2024，更難了。
輪值主編 | 王盼 編輯 | 雪糕
視覺、插圖 | 張勁影
來源 | 餐企老闆內參
（ID：cylbnc）
為什麼火鍋鍋底越來越貴？
就在最近，這個話題在微博上又“爆”了！有人發起話題#60多塊的鍋底算不算貴#？收穫了數千次投票，其中選擇“算，很貴”以75%的得票率“遙遙領先”，排行第二的則是“接受不了，不吃了”。選擇“還行，能接受”的只有不到10%。
可見，大家對於貴价鍋底的“怨氣”不小。評論區也有人吐槽：我已經很久沒去過火鍋店了…
一面是“一點就炸”的顧客，另一面，是“卷生卷死”的行業競爭。
企查查資料顯示，2024年第一季度，我國新增火鍋相關企業1.14萬家，登出吊銷企業數量1.27萬家。吊銷的數量比註冊的還有多，可見火鍋賽道，承壓無數。
從事二手裝置回收生意的狗哥透露，今年發現了一個反常現象，年初往往是二手裝置買賣的淡季，但是今年的一季度，依然是收不完的倒閉餐飲店，很多老店開的好好的，莫名其妙生意下滑一半。“辣火鍋，串串香，老北京銅鍋，這幾個火鍋品類閉店最多。”
不僅如此，年後，在“加盟擴張”道路上丟擲橄欖枝的，也有不少是火鍋品牌。前有後火鍋“0加盟費、豪擲3500萬補貼”狂攬優質加盟商；後有海底撈、珮姐等宣佈放開加盟，篩選標準足夠嚴苛卻收穫了大量申請。
不少行業人預測，2024年，火鍋賽道還將持續迎來入局者，競爭，只會越來越激烈，快進快出的週期越來越短，大洗牌，恐怕要持續2024全年。
即便是頭部企業，在壓力之下也“不得不”做一些內部調整。比如巴奴，3月20日起，對一線員工實行“時薪制”，15-21元每小時。根據其他媒介報道，主要的目的在於“降本增效”。
冬天過去了，但是火鍋的冬天來了。
一位區域連鎖火鍋店老闆吐槽：最近一到下午5點，我開車挨個門店尋店，發現不堵車了，大事不妙啊！
另一位火鍋店老闆在小紅書感慨——花了500萬加盟了一家大型火鍋店，考察的時候看到這個品牌每天爆滿排隊，於是3人合夥一起幹，2023年9月旺季開張，開業活動確實火爆，但活動一過去，薅羊毛的人基本沒了，每天客人熙熙攘攘。“第二個月就開始虧損，半年撐不住倒閉了，3個合夥人甚至變成了仇家……”
如果說中年人合夥創業，失敗後尚有餘量。那麼年輕人的“火鍋夢碎”，則顯得格外悽慘。
重慶一名95後，為了開牛肉火鍋店，負債十幾萬，但是“把生意想的太簡單，導致4個月就入不敷出了”，老闆很遺憾得表示，雖然很多顧客反饋味道不錯，自己也想繼續堅持，但是現在的大環境，已經不足以支撐後續的經營了。
◎小馬去年失業後，從零開始投入創業
負債十幾萬開的火鍋店快要撐不住了
內參君和對方取得了聯絡，電話裡，小馬老闆坦言，自己的店是去年12月初開業的，因為之前自己就做餐飲行業，還算有一些行業經驗的積累，“不是純小白，在產品方面還是有信心的”。這家店開在重慶一所大學城附近，130平米，房租5000元。本以為學生扎堆的地方，憑藉好的產品可以出圈，卻沒想到，竟然被同行們內捲到無法喘息。
首先是開店密度，這條街上，方圓500米內，有3家同類型火鍋店，還有很多清湯養生鍋，算下來，火鍋類的店至少有10家要“臨街肉搏”。在這種群狼四起的狀態下，小馬新店想要生存，顯得格外艱難。
其次是低價內卷，“我們人均才40多，雙人套餐才100元，鍋底免費，已經算是讓利很多了。引流套餐的毛利已經擠壓到不足20%，但是依然比別人家賣的貴。”老闆吐槽，附近的競品，隔三差五搞起低價競爭，最低的“葷菜12.8元一盤”，直接卷飛了。“現在開店子，不弄個代金券、不搞個團購啥的，都不好意思說自己在開餐廳。”小馬苦笑道。
價格到了快要承受不住的極限，但依然難以吸引來客流。“牛肉成本一直在上漲，我們堅持好的產品但是引流效果甚微。價格戰真的熬不住了，現在接近閉店，考慮換個賽道重新開始。”小馬老闆說。
針對第一季度的慘狀，不少餐飲人認為，今年過年比較晚，2月下旬和3月，不少投資者都處於觀望狀態，開店計劃整體有“向後移動”的情況。同時，不少創業者對於2024年的方向還有一定的迷茫。再加上過年前後的“閉店潮”，不少火鍋店業績大幅度下降，很多門店都沒有熬過冷淡期，在年後選擇閉店。
火鍋品類在2024“開年不利”，所面臨的劫難，其實早在過去一年就埋下了“伏筆”。
