天塌了，現在吃個火鍋也要驗資了：
前幾天，看到“巴奴創始人說5000塊不要吃火鍋”新聞的時候，Momo氣得差點從工位上蹦起來。
第一，2024年，全國居民人均工資性收入23327元，平均一個月3000多；
而月薪5000已經遠遠超過了平均值，不僅不底層，而且已經遠遠超過。
第二，火鍋是源自新石器時代就、非常普遍的烹煮方式，並不是誰的專利；
現在火鍋的代表川渝火鍋，是縴夫用辣椒驅寒的習俗加工而成的，更是妥妥的“勞動人民的產物”；
第三，火鍋越來越貴，該反思的難道不是火鍋品牌嗎？
而和巴奴老闆的傲慢不相符合的是，這兩年火鍋品牌，似乎在頻頻向消費者低頭：
貴的降價了，傲慢的提升服務了，重資產的做衛星店了……
各大品牌都是一副“天下大饞小子快入吾彀中”，一刻不停地向消費者拋媚眼的姿態。
很多人都發現了，這屆新中產，正在悄悄拋棄高價的火鍋刺客。
“月薪5k才吃火鍋，月薪5w都去吃別的了！”
貴价火鍋，失衡的天平
先說被拱到輿論中心的巴奴。
李周依然記得她第一次在悠唐國際吃到巴奴的那個下午，一言以蔽之曰：
“我懷疑人民幣揹著我偷偷貶值了。”
狀似大白菜的牛心菜，價值15塊錢，只有三片，虛虛實實地蓋著小菜籃子，害怕讓人發現它的單薄；
小份午餐肉20塊，上桌發現只有肉眼可見的三塊，甚至“貼心”地切成6小塊；
而傳說中的毛肚，看似一個冰盤，實則只有7片，平均一片要10塊錢左右；
“平心而論，東西肯定是不難吃的，但吃完那一頓我已經忘了味道，我只記得錢包。”
大概是為了讓消費者感到物有所值。
它在每一樣菜都標著密密麻麻的備註，“毛肚之王”、“喝天然水、吃天然草、自然生長180天”、“有生產許可證”、“木瓜蛋白酶”。
“救命啊，大冰老師入駐火鍋屆了！”
然而最為人抨擊的還是它的土豆——5片土豆，在足足賣到18塊。
大概因為太離譜，它曾經貴上熱搜。
眾目睽睽之下，巴奴雖然道了歉，但堅持聲稱此乃富硒，品質保證、值得這麼多錢、絕不降價；
然而後腳就被人扒出，所謂的富硒土豆，其硒含量不足宣稱含量的十分之一……
@巴奴火鍋關於富硒土豆的情況說明
質量只是漲價的遮羞布，內裡依然是想割消費者韭菜的決心。
年輕人嘴上調侃著“天價火鍋，是我不配”，心底卻真的不服氣：“讓我付這個錢吃火鍋，吃這種質量的火鍋，憑什麼？”
然而不止是一家店，也不只一個品牌。
曾經的排隊之王湊湊，一份200克的和牛賣到298塊。
結果執法人員帶了電子秤，發現少了22克，合計人民幣32塊——都夠買一份巴奴富硒土豆了！
網紅楠火鍋，有顧客吃完舌頭烏黑，懷疑亞硝酸鹽過多。
在轟轟烈烈的討論中，楠火鍋表示：食品問題是沒有的，舌頭黑是鐵鍋養護不到位——蹭上鍋灰了。
要知道，美食屆有“吃飯相對論第一定律”：
如果我吃的是19塊9的小火鍋，我吃點三花淡奶、過期蔬菜、合成肉片我都可以不計較；
可你199、299塊還讓我吃這些，我就要鬧了。
“創新不足，質量又不靠譜，好好的平民美食非要包裝成高階貨，合著貴价火鍋真把我當大冤種了？”
消費者對“貴价=高質”的認知逐漸脫節，取而代之的是強烈的不信任感。
“管你是XX撈還是X王，但凡是個人均150+的火鍋，都說自己高階。
問題是你也沒什麼外面吃不到的東西，吃到嘴裡味道都差不多，也不能保證我吃了就不鬧肚子。我又何必花大價錢來吃呢？”
然而從另一方面，當你以為貴价火鍋能賺得盆滿缽滿時，那些開店人卻可能在廁所默默流淚。
資料顯示，從2023年起，餐飲行業進入成本上漲週期，2024Q3餐飲板塊的營業成本，同比大幅抬升了近50%。
