此次是美團的 15 週年，除了核心本地商業，王興提出在第二個十年他作為 CEO 會更多關注的三個 “新” 方向 —— 食雜零售、國際化和科技：

從開會到業務方向，美團都在進一步學習亞馬遜。王興在溝通會上說，“預測未來最好的方式是創造它。”

美團當下的處境要複雜得多。消費者謹慎花錢，騎手成為更多人的就業選項，餐飲商家經營艱難，而美團的利潤創下新高，社會各界比過去都更關注這家平臺如何進行分配和平衡，近期熱議的騎手社保就是一道縮影。

目前王興關注的這三件事中，國際化的進展最快。我們瞭解到，美團外賣海外版 Keeta 在沙特正加速擴張，繼覆蓋沙特前 9 大城市和該國近一半人口後， Keeta 正考慮進入科威特、阿聯酋兩國。

美團針對中東市場設立了 “三年計劃” —— 未來三年內，Keeta 計劃覆蓋海灣六國（沙特、阿聯酋、卡達、科威特、阿曼和巴林），輸出其在沙特積累的經驗。

2025 年，Keeta 計劃在沙特覆蓋所有核心城市，逐步在這些城市做到市佔率領先 —— 這並不是一個很高的目標，沙特外賣市場目前的第一名 Hunger Station 日單量不到 100 萬單。

除了送餐飲外賣，Keeta 也希望像美團國內業務那樣送更多商品。我們瞭解到，美團閃購、小象超市此前都已派出團隊前往沙特，為 Keeta 籌建新供給，以提升頻次，它們將在今年一、二季度相繼上線。

美團的出海戰略以市場容量和發展潛力為核心導向，除了中東，也正在考慮日韓、北非及拉美等市場，其核心策略是利用國內積累的組織效率與運營經驗，在成熟市場實現突破，例如透過差異化補貼策略和履約時效快速搶佔份額。

為加快擴張，接近美團的人士告訴我們，在價格合理的情況下，美團也會考慮直接收購海外平臺加以改造。不過對已進入的市場，美團大機率不再考慮收購，而是重做一遍。眼下在沙特，Keeta 正緊跟對手搶奪份額，投入不設上限，由美團副總裁、Keeta 業務負責人仇廣宇和原美團外賣戰略及經營規劃負責人王詩雨兩位管理者主導，同步擴張中東市場和最佳化中國香港市場。

Keeta 正用自己的辦法快速入侵沙特市場 —— 大額補貼和投放、提供更穩定的配送服務 —— Keeta 的新使用者能拿到將近 200 元人民幣的優惠，城市主幹道的廣告牌和當地社交媒體上都能看到 Keeta 的廣告；身穿黃綠色工作服的 Keeta 配送員駕駛摩托車或汽車，日夜穿梭在城市的大街小巷，15 沙特里亞爾以上的訂單免配送費，超時了，使用者還能拿到 10 – 15 沙特里亞爾的賠償（注：1 沙特里亞爾約等於 1.9 元人民幣）。

這都是沙特本地外賣平臺過去從沒提供的體驗，前三名 Hunger Station、Jahez、Careem 此前佔據約八成的市場份額，配送費每單要 15 – 20 沙特里亞爾，差不多三四十元人民幣，配送還經常延遲。

Keeta 進入前，當地主流外賣平臺已經開始要求商家簽訂獨家協議。接近美團的人士告訴我們，為拿到更多供給，美團管理層藉助一些全球連鎖品牌中國區的相關負責人牽線搭橋，聯絡上總部，最終讓這些品牌在 Keeta 上開店。到 2025 年 2 月，Keeta 已吸納約 15000 家餐廳入駐，接近 Hunger Station 的三分之一。

一位行業人士觀察，Keeta 的競爭對手們在運營上還停留在美團十年前的玩法，在拉新裂變、集單配送、線下 BD 與美團有明顯差距。不過它們也在快速學習美團的打法，經常是 Keeta 當天開會定下的補貼策略，幾個小時後競對就能拿到資訊，開始跟進。

美團的快速拓展也震懾了其他公司的步伐。2024 年三季度，叮咚買菜管理層調研後決定進軍沙特，計劃 2025 年 3 月前開出首個前置倉。當得知美團的小象超市正考慮進軍沙特，2 月初，叮咚 CEO 梁昌霖在內部會議上宣佈暫時放棄沙特市場，及時止損，轉而聚焦國內業務。

據我們瞭解，叮咚管理層的判斷是：競爭側，他們很難戰勝擁有 “外賣流量支援 + 無限子彈” 的小象超市；市場側，叮咚早期希望在沙特複製中國經驗，但當地人習慣以家庭為單位線上下采購生鮮商品，前置倉模式下賣得更多的是食品百貨和各類長尾商品，這不是叮咚的優勢。