首先，2023年，餐飲迎來了史上最“激進和衝動”的創業潮，不少跨界玩家進軍餐飲，首選的就是火鍋和茶飲品類。狂熱到什麼程度呢？有“火鍋老炮”直言：以前我們評估下來不適合開店的位置，都開店了。這種店從選址上來看，違背了餐飲邏輯，大家似乎是“為了開店開店”。有老闆坦言，去年一個小縣城，重慶火鍋的新開出的數量就有7-8家，有的甚至十幾家，“顧客都不夠用了，大多數都沒有忠誠度”。
哪怕是全國知名的網紅品牌，復購率相對也在降低。與之對應的，是流量越來越貴，後端增加“不確定性”的成本，前端增加很多“不確定性”的投入。
熱流量過去後，顧客趨於冷靜，這些“先天不足”的選址弊端暴露無遺，導致後續更加難以持續。
其次，從創業者心態來看，去年也是“理想過於豐滿”的一年。郭鐵柱泥爐老火鍋創始人寇鑫坦言：“我們一家投入50萬的店，一個月掙5萬純利潤就已經是健康的成績了。但是很多初創老闆，幻想一個月賺到10萬、20萬甚至更多，想要快速回本，這種快錢思維，不現實。”
畸形的內卷之下，價格戰自然逃不掉。無論是新手還是老手，火鍋店的老闆們會想辦法“取悅顧客”。用產品或者用價格，是兩條重要的路徑。“當大家無所不用其極時，又進一步加劇了火鍋賽道的內卷”。
第三，是火鍋的消費需求在“分化”。越來越多的“小火鍋”、“下飯火鍋菜”、“地攤串串”甚至“砂鍋”品牌出現，這些品類，本質上都是“鍋底+菜品+器皿加熱=端上桌”的類火鍋模式。而且，不少品牌瞄準了“火鍋一人食”的需求，讓火鍋的用餐場景更加便捷化、消費金額更加平價化。
雖然這些“類火鍋”和傳統理解的社交屬性的火鍋消費並沒有直接競爭。但，無形中也搶走了一部分流量，對於內卷的火鍋賽道來說，雪上加霜。
火鍋再迎一波“兇猛入局”
過去一年的“激進”，確實在冷靜之後，給了不少創業者“當頭一棒”。
內參君向不少同行打探後得知——今年選擇入局火鍋的創業者，相對減少了。但是“少歸少，瘋狂的人依然很瘋狂”。有不少人是“去年觀望，今年才入局”。
再加上頭部品牌們的示好，釋放出的加盟福利和各項政策，也讓這一波創業者投入得更加“兇猛”。
一位業內人士透露：去年年底，不少連鎖品牌方意識到了接下來會有“增長的瓶頸”，需要透過終端門店的增量來拉動整個公司的正常運轉。“年前，不少火鍋品牌從招商的口徑上都感受到了這種困難，於是開年後，2024年各自調整戰略。”
這樣的“行業普遍動作”，意味著火鍋真的卷出天際了。“以前火鍋的網紅品牌相對少，現在各個地區都有各自的強勢品牌。在各個區域，外地的品牌很難打進去，甚至川渝地區的強勢品牌也很難攻下新市場。這種態勢之下，品牌們需要有更加激進的政策來吸引投資者，實現佈局全國的目標。”
郭鐵柱泥爐老火鍋創始人寇鑫告訴內參君，這兩年隨著資訊的透明化，不少投資者在去年瘋狂湧入後，迴歸冷靜，選擇品牌時，也更加理智了。“去年是單一考核，只要排隊火爆，只要足夠熱門，不少創業者就掏錢加盟，而今年，當大家都冷靜下來，更多的是品牌方和加盟商的‘雙向奔赴’。品牌們也意識到——店不是隨隨便便就能開好的，也不是隨便交給誰就能做成功的。大家彼此在考核，彼此在展示優勢。”
隨著頭部的強勢擴張、消費的分野，火鍋品牌們如何才能“卷贏”？
事實上，當同質化競爭越來越激烈的時候，面對火鍋的分化，不同的定位的品牌對標的客群也有所細分，如何能夠真正匹配客群需要、體現品牌的價值，或許是所有火鍋創業者需要向內自省的話題。
關於價格戰，內參君和一些火鍋“老炮”溝通後總結：無論你承不承認、願不願意，餐飲的低價時代都來了，而且會持續下去。然而，薄利多銷和價格戰是兩回事，好吃不貴和價格戰也是兩回事。
薄利多銷是什麼概念？毛利下降到可能只有30%-40%，不像以前的60%、70%那麼高，但是還是有利潤的，或者說，“微利”也是利潤，顧客會從體驗上認可，並覺得這個店確實“好吃不貴”；而價格戰是什麼？兩人餐29元、39元，4人餐59元、69元，這不是做餐飲，而是搞福利。往往是“活動一停，生意清零”。
當下的形式，是“理性消費”和“供需極度不平衡”兩個方面的原因導致的。從積極的角度來看，一個行業走向內部最佳化和優勝劣汰，價格戰往往是開端，意味著“有競爭力的品牌時代的到來”。
未來，“品牌餐飲”的價格戰會戰火硝煙，而一些獨立小店、小型連鎖，盲目捲入，只會傷人傷己。
“火鍋可以便宜，但是不能賤賣，特別是主打產品。最終，打價格戰的人往往把自己逼到死角，因為他會發現，不僅又髒又累，還不掙錢，而且還收穫了一堆差評的時候，自然難以堅持。”一位火鍋店老闆坦言。
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