東南亞電商迎來新週期：誰的機遇，誰在弄潮？ 2025-05-30 13:05 鳥哥筆記 作者：鹿堯 來源：新眸（ID：xinmouls） 在東南亞，內容電商逐漸成為生意爆發的關鍵。 從20多年前開始，國內的電商玩家就表現出對東南亞市場的濃厚興趣，隨即掀起了一輪市場探索的狂潮。 從在東南亞設立辦事處或子公司，初步調研市場需求和競爭態勢，到在物流、支付、技術平臺本地化等方面投入巨量資源——包括資金、渠道以及供應鏈，逐步構建起適應當地的電商運營體系。 如果站在國內電商商家角度來看，儘管這個市場已經達到千億規模，但隨著他們在東南亞業務擴張帶來的銷售額增加，對其追求快速發展和突破的需求來說，仍然存在很大的想象空間，尤其在尋求新的增長點、以及突破競爭瓶頸維度，如何保證生意的持續性就變得極為重要。 換句話說，在確定性的市場下，商家需要思考的是，怎麼把中間的不確定性降到最低。 此前線上簡單的銷售模式，由於無法和消費者產生很強的聯絡，只有依靠價格優勢這一最古老直接的工具來保持對客戶的吸引，同時還要藉助不斷的營銷攻勢來維持關注度。 伴隨移動網際網路和智慧手機在東南亞的普及，市場快速崛起，使用者數量和交易規模迅猛增長，行業如今走到了這樣一個歷史性路口：使用者在改變，需求在改變，技術正在重塑舊的規則和秩序，創造前所未有的新可能性，這給跨境電商帶來了不少的挑戰，同時也提供了巨大的機會。 體現在一些細節變化上，以短影片、直播與社互動動為特色的內容電商的興起，逐漸成為驅動市場擴張的關鍵變數，這也是近兩年業界討論度最高的話題。 根據谷歌、淡馬錫和貝恩公司近日聯合釋出的《2024東南亞數字經濟報告》顯示 ，2024年東南亞電商延續增長，其中，內容電商在電商生態的地位日益凸顯，直播帶貨GMV的佔比已經從2022年的不到5%，躍升至20%。 這是一個非常值得關注的訊號。 拿今年TikTok Shop的雙十一、雙十二大促來講，據TikTok Shop東南亞電商官方公眾號釋出資料，12.12當天，平臺在東南亞跨境整體GMV接近翻倍，多個國家GMV增長超過200%，重新整理了今年11.11當日水平，也創下了平臺東南亞跨境業務單日最高銷售記錄。活動期間，各地區多位頭部達人、明星，以及國際品牌展開直播帶貨，實現平均超過150%的GMV增長。 對於商家來說，內容電商不僅是拓展業務的機會，更是參與塑造一個新興商業格局的契機，整個市場從單純的線上交易，逐步向全方位的數字商業生態系統演進。 在這樣的邏輯下，未來市場的競爭將不再僅僅是單一產品在價格、質量等方面的比拼，而是轉化為對涵蓋內容創作、品牌塑造、使用者體驗以及資料驅動營銷等全鏈路數字化運營體系的綜合較量。 毫無疑問，一場深刻的結構性變革已悄然拉開。 TikTok Shop商家成長記： 揭秘東南亞市場的成功密碼 在東南亞電商市場，弄潮兒並不侷限在專門做跨境的企業 ，那些由內貿轉外銷的傳統制造型企業，也並非外界傳統印象中那些在國內市場徘徊的群體。 某種程度上來說，由於這項業務和企業本身的特殊性，傳統制造型企業在轉型跨境電商時面臨從前端選品、營銷、銷售，到後端履約的諸多挑戰。而為了更快切入市場、快速獲取資源和客戶，藉助平臺往往是他們最直接的方式，當然，這也是最能檢驗商家和平臺能力的一場雙重考驗。 圖蘭朵是其中比較典型的例子。在過去長達二十餘載的歲月裡，圖蘭朵都以線下門店銷售女士內衣作為主營業務。和大多亟需轉型的傳統品牌一樣，隨著業務增長逐漸乏力，出海被當作謀求新發展的重要方向。 作為圖蘭朵的董事長，峻楚是推進業務出海的關鍵人物，在他看來，之所以將第一站選在東南亞，原因並不複雜。 一方面，東南亞與中國在地理位置上相近，貿易往來存在一定的歷史淵源和地緣優勢，文化上也有一定的相似性，一定程度上降低了企業進入市場的難度；另一方面，東南亞人口紅利明顯，年輕人佔比高，在馬來西亞、菲律賓及越南等國，年輕人口甚至超過了50%，越來越多的消費者習慣在線上購物，電商滲透率不斷提高。 但真正讓他堅定去做這件事的，很大程度上是看到了內容電商在東南亞的發展潛力。 