大家好，我是馬可婷。
最近幾天，小馬經常刷到霸王茶姬和茶顏悅色“商戰”的話題。
瞭解後發現，原來是霸王茶姬在長沙黃興南路步行街的新店選址所引發的。
從影片中可以看到，霸王茶姬新店不僅“腳踩”茶顏悅色，更是和馬路對面的茶顏家族來了個“正面硬剛”
不得不說，霸王茶姬這波攻勢有點猛，試圖以一店之力對抗整個茶顏家族勢力。
此時，小馬不禁開始思考：
霸王茶姬在長沙為何能如此“囂張”？
01.
霸王茶姬，很會造勢
在小馬看來，霸王茶姬此舉並不是挑起商戰這麼簡單。
站在品牌的視角來看，當外來商家入駐全新的市場環境時，除了前期準備工作以外，一定要做的就是告訴消費者們：我來了，也就是營銷常說的“造勢”
1、借力打力，用“商戰”造勢
長期盤踞長沙的茶顏悅色，被很多人稱為“五步一店”
也就是說，面對門店密度極高的茶顏悅色，霸王茶姬在長沙開店與其“碰面”在所難免。
所以霸王茶姬的解題之策是，既然論資歷打不過茶顏悅色，不如反向利用茶顏悅色與長沙的深度繫結，為自己尋找話題。
於是，今年年初，在茶顏家族頭上，霸王茶姬打出了這樣一支CGI視覺廣告：
由於畫面中的巨型人物呈現出坐著的姿態，帶給人一種他坐在茶顏頭上的錯覺。
對此有人說霸王茶姬把茶顏悅色狠狠踩在腳下。
甚至還有人說看到霸王茶姬在茶顏悅色頭上拉
讓小馬沒想到的是，這場商戰還有後續。。。
如果說此前，把廣告打在茶顏悅色頭上的故意程度是100%的話。
那這次將新店開在茶顏家族對面的故意程度就是100000000%了，簡直可以用“他逃他追，他插翅難飛”來形容。
用超大的門頭面積吸睛，下面的茶顏悅色門店看上去像是和霸王茶姬一體的。
甚至有人磕起了CP
無論方式如何，爭議也是話題，有討論才有熱度，某種程度上來說為雙方都帶來了流量，更重要的是為品牌的新店落地製造聲量。
2、頻繁刷臉，用“流量”造勢
除了和茶顏悅色“對打”外，霸王茶姬在剛進軍長沙市場時也沒少努力。
2024年1月，霸王茶姬長沙首店，在萬家麗國際購物廣場開業。
去年年初，霸王茶姬在長沙6店齊開，位置基本上都選擇在人流量較大的商圈。
這樣的選址也為其後續的營銷活動作了鋪墊，長沙霸王茶姬開始在商場舉辦“明星見面會”，大批次邀請流量明星作為品牌推薦官，為其新店開業造勢。
除此之外，霸王茶姬在新店試營業期間還進入芒果TV和中南林業大學、湖南工商大學等地方舉辦小型活動，瞄準品牌主要使用者群體，挖掘潛在使用者。
而後，在長沙半程馬拉松、時裝週和於文文演唱會等大型活動中也是頻繁刷臉。
不得不說，為了進軍長沙，霸王茶姬在營銷上也是挺敢砸錢的。
02.
霸王茶姬進軍長沙，是必然
提起長沙，一定離不開它的文旅實力和孕育品牌的潛力。
作為全國最活躍的旅遊城市之一，長沙是真正的中國不夜城，凌晨3點依然燈火通明街道人流攢動，
同時，長沙也是諸多網紅品牌的發源地，除了茶顏悅色還有檸季、文和友、墨茉點心局、虎頭局、黑色經典等。
所以，拿下長沙意味著引領消費潮流，才能真正坐穩茶飲品牌top寶座。
資料表明，2024年的前9個月內，北京和上海餐飲業收入均同比下降，而長沙餐飲收入同比增長4.2%。
擁有龐大的消費群體和較高的消費能力，長沙的茶飲市場活躍，新茶飲門店密度位居全國前列，為霸王茶姬提供了廣闊的市場空間和消費客群。
根據壹覽商業整理的“新茶飲品牌新開門店選址”，同樣“跑得快”，但各品牌的城市選擇仍略有不同。
其中，霸王茶姬門店規模最大，更為下沉，在各線城市的分佈也最均衡。
也就是說，霸王茶姬攻進長沙是遲早的事。
其實，在攻入長沙之前，霸王茶姬已經在湖南周邊佈局多年，準備充分。
據瞭解，霸王茶姬在湖北、重慶、江西、廣東等地已開設多家門店。
去年一月長沙雖才開首家，但速度很快，目前已經開出超過60家門店。
可見，霸王茶姬為了攻下長沙，採取了“農村包圍城市”的品牌擴張策略。
同時也證明，長沙是其佔領市場份額，完善全國佈局的重要一環。
那麼問題來了，進入長沙市場後，霸王茶姬的表現又如何呢？
從現階段霸王茶姬在長沙門店的經營狀況來看，使用者的消費時段特徵呈現出了很強的“在地性”，覆蓋的消費時段更廣。根據紅餐網統計，一般茶飲店的點單高峰期為下午2點至6點，但霸王茶姬長沙門店的點單高峰期從下午1-2點時段一直延續到晚間8-9點時段，時間跨度比一般茶飲門店的更大。
眾所周知，長沙是知名的“不夜城”，晚間餐飲消費十分活躍。
霸王茶姬門店剛開門營業不久，就擁有了較長跨度的點單高峰時段，意味著品牌正在逐步融入長沙消費市場。
不過，霸王茶姬要想在長沙站穩腳跟，就一定會遇到一個強勁的競爭對手——茶顏悅色
近兩年，茶顏悅色的門店增勢也逐漸迅猛起來。
壹覽商業統計過去三年26個品牌開店資料發現，2024年總共有7個品牌開店量超過了2023年。
同比三位數增長的有爺爺不泡茶、茶顏悅色、茉莉奶白、1點點。
所以，光靠門店擴張，霸王茶姬並不能保證贏過茶顏悅色。
03.
