設與運營中，三麗鷗將成為一代又一代人的“人生IP”，用治癒溫暖人心，穿越長週期，實現IP、品牌、使用者的三方共贏。
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