正式收購圖蘭朵之前，峻楚有著創立MCN公司的豐富經驗，他看到了許多傳統品牌透過內容電商成功轉型的案例，當下消費者對商品的需求，不再僅僅侷限於產品的基本功能，而是更加註重個性化、品質化和時尚感。而圖蘭朵所在的舒適貼身衣物賽道，消費者對產品的舒適度、設計感和材質品質天然有著更高的要求。 這裡面有兩個關鍵點——消費者需求的轉變以及電商模式的創新。相對於傳統電商模式側重於產品展示和交易流程，內容電商的核心，在於透過優質的短影片、直播等內容激發消費者的購買興趣和情感共鳴。如果要滿足消費者日益增長的個性化需求，將直接把以產品為導向的商業模式，切換成了以內容為驅動的模式。 2022年開始，TikTok Shop在東南亞已經走出了這一步，兩個月內，平臺在馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、新加坡等地上線。商家精心打造有吸引力的直播內容和產品展示，藉助平臺的流量優勢觸達潛在消費者，透過生動的講解和互動，人們可以更加直觀地感受產品特點。 這種高效的經營方式，幾乎沒有經歷特別漫長的市場培育，過去兩三年裡，直播帶貨在東南亞遍地開花，頭部主播單場直播GMV超百萬美元的案例不在少數。 今年8月，圖蘭朵正式入駐TikTok Shop東南亞跨境，彼時市場快速發展，但競爭格局尚未定型，也就意味著，即使對新進入者來說，仍有很大的機會佔據市場份額。事實也的確如此，入駐的兩個月內，透過與頭部達人的合作，圖蘭朵迅速崛起成為平臺內衣頭部商家。 其中與越南一位達人的合作尤為典型。帶貨過程中，銷售額從最初的單日5萬美金迅速提升至20萬美金，不僅自身成長為頭部達人，也帶動了圖蘭朵品牌在市場上的影響力和銷量增長，甚至打破了女裝及整個時尚品類單商家單日記錄。用峻楚的話來說，相比新市場新模式帶來的不確定性，這更像是一次意料之內的成功探索。 達人合作與內容電商： TikTok Shop如何推動東南亞電商變革 直播帶貨的興起，帶來了新的工具、新的消費者、新的交易生態，其中達人帶貨更發揮了關鍵作用，並且正成為推動東南亞電商產業發展的新動力。 與圖蘭朵類似的商家還有很多。比如來自揭陽普寧的Hangfei女裝，其主營的內衣、美背和針織背心等產品屬於通用性較強的品類，自今年初入駐TikTok Shop東南亞跨境電商，透過精準的市場定位和積極的達人合作運營策略，快速打開了市場，僅3個月就躍升為越南跨境女裝TOP1。 相比此前在東南亞貨架電商每天20多單的銷量，Hangfei真真切切地體會到了爆款的力量，半個月裡銷量過萬已是常態。在平臺大促一次不落的情況下，藉助達人直播帶貨和短影片的助力，兩個月銷量突破10萬幾乎是輕輕鬆鬆。 平臺提供的各類補貼政策對Hangfei的發展起到了關鍵推動作用。例如在女裝行業，平臺春夏上新和秋冬上新貨品補貼活動，直接扶持了品牌新品推廣，降低了上新成本，同時 ，Hangfei還能獲得越南商城補貼坑位。 無獨有偶，去年在越南上線的Coveral Klors箱包也有著類似的經歷，儘管東南亞消費者對潮流箱包需求量大，但由於本地供應難以滿足需求，主要依靠跨境貿易。而跨境電商的崛起，尤其是內容電商的發展，讓當地消費者更易購買到這些商品。 Coveral Klors的產品設計時尚，質感高階，獲得了擁有超138萬TikTok粉絲的越南達人 zhuzhu的喜愛。為了將優質包包帶給更多越南買家，zhuzhu在自己的TikTok賬號上釋出了一系列關於Coveral Klors箱包的短影片，在直播帶貨過程中，她親自展示箱包的使用方法，比如如何搭配不同服裝風格、如何合理收納物品等。 透過zhuzhu的推薦和宣傳，Coveral Klors在越南的知名度迅速提升。雙方共同策劃了一系列促銷活動，如限時折扣、買一送一來吸引消費者。在重要節日和購物節點，如越南的國慶日、雙十一等，加大推廣力度，推出專屬優惠套餐，進一步去提高產品的銷量和知名度。 越來越多的商家能體會到，在東南亞，TikTok Shop的內容電商生態具有獨特的優勢。 這種優勢不僅基於TikTok在東南亞擁有的高達3.25億月活使用者的龐大流量規模，還有憑藉個性化的內容推薦，帶來遠超行業平均水平的高效轉化，更重要的是，直播、短影片以及達人生態均已成熟完整，構建起了一個相互促進、良性迴圈的商業閉環。 