中國外賣每天有超過 1 億單，美團佔了七成多。海外市場難，難在市場規模小，這導致各個環節成本高，外賣無法成為大多數人的剛需消費。因此，美團出海要做大規模，不能只靠短期補貼，更需要最佳化服務流程降低成本和挖掘使用者需求。

進入香港市場一年半，做到市佔第一後，Keeta 把當地外賣訂單量拉昇了一倍，從此前的 15 – 20 萬單，提高到日均 30 萬單以上。

除了免配送費，Keeta 更重要的策略是最佳化產品。香港主要外賣平臺 Foodpanda、Deliveroo 過去的客單價普遍在 100 – 200 港幣，訂單形式主要是多人點餐，而非單人消費。Keeta 則增加了名為 “一人飯堂” 的單人餐，與麥當勞等國際連鎖品牌溝通，讓後者能提供 30 – 60 港幣一價全包的折扣套餐，外賣價格與堂食持平甚至更低，以此做大規模，也擴大了使用者群。

我們瞭解到，目前 Keeta 在香港約三四成的訂單為折扣單人餐。一些香港使用者告訴我們，他們過去每月只點 2 – 3 次外賣，外賣價格降低，增加了他們的點餐需求，如今每月會下單 5 – 10 次外賣，身邊一些不點外賣的人群也開始嘗試下單。

為解決配送問題，美團早期宣傳騎手在香港最高收入 3.5 萬港幣（約 3.27 萬元人民幣），向騎手支付更高的每單報酬，同時放低騎手門檻，允許持有香港身份的 “步兵” 騎手加入，走路送外賣。

到了沙特，當地政府為保護本國就業，要求所有企業僱傭員工時沙特本國員工不得低於一定比例，這一標準被稱為沙化率，大多數行業要求 30% – 50% 的沙化率。快遞、外賣等配送類體力勞動不受當地人青睞，僅要求 10% 的沙化率，美團得以用更低的成本招募外賣員，差不多 2000 – 6000 沙特里亞爾（約 3800 – 11400 元人民幣）的薪資即可招募印度和巴基斯坦裔勞工，騎手最高收入差不多隻有香港的三分之一。

美團入駐沙特後，暫時還未建立類似國內專送的自營騎手團隊，而是與當地服務商合作招聘騎手，摩托車騎手的基礎月薪 2000 沙特里亞爾，自帶汽車的司機月薪約 5500 – 6000 沙特里亞爾，還會根據工作表現發放額外績效獎金。考慮到汽車司機的租車和燃料成本，他們的收入與國內美團外賣騎手收入差異不大。

工作量上，騎手們每天被要求線上 10 小時，但早期不設每日具體的訂單量要求。2025 年隨著單量增長，部分城市的騎手接到服務商通知，每月送單需不低於 200 – 300 單，暫時低於 Hunger Station 、Jahez 等平臺合作服務商要求的每月 400 – 450 單。

為保證準時送達，Keeta 選擇在特定區域內投放更多騎手，騎手每月可休息 4 天，但每週四至週六的訂單高峰期不可休假。來自利雅得和吉達的使用者告訴我們，他們在開城初期點單時曾出現延遲送達，觸發了賠付。隨著騎手增加，大多數訂單都能在 Keeta 系統預估的時間內送達。

此前接受當地媒體採訪時，Keeta 負責人仇廣宇預計沙特外賣市場將同比增長至少 20%。他提到，沙特市場的難點在於配送費高，阻礙了很多人點外賣。接近美團的人士告訴我們，像國內一樣集中訂單配送，降低單價和提高效率都是美團在沙特要做的事情。

美團調研發現，當地外賣平臺向用戶每單收取的 15 – 20 沙特里亞爾配送費，通常以 10 沙特里亞爾左右的價格轉包給服務商，騎手實際拿到的錢更低，平臺能從中賺取 5 – 10 沙特里亞爾的差價，約一單 9.5 – 19 元人民幣 —— 這是美團的機會，Keeta 有望透過集單配送、訂單規模效應和壓縮中間環節，把外賣配送費打下來。

2024 年四季度，美團外賣開始內部組織宣講，鼓勵員工轉往 Keeta 支援出海業務。仇廣宇接受內部採訪時分享了他在沙特的見聞，還談及了 “我們靠什麼贏”。

他給了三個方向：產品技術能力，更高效派單、更精確測算配送時長；運營和銷售管理方法，“早啟動，晚總結”，快速改進使用者體驗；關注客戶，當海外還在從 0 到 1 的階段，要更敏捷地發現使用者的問題，像當地人一樣生活，“live like locals”。

看起來，美團在國內每天幾千萬單打磨出的產品、技術、運營和管理等經驗能給出海業務提供豐富的經驗，而在全新的市場，紮根當地、快速反應比一切都重要。