食材、人工、房租，各個成本端都是水漲船高，可能忙活一場，都是在給房東打工。
無獎競猜：這盤肉多少錢？
這個時候，當初要走高階線盤下來更大的面積、更貴的房租、更高階的設施，在倒閉的時候變成了更重的錘，砸向店主的心趴。
高階火鍋關店率，大約30%-35%，而單店虧損額，平均超過要200萬塊。
主打高階粵式火鍋的輝哥火鍋，人均定價在500元以上，巔峰期曾在全國擁有上百家門店，如今卻僅剩下上海的 7 家門店，負債率更是高達520%。
只能說，苦果亦是果。
消費者沒有義務理解一個火鍋品牌賺多少錢、虧多少錢、有什麼苦衷，只是一味用錢投票。
而看似高大上實則微利的生意，貴价火鍋賺了面子，卻失了裡子、丟了口碑，實在是划不來。
冒菜，爆打平價火鍋
然而另一個困擾年輕人的問題是：
貴价火鍋猶猶豫豫，便宜火鍋也不能大吃特吃。
首當其衝的最大問題是無處安放的食品安全。
雖說貴价火鍋同樣難以保證品質，可是問題到了平價火鍋這兒更是愈演愈烈。
當你在團購9.9元牛肉卷套餐，在街邊小店涮完一頓後拉肚子時，最大的感受大概是：
真好，不僅過了火鍋的癮，還有blueglass的功效。
畢竟，能吃出生命危險的價格，才是真正的“刺客”。
冷凍肉片早已是標配，合成肉也能睜一隻眼閉一隻眼，假肉就真的不能忍了：
雞肉含量不足10%的雞肉丸、“回收油+牛油香精”勾兌鍋底、亞硝酸鹽超標3倍的自制醃菜……連老闆自己都不敢下嘴。
因為要極致壓縮成本，所以無論是食材品質還是衛生環境，都難以得到保證——
甚至有網友表示，部分小火鍋已經進化到了往裡放止瀉藥……
那麼就進入了“吃飯相對論第二定律”對論“：
雖然吃點三花淡奶、過期蔬菜、合成肉片我一時間也不會死，我也可以看在19塊9的份上不計較……但我總不能天天吃這個吧？
其次，當火鍋品牌大打價格戰時，其他賽道的鯰魚們已經加速游到了這片汪洋之中。
如果說低價火鍋是高價的平替；那這些鯰魚們則是低價火鍋的平替。
山姆、盒馬選擇直接搶人，”去外面幹嘛？直接在家吃吧！“
大品牌商超無疑給到了消費者更多的安全感，鍋圈食匯也悄悄在家周圍出現。
和兄弟姐妹們圍坐一鍋熱氣騰騰的牛油鍋，擺上一大桌超市送來的新鮮食材，暢談生活的酸甜苦辣，價格還只有外食的一半，還要什麼腳踏車？
“既要又要”的願望瞬間就被滿足了。
冒菜、麻辣燙正在崛起，分流了部分消費者，也降低了人們對火鍋的消費頻次。
這些細分賽道不僅單價更低，一般30-50元/人，而且消費場景更多：
你一人食友好，乾飯起來還更快。
家門口的火鍋店換了三茬，但楊國福和張亮依舊矗立——這才是真正的王。
去年，中國麻辣燙及冒菜類連鎖門店總數同比增長約8%-10%，“成都你六姐”已經把店開到北京國貿了，搶佔白領的視線。
“50塊吃到撐，想吃的火鍋主要品種在這兒（冒菜）都能吃到，還有免費冰粉和調料。X姐，你是我親姐。”
曾幾何時起，Momo的日常選單上開始頻繁出現冒菜的名字。
“冒菜是i人的火鍋。很適合我這樣的996社畜深夜自我救贖，有什麼能比在OT（加班）之後來一份“肥牛卷+蝦滑+可樂”更解壓的呢？
大晚上找個人吃火鍋太麻煩，自己點個冒菜外賣就方便多了。”
雖然在味道、安全、價效比上都不佔優勢，低價小火鍋店還有自己的獨特劣勢。
“大家都一樣，採用統一的“工業風”裝修，一水兒的水泥牆+塑膠桌椅，缺乏主題特色，甚至與隔壁奶茶店風格雷同，配上嘈雜的背景音樂，廉價感撲面而來。
