在消費市場中，情緒的力量正悄然改變著消費者的購買決策。從武漢街頭的“蒜鳥”玩偶到淘寶的“愛因斯坦的大腦”，再到抖音的“多巴胺穿搭”，這些現象背後都隱藏著情緒營銷的巧妙佈局。
———— / BEGIN / ————
在當今消費市場，理性早已不是唯一的購買驅動力。
情緒，正以一種悄無聲息卻又勢不可擋的力量，主導著我們的選擇。
從武漢街頭爆火的“蒜鳥”玩偶，到淘寶2024年席捲網路的“愛因斯坦的大腦”，再到前幾年抖音掀起的“多巴胺穿搭”熱潮，這些現象的背後，都隱藏著情緒營銷的巧妙佈局。
品牌如何透過調動情緒，激發消費者的購買慾望？
本文將帶你深入剖析情緒營銷的底層邏輯，並結合豐富案例，提煉出一個實用的情緒營銷模型。
情緒營銷：從理性到感性的革命
情緒營銷並不是憑空出現的概念。它的起源可以追溯到廣告從單純的功能宣傳轉向情感共鳴的轉變。
19世紀的廣告以文字為主，強調產品的實用價值；但隨著影像印刷技術的興起，廣告開始利用視覺元素激發情緒。
20世紀，可口可樂透過聖誕老人形象，將品牌與歡樂、團聚的情感繫結，開創了情緒營銷的經典範例。
如今，隨著心理學與營銷的深度融合，我們對情緒營銷的理解更加清晰。
心理學家理查德·派蒂的“詳盡可能性模型”（ELM）指出，人類決策有兩條路徑：理性分析的“中央路徑”和感性驅動的“外圍路徑”。
而諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》中進一步揭示，大多數決策由快速、無意識的“系統1”（快思維）主導，而非費力的“系統2”（慢思維）。
情緒營銷正是利用快思維，透過情感刺激，直接觸達消費者內心，繞過理性分析，促成購買行為。
情緒營銷的案例拆解
讓我們通過幾個火爆的案例，看看情緒營銷是如何在現實中大放異彩的。
1. 武漢“蒜鳥”玩偶：喪系治癒的逆襲
2024年，一個造型奇特的大蒜玩偶“蒜鳥”在武漢走紅。
它頭頂綠芽，身形圓滾，表情略帶茫然，迅速成為年輕人的新寵。據網路資料，這個玩偶的爆火源於社交媒體上一波“喪系”情緒的傳播。
年輕人用它自嘲生活壓力，“我就像這顆蒜，又臭又沒用，但還得硬撐著綠下去。”品牌抓住了這種“喪中帶治癒”的情緒，透過可愛設計和社交媒體傳播，賦予消費者一種陪伴感和情緒宣洩的出口。
銷量資料顯示，“蒜鳥”在淘寶和抖音平臺的月銷售額已突破百萬。
2. 淘寶“愛因斯坦的大腦”：幾分錢的“聰明”神話
在2024年大學期末周，一款名為“愛因斯坦的大腦”的虛擬產品在淘寶爆火。
這款產品售價僅幾分錢，宣稱“買了就能變聰明”，實則是一個簡單的線上聊天服務，由賣家提供“智力支援”或“情感安慰”。
它瞄準了大學生備考的焦慮與壓力，透過幽默誇張的營銷（“用了它，期末滿分不是夢”），激發了期待與樂趣情緒。據報道，其銷量在短時間內突破數萬單，成為期末周的“精神救贖”神器。
3. 抖音“多巴胺穿搭”：色彩點燃的快樂
前幾年，抖音掀起“多巴胺穿搭”熱潮，高飽和度的色彩搭配（如亮黃配粉紅）成為時尚風向標。
這種穿搭不僅滿足了穿衣的基本需求，更透過視覺衝擊帶來愉悅感和自信心。
品牌如SHEIN和ZARA迅速跟進，推出相關產品線，銷量激增。
研究顯示，色彩能直接影響大腦情緒中樞，多巴胺穿搭正是利用這一原理，將快樂情緒與消費緊密繫結。
4. 更多案例：情緒的多樣玩法
Keep的獎牌激勵
Keep透過虛擬獎牌激勵使用者運動達成目標，使用者收到獎牌時獲得成就感和快樂。據報道，Keep靠賣獎牌收入超5億。
盲盒經濟的驚喜引擎
泡泡瑪特透過隱藏款盲盒，刺激消費者的期待感和驚喜情緒，年收入突破50億元。
華為Mate 60的民族情緒
華為手機利用消費者對美國製裁的憤怒和對中國科技崛起的6、自豪感，2023年銷量反超蘋果。
情緒營銷的構成模型
透過以上案例，我提煉出一個情緒營銷的模型——“EAST模型”（Emotion, Amplification, Storytelling, Trigger），它揭示了情緒營銷的四大核心要素：
1. Emotion（情緒基調）
選擇目標情緒是第一步。常見的包括快樂（可口可樂）、驚喜（盲盒）、恐懼（戒菸廣告）、憤怒（老國貨反擊）、悲傷（喪營銷）。品牌需根據產品特性和目標人群，精準定位情緒。例如，“蒜鳥”鎖定“喪系治癒”，“多巴胺穿搭”主打快樂。
