美團的“中東戰略”：300億美元外賣市場的機會

中國網際網路巨頭美團正將目光投向一片新的應許之地——中東。

3月5日，一份來自大摩的研報揭示了美團的“中東戰略”，一場圍繞300億美元外賣市場的激烈角逐即將上演。

大摩Gary Yu團隊指出，海灣合作委員會（GCC）國家，包括沙烏地阿拉伯、阿聯酋、科威特、阿曼、巴林和卡達，其線上外賣市場將在2028年達到300億美元的規模，2024-2028年的複合年增長率（CAGR）高達15%。

相比之下，英國、中國和美國的外賣市場增長率分別為5%、8%和8%，GCC市場無疑是一片充滿活力的“新大陸”。

GCC外賣市場：一片亟待開發的“新大陸”？

在中國線上外賣市場的競爭愈發激烈的背景下，美團正透過進軍中東市場尋求新的增長動力，尤其是在GCC國家。

大摩指出，預計到2028年，GCC地區的線上食品外賣市場將達到300億美元，年均增速將達到15%。在這一市場中，美團計劃在未來幾年內佔據20%的市場份額，預計將帶來15億美元的新增收入。

其中，沙烏地阿拉伯是GCC地區最大的外賣市場，預計到2028年將達到160億美元，佔GCC總市場的50%以上。阿聯酋緊隨其後，預計2028年市場規模為70億美元。科威特雖然市場規模較小，但增長潛力巨大。大摩的專有評估框架顯示，沙烏地阿拉伯、阿聯酋和科威特是GCC地區最具吸引力的市場。

研報指出，GCC地區國家不僅市場增長迅速，而且線上外賣滲透率不斷提升，預計到2028年將達到31%。此外，中東市場還具有高客單價、高利潤率和低配送成本的特點，這為美團的進入提供了有利條件。

美團的中東佈局：Keeta“閃擊”沙特

美團於2024年10月在沙烏地阿拉伯推出其外賣品牌Keeta，並在三個月內在利雅得、吉達、麥加、麥地那等九個城市落地，覆蓋了沙特近一半的人口。據大摩估計，Keeta目前已佔據沙特外賣市場約10%的訂單份額。

研報預計，Keeta將於2025年下半年進入阿聯酋市場，隨後將進軍科威特和其他GCC國家。在基本情況下，Keeta有望在2028年佔據GCC外賣市場20%的份額，實現60億美元的GMV（商品交易總額）。在高情景假設下，美團的市場份額有望達到27%，GMV達到80億美元。

美團的“獨門秘籍”：能否在中東奏效？

美團的底氣何在？研報認為，美團的核心優勢在於其在中國和香港市場積累的成功經驗：

強大的技術平臺：

美團擁有一套基於人工智慧的智慧排程系統，能夠最佳化配送路線，縮短配送時間。據稱，Keeta在GCC地區的平均配送時間為30-40分鐘，優於當地普遍的40-60分鐘。

高效的成本結構：

美團以其精益運營著稱，即使在客單價較低的情況下，也能實現盈利。這得益於其對成本的嚴格控制，以及對騎手效率的極致追求。

強大的市場推廣能力：

美團透過為新使用者提供高額優惠券、價格保障計劃以及與大型連鎖餐廳合作等方式，迅速提升了使用者和商家的粘性。大摩預計，美團在中東市場的年投資將達6億至10億美元，主要用於市場營銷和騎手成本。