文｜陶婭潔
來源｜鳳凰WEEKLY財經（ID：fhzkzk）
封面來源｜Pexels
網紅奶茶的熱度，正在消退。
2024年初向港交所遞交招股書的奶茶品牌古茗和蜜雪冰城，熬過了六個月後，未能如願透過聆訊。
截至7月5日，兩家奶茶品牌的招股書均處於失效狀態，若要上市，需要重新遞交相關材料。
以排長隊聞名的茶顏悅色，則遭遇多家明星資本“退股”。茶顏悅色關聯企業——湖南茶悅文化產業發展集團有限公司上個月發生了多個股東變更資訊，包括天圖投資、順為資本、五源資本、原始碼資本、元生資本旗下基金均退出股東行業，公司註冊資本也從701萬減少至506.7萬。
而不知從什麼時候開始，網紅奶茶的熱度也在消散。
生活在南京的白領蘇蘇敏銳地察覺到，茶顏悅色幾乎不用排隊了。上週一個工作日的午後，她來到位於江寧義烏小商品城的茶顏悅色新店，意外發現前面只有兩三個人，幾乎是立等可取的狀態。
而在大本營湖南長沙，茶顏悅色的熱度也在消減。社交平臺上，不少座標長沙的小夥伴直言，在非核心商業區，已經沒有前幾年大排長龍的景象，取而代之的是“不多也不少”的人流。
相比於此前數年各路資本瘋狂投資茶飲，時至今日，奶茶的增長進入了一個瓶頸期。
所有想要在資本加持下穩步前行的奶茶品牌，都需要講出一個新的故事。
30萬家門店，吸金140億
很長時間以來，奶茶在人們的印象中，都是一種添加了大量奶精和植脂末，充滿“科技和狠活”的低廉飲品。
直到2016年，來自廣東江門的喜茶做了一次“重大”創新。在喜茶，奶精和茶粉是不被允許的，取而代之的是“原葉高溫沖泡、60秒高壓萃取”的茶底、歐洲進口鮮奶，以及澳洲進口塊狀芝士打造的奶蓋。
看似高階的茶葉和配料，很快吸引了大批奶茶愛好者。他們不惜排隊3小時，只為買上一杯喜茶拍照，然後傳送朋友圈。
資本敏銳嗅到了奶茶行業中蘊藏的潛力。2016年8月，IDG資本和天使投資人何伯權豪擲1億元投資喜茶。次年，主打軟歐包+奶茶的“奈雪的茶”也乘上了億元投資的列車。
就在喜茶不斷拓展門店、奈雪的茶忙著研發新品時，起家於湖南長沙黃興廣場一角的茶顏悅色開始崛起。
乍看一眼，關於茶顏悅色的一切都是中國風的。不僅門店裝修古色古香，暗紅色logo上的女子畫像也散發著江南意境。
和喜茶的芝士現泡茶不同，茶顏悅色開創性地採用了“中茶西做”的方式。在中式茶底的基礎上加上西式萃取的奶沫或忌廉，再點綴以堅果碎。
一杯覆蓋著厚奶油的國風奶茶只賣15元左右，放到奶茶市場裡，可謂是Buff（指遊戲中增強自身能力的魔法）疊滿。
很快，茶顏悅色就火了。因為排隊太長，有人不惜花上百塊“代購”；有人專門花400塊坐高鐵到長沙，只為買一杯幽蘭拿鐵；還有人來長沙出差，4天喝了4杯茶顏悅色。
蘇蘇仍記得，前兩年到長沙，為了喝上一杯茶顏悅色，她不惜花500塊找黃牛代購。
年輕人的“癮”，成就了資本的局。2018年，曾投資了奈雪的茶的天圖資本，投了茶顏悅色。
原天圖資本VC基金管理合夥人潘攀曾表示：“從全世界來看，大的消費品公司都與飲品有關。如咖啡品類有星巴克、Costa等品牌，公司估值過千億美金。中國茶有非常好的消費基因，茶飲品類也有巨大的機會。”
資本認定新茶飲行業會出現“下一個星巴克”，自然會步履不停，推波助瀾。
有段時間，那些知名和不知名的奶茶店，不是在融資，就是在融資的路上，一些奶茶店還接連獲得多輪融資。如喜茶2016-2021年獲得5輪融資，茶顏悅色從2018-2021年累計完成3輪融資，且金融動輒上億。