2. Amplification（情緒放大）
透過設計、文案等放大情緒效應。“愛因斯坦的大腦”用誇張宣傳放大期待感；“多巴胺穿搭”靠鮮豔色彩增強愉悅感。
3. Storytelling（故事包裝）
情感需要故事來承載。可口可樂的聖誕老人講了一個團聚的故事，“蒜鳥”背後是年輕人自嘲生活的敘事。故事讓情緒具象化，與消費者產生共鳴。
4. Trigger（觸發行動）
最終要將情緒轉化為購買行為。盲盒的隱藏款設計觸發“再買一個”的衝動；Keep的獎牌觸發持續訂閱。“愛因斯坦的大腦”的低價誘惑觸發衝動消費。這種觸發機制是情緒營銷落地的關鍵。
如何運用情緒營銷？
基於EAST模型，品牌可系統化實施情緒營銷。
以下是詳細步驟和策略，幫助品牌從洞察到執行全面掌握情緒營銷：
1. 洞察情緒需求：找到消費者的情感痛點
成功的情緒營銷始於對目標人群情緒的精準把握。
品牌需透過社交媒體分析、問卷調查或使用者訪談，挖掘核心情感需求。例如，“愛因斯坦的大腦”洞察到大學生期末周的焦慮與對“捷徑”的渴望，推出低價“智力提升”產品。
-
工具建議：監測抖音、微博熱搜（如“期末焦慮”），分析評論情緒；
-
案例延伸：瑞幸咖啡“發瘋清晨”活動捕捉上班族早晨疲憊，用幽默文案（如“喝了這杯再去發瘋”）共鳴；
-
執行要點：聚焦具體場景（如考試、加班），避免泛化，確保情緒靶向精準。
2. 設計情緒體驗：用創意放大情緒效應
選定情緒後，透過產品或活動設計放大體驗，利用感官刺激消費者的“快思維”。
低成本是“愛因斯坦的大腦”的亮點，但誇張宣傳和即時聊天服務放大了期待與樂趣。
-
視覺刺激：如“多巴胺穿搭”用色彩激發愉悅；
-
語言觸發：“愛因斯坦的大腦”用“變聰明”的戲謔文案製造期待；
-
互動體驗：聊天服務提供即時反饋，增強參與感。
-
案例延伸：可口可樂的“分享快樂”瓶身印朋友名字，透過個性化放大團聚情緒。
-
執行要點：創意要簡單直擊痛點，避免複雜設計分散情緒焦點。
3. 講好品牌故事：用敘事建立情感紐帶
故事讓情緒具象化，與消費者建立共鳴。“愛因斯坦的大腦”雖是虛擬產品，卻透過“幾分錢買聰明”的荒誕敘事，迎合大學生自嘲與減壓的心態。
-
幽默敘事：“蒜鳥”的“生活像蒜”引發共鳴；
-
勵志敘事：耐克“Just Do It”激勵超越自我；
-
即時性敘事：“愛因斯坦的大腦”緊扣期末周，貼近當下情緒。
-
執行要點：故事要短小精悍，結合時事或流行文化（如考試季），透過短影片或梗圖傳播。
4. 設定行動誘因：將情緒轉化為購買力
情緒激發後，需設計觸發機制引導行動。“愛因斯坦的大腦”用超低價（幾分錢）降低決策門檻，觸發衝動購買。
-
即時滿足：Keep獎牌即時獎勵強化正反饋；
-
稀缺性驅動：盲盒隱藏款激發“再買一個”的慾望；
-
社交激勵：使用者購買“愛因斯坦的大腦”後曬單吐槽，形成傳播效應。
-
案例延伸：淘寶雙11的“限時秒殺”利用緊迫感促成下單。
-
執行要點：誘因要直觀（如“立即購買”按鈕），避免過度促銷損害品牌形象。
5. 持續最佳化：監測與迭代情緒策略
情緒需求隨時間變化，品牌需透過資料和反饋迭代策略。“愛因斯坦的大腦”若延續至非考試季，可能需調整為“日常解壓”定位。
-
監測方法：追蹤銷量和社交媒體情緒詞（如“焦慮”“好玩”）；
-
迭代案例：名創優品從“低價實用”轉向“開心消費”，加入IP聯名迎合Z世代；
-
執行要點：保持靈活性，根據節慶（如雙11）或社會情緒（如疫情後治癒需求）調整基調。
結語：情緒是消費的隱形推手
從“蒜鳥”玩偶的治癒系逆襲，到“愛因斯坦的大腦”的奇思妙想，再到“多巴胺穿搭”的色彩狂歡，情緒營銷正以多樣化的形式滲透我們的生活。
它不僅賣產品，更賣情感體驗。
在這個物質過剩的時代，品牌若能真正懂消費者的心，用情緒點燃共鳴，就能在競爭中脫穎而出。
你準備好用情緒營銷打動你的使用者了嗎？
———— / E N D / ————
本文來自微信公眾號：即時劉說，作者：燈燈等燈
👇 想第一時間掌握AI動態、工具乾貨？掃碼加入共學交流群，一起偷跑不掉隊！
———— / 推薦閱讀 / ————