「IPO全觀察」欄目聚焦首次公開募股公司，報道企業家創業經歷與成功故事，剖析公司商業模式和經營業績，並揭秘VC、CVC等各方資本力量對公司的投資加持。
作者丨趙曉曉
編輯丨關雎
圖源丨納斯達克
在新茶飲品牌裡，霸王茶姬成立最晚——2017才成立，兩年前剛火起來。但如今它是第一家在美國上市的中國新茶飲品牌。
4月17日，霸王茶姬在納斯達克上市，發行價28美元，募資總額4.11億美元，當日收盤市值為近60億美元。
區別於其他茶飲品牌什麼都賣，霸王茶姬只有原葉鮮奶茶、純茶和茶拿鐵，在細分品類裡找到了自己的成長邏輯。伯牙絕弦是它的大爆品，跟星巴克的拿鐵一樣，是一個基本款，不用每週上新，還有成癮性。
創始人張俊傑的目標就是要做“東方的星巴克”，霸王茶姬從各種維度對標星巴克，有些商場的門店就貼著星巴克開。
圖源：小紅書使用者@kason
霸王茶姬定價在15-20元之間，是競爭最激烈的價格帶，但它去年賣了295億元茶飲（GMV），平均每家店每月賣出2.5萬杯，銷量超過門店數遠超自己的古茗和茶百道。張俊傑說它的奶茶是“相對的便宜，絕對的好。”
2022年，霸王茶姬還虧損9070萬元，一年後實現淨利潤8億元，去年這個數字增長到了25億。霸王茶姬是昆明走出來的奶茶店，現在在全球有6440家門店，在海外有156家，幾乎都在東南亞。同期，它的營收從4.92億漲至124.06億。
網上關於張俊傑的資訊很多，10歲父母離世、流浪7年、18歲才會認字。創業邦兩年前跟聯合創始人尚向民有過交流，能確定的資訊是張俊傑沒怎麼上過學，在奶茶店打過工，中間也賣過機器人。
張俊傑今年要去美國開店，這個計劃已經規劃了兩年。想要成為“東方星巴克”，就要把店也開到星巴克的家門口。
從昆明誕生
在細分品類裡突圍
張俊傑是雲南人，1993年出生，他的第一份工作是在雲南一家臺式奶茶店，從店員做到店長、區域督導、分管雲南省運營部門，也短暫做過加盟。這個時間大概在2010年。
2015年，張俊傑想創業，合計了一下不太行，他覺得自己各方面能力不夠、對茶飲市場也不瞭解。他還沒有走出過雲南，沒有深度觀察過一線城市的奶茶店是什麼樣。後來他去了上海，在一家機器人公司做銷售，兩年時間內從基層銷售成為亞太區市場的一名管理者。
2017年，喜茶、奈雪的茶以肉眼可見的速度在全國鋪開，一路開到了上海。“再不去做一個自己的奶茶品牌，可能連機會都沒了。”張俊傑說。同一年，張俊傑回到雲南，幾個月的籌備後開出了第一家霸王茶姬。
2020年之前，霸王茶姬和大眾化的奶茶店沒什麼區別，不僅賣各種口味的奶茶，也賣水果茶、芋泥茶和純茶等，種類有近50款。2021年，霸王茶姬砍掉其他品類，只留下了原葉鮮奶茶。張俊傑的策略是，之後只做大單品。
但在當時，市面上最流行的是鮮果茶。
“做不同，比‘做更好’的機會更大。”尚向民說。
核心邏輯是，今天的咖啡模式是經歷了幾次變革後才形成的，最早咖啡也只有熬煮這一種單一模式。星巴克的進階就是從一杯拿鐵開始的。
茶也是類似的變革邏輯。而且在中國，奶茶的普適性明顯高於咖啡。
“是否有可能把喝茶這件事，也做成現代咖啡那樣的商業場景。”張俊傑在混沌學院演講時說。他認為，在世界各地很多場景中，咖啡和茶就是一個約等號。
“比如在飛機上空姐會問你coffee or tea……。隨後，也自然地會問你咖啡或者茶要不要加牛奶和糖。”張俊傑說。
這是伯牙絕弦誕生的邏輯——鮮奶+茶，用標準化流程縮短製作時間，機器出茶湯和奶只要8秒，以效率取勝。他們還調整了整體的產品價格，從最初的16 元-38元下探到15元-20元。上線幾個月，伯牙絕佔到總銷量的30%以上，一年能賣出2000多萬杯，2024年賣出3億杯。
原葉輕乳茶原本是茶顏悅色最先做出名堂，霸王茶姬是後來居上。根據招股書，原葉鮮奶茶是霸王茶姬的核心品類，佔總GMV的91%。