資料顯示，2018年茶飲行業投資熱度僅在10億左右，但到了2021年，披露的融資金額創紀錄地超過了140億元。市面上能看到的一眾奶茶品牌，幾乎都被資本瓜分完畢。
新式茶飲店的數量，也是水漲船高。
天眼查資料顯示，截至目前，國內的奶茶相關企業約有39.71萬家。其中，2023年1月-12月新增註冊企業53347家。2024年一季度新增9084家。今年以來截止到7月5日新增24742家。
與此前資料相比，2010年相關注冊企業僅有7000多家。如今，中國的奶茶企業數量已經是十多年前的50倍之多。
活過一年的奶茶店，不到2成
正所謂盛極而衰，物極必反。
在資本瘋狂“餵養”奶茶的同時，也引發行業無序擴張，奶茶店氾濫成災。
一條500米的步行街，同時存在十幾家奶茶店，甚至同一品牌就有3家店的景象，已經很常見。
這也使得奶茶店的生存週期變得很短。此前艾媒諮詢的一項調研資料顯示：市面上可持續經營超過一年的奶茶店比例僅為18.8%。
而精明的資本，也從瘋狂變得冷靜。
據前瞻產業研究院資料顯示，2021年和2022年，行業融資還以億元居多。到了2023年1-8月的融資中，接近80%是千萬元級別的融資，僅有1筆上億，還是茶百道用來衝上市的戰略融資。
有投資人直言，幾年前非常關注這個賽道，也投了一些公司。但現在基本不看了。
當行業熱度散去，沒有人能獨善其身。
比如開篇的那一幕，茶顏悅色長長的隊伍，消失不見。
透過現象看本質，網紅奶茶風光不再，除了行業本身的困境，還有自身原因。
以茶顏悅色為例，被人們詬病最多的，就是其點單機制。
在其他奶茶店都在推行小程式、數字化的當下，買到一杯茶顏悅色卻還要經歷冗長的排隊核銷環節。有人因此吐槽，為了喝杯奶茶，至少要掃N個二維碼、“罰站”半小時。
在經歷漫長的等待之後，到手的奶茶卻不再讓人驚歎，和其他奶茶品牌趨於同質化。
中國餐飲短影片頭部IP“柴大官人柴園”對《鳳凰WEEKLY財經》表示，“任何一個好吃的東西，想要做成餐飲店，尤其是連鎖餐飲，背後都是供應鏈。除非工廠是你自有的，不允許別人參觀，其他東西已經趨於透明。”
從這個維度看，茶顏悅色等網紅奶茶並沒有形成真正的護城河，一不小心就會被替代。
卷不動產品，只能在創意和營銷上下功夫。這是同行們都在做的，更是向資本證明自己的重要一環。
前兩年，茶顏悅色在周邊產品包裝上出現“撿簍子”和“皇家馬子”等詞彙，本想靠長沙方言來一波出圈，但因用詞不當，被網友指涉嫌低俗和不尊重女性，一度鬧得沸沸揚揚。
2022年，茶顏悅色推出了一款名為“嫌棄”的冬季新品。茶顏悅色稱，“嫌棄”是以炒青綠茶為茶底，加了奶後會有豆乳風味；是小時候會嫌棄，長大後偶爾會想念起來的那種飲品。人們還是沒買賬。
去年，茶顏悅色公眾號又推出了一條名為“努力努力白努力”的文章，讓不少打工人直接破防了。“過於消極，把推文寫成了青春疼痛文學，有一種沒文化還要硬凹的感覺。”
奶茶市場競爭太激烈，網紅奶茶需要噱頭去營銷，最好把自己做成一個IP、一張名片。但方式方法不對，就會功虧一簣。
就在這兩天，喜茶推出的一款輕乳茶新品——“小奶梔”，被網友質疑“擦邊”。有人表示，線下點單時很尷尬，根本不好意思念出口。為此，喜茶迅速把小奶梔改名為小白梔，才平息了這場風波。
此前，喜茶推出的一款名為“佛喜拿鐵”的新飲品，更因涉嫌違反宗教事務管理條例被約談，產品下架。
激烈爭奪中，有人反而“上位”
就在茶顏悅色等新茶飲陷入滑坡時，霸王茶姬猶如一股“清流”，逆流而上。