表面上看，圖蘭朵、Hangfei、Coveral Klors的重新翻紅，始於一次偶然，但在成千上萬的直播間裡，每天都在上演著數不清的偶然爆款，當偶然變得常態化後，它就成了一種必然。 很多帶貨直播間其實並不能稱得上精美，也並非節目效果驚人，但在達人的娓娓道來裡，品牌和消費者之間建立起了一條沒有中間環節的紐帶，這是舊媒介生態裡從未有過的。 某種程度上，這些案例也證明了直播從工具變為能力的過程，以TikTok Shop為代表的內容電商，對商家經營模式變革所帶來的影響，很可能出現這樣一種情況：憑藉一次促銷某件單品的成功銷售，就能夠收穫一個銷售增長長期穩定的高可能性，因為消費者很可能會基於對內容和產品的認可，持續購買該品牌的其他產品。 也就意味著，憑藉內容電商的強大影響力，商家除了在直播場景中實現產品的高效銷售和品牌傳播之外，其後續的漣漪效應同樣會延伸至貨架場景。最終實現從流量獲取到使用者留存、從單次銷售到長期復購、從品牌認知到品牌忠誠的全面提升。 這也解釋了TikTok Shop還在不斷接納活水湧入的原因：今年以來，即使漸入成熟階段，入駐TikTok Shop的新商家仍然高速增長，透過直播帶動的銷量節節提升。 從全年資料看TikTok Shop： 生意背後的力量與機遇 一個很明顯的訊號，TikTok Shop 在電商領域的影響力與日俱增。 回顧今年TikTok Shop東南亞跨境的歷次大促，從年中6.6、8.8、9.9大促，到臨近年尾的雙11和雙12，不僅每次都是銷售額再次重新整理記錄的關鍵節點，商家數量、消費者與商品類別覆蓋範圍、以及使用者參與度和活躍度等多個關鍵維度同樣顯著增長。 背後的原因可以歸結為兩點，一方面是平臺自身的強大流量優勢和積極策略，TikTok Shop 在東南亞等地區的市場滲透率不斷提高，為商家提供了廣闊的潛在客戶基礎；另一方面，商家的積極適應和創新經營也是重要因素。 縱觀這些年的跨境電商發展，直播帶貨初起的時候，大家或許因表面的相似而將直播帶貨簡單類比為電視購物，但這場給東南亞市場帶來的劇變，並非簡單意義上銷售模式的改變，也不僅僅是營銷手段的創新。 對於商家而言，直播意味著在原先簡單的銷售關係上，擁有了一個可以持續大規模與消費者深度互動的渠道，這將徹底改變商家與消費者之間的關係模式，帶來難以估量的深遠價值。 直至今天，從內容電商的身上，我們能夠越來越明顯地看到內容、零售和貨架的融合基因。 主打服裝的SUFEI CUSTOM JERSEY SHOP、女士鞋履的JINXCHOY、智慧手機的XIAOMI GLOBAL，內容電商裡湧出了大量優秀玩家，從美妝個護、家居日用，到服飾鞋包、3C數碼，仔細研究這些成功案例，你會發現他們的一些共性： 基於市場與自身產品或服務的適配程度，採取短影片種草+直播間爆發的營銷策略來放大產品優勢，透過與符合品牌調性的達人進行合作，利用產品+內容的深度聯動，高效吸引消費者沉浸式體驗並完成轉化。 更重要的是，在大促期間，這些商家提前做好庫存準備，最佳化產品組合，制定針對性的促銷策略。比如家居日用品牌推出大促專屬套裝，以更優惠的價格吸引消費者購買；數碼產品提供限時折扣、贈品等福利。同時，他們利用平臺的流量扶持，加大廣告投放力度，提高品牌曝光度，最終實現翻倍增長。 至於GMV的持續爆發，只是這一連串運動下來的結果：貨真價實的商家，言之有物的內容，有競爭力的價格，熱情專業的達人，積極互動的使用者，在精準匹配的平臺機制下，形成了一個高效運轉且充滿活力的商業閉環。 表面上，平臺為商家提供廣闊的銷售渠道、精準的流量扶持和多樣化的營銷工具，給商家更多的銷售機會、更高的品牌曝光度和更廣闊的利潤空間；而從另一個角度來看，內容本身就始終與產品一樣，都是吸引消費者、建立品牌忠誠度的關鍵要素。 許多商家意識到，當下最緊迫的事情，並非簡單找到一個開展跨境電商業務的入口，而是如何篩選出真正有轉化價值的平臺，將流量變為實際收入。 一個滿足需求的平臺，必然兼具了強大的流量匯入和高效的轉化變現能力，這也是TikTok Shop被商家投票的原因。