招股書裡，霸王茶姬描述自己的模式 “受到1970年代連鎖咖啡品牌的啟發，後者成功將咖啡塑造成一種生活方式和社交概念”。
改頭換面
從成都輻射全國
2021年之前，霸王茶姬主要盤踞在西南地區，門店數量不到300家。霸王茶姬嘗試過在廣東、福建、湖南、上海等省市開店，但都以失敗告終。
張俊傑在這一年做了兩件事，先是以7億元估值拿到了A輪投資。當時的市場環境是資本都在看新茶飲，喜茶估值超160億、茶顏悅色也被美元基金瘋搶，奈雪即將赴港上市。
復星集團是在雲南考察專案的過程中，無意間看到了霸王茶姬的門店，當時覺得中式風格的門店很有意思，然後就進店點了一杯奶茶，喝完之後感覺味道不錯，有了進一步投資的意願。
XVC看中了霸王茶姬在昆明的辨識度和同店銷售額的增長速度，這意味著它的生意可以在全國複製。一場快速的“投決會”後，XVC投資了霸王茶姬1個多億。
兩個機構對創始人的評價是，踏實肯幹、學習能力強。張俊傑每年都要看幾十本、甚至上百本書，線上線下聽課學習，把沒上學的損失加倍補回來。
拿到這筆錢後，張俊傑先平息了內部的股權之爭，把股份收購了回來，剩下的錢用來改造品牌。先是換logo，霸王茶姬最早的主標識是一位手持茶盞的“茶姬”，類似茶顏悅色的國風插畫樣式，配色複雜且老氣，新logo減少了線條搭配、更簡潔，配色變為單一紅色。
第二件事是，把總部從昆明搬到成都，並且在當地開一家全國旗艦店，店內裝修從國風改為簡約現代風，增加原木風的搭配，地板設計借鑑奢侈品花紋元素，茶飲也換上奢侈品般的視覺包裝。門店佔地面積擴充到了100平米，甚至允許開到更大的200平米。
這次的品牌升級是“進退之戰”。1.0時代的霸王茶姬一直被當作是茶顏悅色的抄襲者，品牌認知度很低。2.0的品牌升級在於把成都打造成樣板市場，為全國化發展鋪路，否則只能戰略收縮。
“這是一個博弈，但我們只能賭贏。”尚向民說。
一切的籌備工作從2021年3月開始，一直到9月份，第一家升級後的門店才正式開業。到10月份，霸王茶姬拿到超3億元人民幣的B輪投資，張俊傑定了目標，2022年“無論如何都要上1000家”。
根據招股書，到2023年年底，霸王茶姬總門店數量開到了3200多家。從西南開向華北、華東、華南。從城市分佈看，由低到高，從二線、新一線到一線，進入北上廣深，並且也開進了湖南長沙。
截至 2024年12月31日，霸王茶姬覆蓋中國32個省級行政區，開有6440家，其中加盟店 6271家，佔比達到 97%。去年茶飲行業總門店數下降，霸王茶姬門店數差不多翻倍，且它的閉店率僅為1.5%。
一位消費投資人說，細分品類成功的標準是很清晰的。即當一個細分的品牌能做到幾千家門店的水平，這個垂直領域就已經被驗證了是有生命力的。
馬來西亞沒有這個味道
張俊傑在上海做機器人銷售時，負責過海外市場的業務，那是張俊傑對海外市場的初步接觸。後來去東南亞、日韓市場考察，他看到國內很多茶飲品牌在海外很火，有門店門口經常排起長隊。他那個時候的想法就是，一定要把海外市場打下來。
在不到100家店的時候，霸王茶姬決定出海，第一站選在了馬來西亞，以合資模式落地。東南亞市場負責人莊凱量（Jack Chong）就是在這個時候加入了霸王茶姬。
莊凱量是土生土長的馬來西亞華人，在19歲時去了美國讀書，期間也創過業。畢業後回到馬來西亞，莊凱量尋找再次創業的機會，經朋友介紹知道了霸王茶姬這個品牌。莊凱量沒有接觸過茶飲品牌，對奶茶行業沒有太多理解，只覺得機會不錯。
“後來看到logo和室內的設計方案後，國風衝擊感很強。”莊凱量說，他覺得中國風未來會是一種新的潮流。兩天後就飛到雲南和創始人見面，喝了第一杯霸王茶姬的奶茶，第一反應是，“奶茶怎麼是這個味道的。”