偶爾吃一次行，吃多了就悲從中來，感覺我的人生似乎就這樣了。”
好看、好吃、好玩，低價火鍋似乎是“三好學生”一個都不沾邊。
消費者無法透過環境感受到品牌的獨特性，自然難以形成記憶點，吃一兩次不會來，似乎已經成了定局。
“企業老闆內參”的資料顯示，成立1～2年的小火鍋企業超過2600家，其中已經登出的就超過1200家，存活率僅一半。
當有一天，我們習慣了用冒菜和到家做平替火鍋的平替，火鍋店的危機才剛剛開始。
質價比
重新定義“火鍋復興”
當資本試圖用價格劃分火鍋江湖時，消費者卻在教火鍋店做人。
幾乎所有火鍋店都意識到：太貴傷客，太便宜傷本。
對火鍋店而言，“太貴”和“太便宜”的本質矛盾，實則是未能精準匹配客群需求與價值感知。
喬布斯曾經說過，消費者不是喜歡買便宜貨，而是喜歡佔便宜。
於是，各大品牌開始了“降本增效”的新紀年。
一方面，有人已經把漲過的價，再一一按回去。
2024年6月，慫火鍋的部分門店張貼了“認慫公告”：
鍋底8元起，葷菜9.9元起，素菜6.6元起，且燜飯僅需6元即可任吃；
楠火鍋推出3.0店型，人均消費從過百元降至70-80元，部分門店的鮮牛肉價格低至9.9元。
除慫火鍋外，2024年上半年，海底撈、湊湊的人均消費也都出現了明顯下跌。
就連“犟嘴”的巴奴也“打不過就加入”，此前人均消費在180元左右，目前北京地區的客單價已降至154-163元區間。
至於做一人食，連鎖品牌也都紛紛宣戰。
海底撈、湊湊、慫火鍋、左庭右院的外賣選單上，冒菜、燙撈杯、下飯火鍋菜等一應俱全。
對於火鍋品牌來說，做一人食雖說客單價並不起眼，但對平滑營業額曲線、提升冷門時間段的坪效，效果都是立竿見影。
更重要的是，“敵人”有的，我也得有。
大品牌的供應鏈總是相對靠譜一些，捲起來我們才能有更多選擇。
而各大品牌打價格戰背後，是爭奪消費者的注意力。
另一方面，已經開始做出真正的差異化，來吸引顧客。
火鍋賽道的未來，質價比並不只限於“火鍋”本身，而是衍生出了“火鍋+”。
這個加號的後面，留有無窮的想象空間。
面對同質化的困局，火鍋店最頭疼的就是，自己好不容易做出了一個爆款，可別家抄起來也就是分分鐘的事。
相較於複製貼上網紅鍋底和菜品，想要照搬特色服務和創新體驗並沒有那麼容易。
而對於當代年輕人來說，“好玩”甚至比“好吃來得”更重要。吃一頓飯，有玩又又吃，才讓他們覺得“這錢花得值”。
海底撈的部分門店裡，店家專門設立了一個洗頭區域，顧客可以選擇洗頭按摩，洗一次大概20分鐘左右。
看起來這個變化只是美甲、擦鞋、列印照片的延伸，但卻是最切中要害的——
“吃完火鍋一身的味兒，直接洗個頭按個摩回去，大概是最省心又最舒服的選擇了。”
而同行們也沒閒著。
湊湊推出了KTV主題門店，讓顧客可以一邊唱歌，一邊吃火鍋；電影院裡吃火鍋；玩劇本殺時吃火鍋……
不能在洗頭店唱K的不是好火鍋店。
獨一無二的體驗感，或將成為“火鍋復興”的王牌。
火鍋對年輕人來說，早已超越餐飲本身，而是幻化成了一份撫慰人心的情感寄託。
面對高階吃不起、低端不想吃的困境，月薪5000的Momo們還在尋找屬於自己的“火鍋答案”——
或許是更貼近收入的平價選擇，或許是更有溫度的用餐體驗。
而月薪5000塊到底該吃什麼，也不應該是對別人錢包有佔有慾火鍋品牌老闆，來隨意指摘評價的。
火鍋從來不是身份的試金石，而是生活態度的顯微鏡。
畢竟，不是消費者需要火鍋店，而是火鍋店需要消費者。
本文轉載自【鳳凰生活報告】