霸王茶姬，
拿什麼“戰長沙”
歸根結底，作為調性相似的兩個品牌，霸王茶姬在長沙避免不了要與茶顏悅色分庭抗禮。
每逢霸王茶姬新店進駐長沙市場，不少湖南本地的使用者並不看好。
面對很難擠佔的市場份額，品牌破局最直接且有效的方法就是找到對手的弱勢，再將其轉化為自己的優勢。
1、取餐流程更簡化
當下，茶飲消費者對線上點單、到店即取這一高度自主化的方式已形成習慣。
此前，茶顏悅色的“罰站式”門店核銷機制一直是使用者吐槽聲音最多的問題。
在茶顏悅色，顧客下單後要先排隊核銷，再排隊取餐，買一次奶茶，最多要排三次隊。
霸王茶姬進駐新城市時，皆在第一時間開放線上點單功能，方便顧客自由決策，也可避免排隊過多、門店擁擠帶來的不良體驗。
據餐飲O2O，霸王茶姬透過調整小程式點單策略，將平均等單時間控制在1小時之內；按照過號和即時出餐進行分類，對取餐區精細區分等方式，避免使用者排隊時間過長影響取餐體驗。
2、健康理念更顯化
另一方面，霸王茶姬透明化產品熱量、成分等，聚焦消費者關心的健康問題，也是茶顏悅色目前並未洞察到的。
為了使用者的提升茶飲健康體驗，霸王茶姬推出了產品健康承諾：“茶底0香精、牛乳0植脂末、整杯0反式脂肪酸”。
此外，霸王茶姬的產品身份證與熱量計算器功能，也在突出這一優勢。
茶顏悅色雖然依靠現萃工藝，把糖分和脂肪含量壓了下去，但人們仍會礙於技術產生的資訊壁壘，模糊了品牌的健康理念。
3、擴張模式更系統
此外，在擴張模式方面，霸王茶姬和茶顏悅色最大的區別就是一個走直營+加盟路徑，一個走純直營模式。
霸王茶姬以加盟為主，直營為輔，這也加速了其門店擴張的速度。
目前，我國門店總數前十的現製茶飲品牌中霸王茶姬位列第五。
2023年開始的“區域代理”模式，降低管理難度的同時，也為霸王茶姬的區域限定策略提供可能性。
而在地區限定發展路徑下，霸王茶姬又在產品及周邊設計上發力，利用區域限定的稀缺性吸引使用者，對標茶顏悅色的子品牌矩陣以及本土化文創設計。
4、門店選址更垂直
霸王茶姬在選址上是有自己的堅持的，它更偏好商場店。
商場店既能體現品牌價值感，又證明了品牌的拿鋪能力，這離不開霸王茶姬背後的資本支援。
小馬瞭解到，霸王茶姬在長沙註冊了新的操盤公司，該公司由霸王茶姬透過控股公司持股30%，長沙珀琨商貿持股70%。
據說該聯營商在長沙的資源、實力都是最頭部的，因此也為霸王茶姬在長沙的迅速擴店給予了充分助力。
而茶顏悅色在當地文旅屬性的影響下，選址上更依賴於藉助城市營銷提升品牌勢能，相比之下更為分散。
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說到這，小馬真心想說一句：霸王茶姬求你放過茶顏悅色！
不過，霸王茶姬的野心遠不止長沙一座城市。
如今，赴美上市的霸王茶姬在被大多數中外媒體介紹時，都會用“東方星巴克”“中國的星巴克”做類比。
因為在很多茶飲品牌勒緊褲子把門店做小做小再做小的時候，霸王茶姬卻一直在做大店。
儘管霸王茶姬沒有“第三空間”的名，但急速擴張的大店，已經讓霸王茶姬有了“第三空間”的實。
當前，以霸王茶姬為首的東方茶飲品牌加速出海，讓老外紛紛喝起“東方茶”，怎麼不能稱作是一種文化滲透呢？
或許作為消費者的我們，也可以不再將眼光侷限於品牌商戰，而是積極地看待欣欣向榮的市場環境。
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