5月下旬，霸王茶姬創始人張俊傑在“現代東方茶創新論壇”上披露，2023年霸王茶姬總銷售額（GMV）108億元，2024年第一季度總銷售額超58億元，預計2024年全年GMV可以超過200億元人民幣。
他同時喊出了今年的“小目標”：銷售額超越星巴克中國（星巴克中國區2023年財年營收31.6億美元，約合人民幣228億元）
此話一齣，業界譁然。
畢竟在霸王茶姬創立的2017年，國內奶茶市場已經是一片紅海。在產品和風格上，霸王茶姬更是和茶顏悅色極為相似。能“殺”出一條血路，霸王茶姬靠什麼？
實際上，和茶顏悅色創始人呂良對茶飲持謹慎擴張、堅持直營的態度不同，霸王茶姬堅信，奶茶賽道的第一個基礎就是規模效應，有了規模之後，才有資格上牌桌。所以在成立之初，就選擇了更易擴張的加盟模式。2021年12月，霸王茶姬還將總部從雲南遷到成都，加速拓店。
資料顯示，2022年年底的時候，霸王茶姬全國門店數為1000家。到2023年底一下就漲到了3511家。
霸王茶姬門店 圖/霸王茶姬官方微博
這也帶給消費者最直觀的感受和衝擊。
在北京工作的桂桂發現，去年年底，她想喝霸王茶姬，還得倒上兩趟地鐵去五道口。現在幾乎隨便走進一家大型商圈，都能看到霸王茶姬的身影。
在茶顏悅色的大本營長沙，霸王茶姬也在加速開店。據《湖南日報》報道，今年1月中旬，霸王茶姬在長沙六店起開。開業期間，線下多家門店的即時單量一度超過700單。
霸王茶姬的進入，有如一條鯰魚，攪動著茶顏悅色的穩固地位。而在其他茶顏悅色沒有延伸到的眾多城市，霸王茶姬也提供了一種平替般的存在。“既然茶顏悅色喝不到，何不喝霸王茶姬？”
兩輪都投了霸王茶姬的XVC合夥人胡博予曾如此評價：“霸王茶姬是在15-20元這一價格段的茶飲中，少見的產品力極強、具備大單品屬性，既紮根於地方又具備海外擴張能力的品牌。”
霸王茶姬之外，同樣用加盟模式大肆擴店、來自安徽蚌埠的甜啦啦，今年的目標是衝擊萬店。
甜啦啦奶茶 圖/甜啦啦官方微博
據華創證券資料，2023年的新茶飲品牌中，甜啦啦以86.61%的增速排名第3，而榜單排名第一的是喜茶，排名第二的是霸王茶姬。
值得一提的是，甜啦啦創始人王偉曾是蜜雪冰城的加盟商。站在巨人的肩膀上，甜啦啦也主打價效比和平價產品。其主營的一大桶鮮果茶，客單價基本在10元左右。
並且，甜甜啦比蜜雪冰城更下沉。窄門資料顯示，蜜雪在三線以下城市門店佔到了57%，甜啦啦這一數字達到了80%。
終局仍未到來
在這個時代，變或許才是唯一的不變。
新茶飲界，有人在上升，有人在衰退，更多的品牌還在試探，摸索著向前。
我們能看到，一向謹慎小心的茶顏悅色，正在大力扶植子品牌。
去年以來，無論是推出主賣糖水和冰淇淋的酥山·糖水鋪子，還是做新式酒和茶的晝夜詩酒茶·藝文小酒館，抑或做咖啡的鴛央咖啡，和檸檬茶子品牌——古德墨檸，以及茶顏悅色，都在努力給自己打造“分身”，分散單一品牌帶來的風險。
茶顏悅色旗下子品牌 圖/茶顏悅色官方微博
喜茶、奈雪的茶則先後降價，宣佈開放加盟，進入下沉市場。
蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等頭部玩家，也將目光望向海外，探尋更廣闊的市場。
無論如何，網紅奶茶們必須行動起來，在資本和人們的耐心耗盡之前。
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網紅奶茶悄悄走下神壇