2017年前後，馬來西亞盛行的是珍珠奶茶和黑糖奶茶，“很誇張，每家珍珠奶茶店每天都有人在排隊，他們喜歡口感偏甜的茶飲。”莊凱量說，他想把這種口感清爽的奶茶帶到馬來西亞。
回到馬來西亞後，莊凱量帶了一些朋友和幾個投資人又去了一趟霸王茶姬，“反饋完全一樣，我就判斷這事可以做。”莊凱量並沒有做太多的市場調研，“因為這種味道的奶茶在馬來西亞不存在，市場空白。”
2019年8月，霸王茶姬海外首店正式落地馬來西亞，當天就賣了1000多杯。選單跟國內保持一致，口味、裝修風格也一樣，定位中高階，價格甚至比國內會貴上1-2元。
霸王茶姬馬來西亞首店
“整體風格並沒有做本土化調整，打的就是差異化。”莊凱量說，就像星巴克，開到哪個國家門店都差不多。用張俊傑自己的話來說，“要畫素級對標星巴克。”
到2020年底，霸王茶姬在馬來西亞有了更穩定的盈利模型，也開進了當地級別更高的A級、S級商場。到 2022 年年底，霸王茶姬在馬來西亞開到了50家店。2023 年第一季度，單店單月平均能賣到1.2萬杯、收入最高90多萬人民幣。
2019年落地馬來西亞後，霸王茶姬也順勢開到了新加坡、泰國。三個國家捱得比較近，新加坡是東南亞的制高點，居民中有70%多是華人，文化相似。泰國有傳統的拉茶文化，挑戰是華人佔比小、文化差異大。
霸王茶姬2022 年在國內加速開店的同時，東南亞也在同步加速。到2024年年底，霸王茶姬在馬來西亞增至148家門店，新加坡有6 家店、泰國2家店。馬來西亞成為霸王茶姬做的最成功的市場。
中間還有一個小插曲，霸王茶姬在2023年年底因為和本地合夥人在經營上的矛盾，退出了新加坡市場。去年7月，霸王茶姬一口氣在新加坡開了3家店，不過這次都是直營模式。
在美國上市
今年還要開到美國去
霸王茶姬在美國上市之際，正巧趕上了這一輪的中美貿易戰。兩日前，創業邦在深圳跟一位金融領域的創業者聊到了這個話題，對方的觀點是，“會有影響到投資者信心的擔心。”
招股書中，霸王茶姬也將地緣政治緊張局勢和關稅列為風險因素之一，並承認貿易戰的進一步升級可能會抑制美國投資人對中國公司的投資。
對在國內做出規模、跑贏市場的新茶飲品牌來說，去拓展海外市場已經是必須要做的事情。過去一年，國內新茶飲品牌都在出海，或者重新出海。原因是國內店面不斷加密、價格戰激烈，行業整體同店GMV開始下滑。
2024年下半年，霸王茶姬海內外同店GMV增速明顯放緩，四季度同店GMV同比下滑18.4%。
霸王茶姬春熙路店
“足夠差異化、創新的產品，還是有機會跑出來。”莊凱量說。東南亞奶茶市場的天花板更高，意味著機會更多。霸王茶姬目前在泰國和新加坡的門店情況，能突破的市場空間還有很大。
美國也沒有這個味道。據莊凱量說，美國主流產品仍是以植脂末、木薯粉珍珠為原料的臺灣奶茶。2023 年，莊凱量說公司在海外的下一步計劃是進駐北美和歐洲市場。按照計劃，今年上半年，霸王茶姬的美國店會開業，首批選址在加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯。
目前霸王茶姬的美國團隊有20多人，莊凱量被調到了美國業務這邊，也有成都員工被調到馬來西亞，作為當地團隊資源的補充。
在美國開店要比東南亞難的多，但重要性也不言而喻，“消費能力強、利潤高，更有可能做出一個真正有影響力的品牌。”招股書裡，霸王茶姬也提到，此次上市的募資部分會用於拓展海外的門店和供應鏈。
有意思的是，據去年年中調到馬來西亞的一位核心員工提起，東南亞本土的品牌也都在同步出海，“有時候感覺整個世界的節奏都是同步的。”
張俊傑的最終目標是要成為“東方星巴克。”這就要求霸王茶姬必須要是一家成功的跨國公司。目前來看，這個差距還很大。
2023年創業邦寫這家公司時，對尚向民的一句話印象很深刻——“咖啡可以去的國家，我的茶也能過去。”