6月2日，2024年“問道全球”的第二站，抵達日本。
我陪同20多位企業家，正式開啟了為期8天的，對日本商業的遊學參訪。尤其是養老產業，和零售產業。
為什麼是養老產業，和零售產業？又為什麼是日本？
因為也許沒有人願意，但今天的中國，似乎正在和曾經的日本，越來越像。甚至有人斷言，日本的今天，就是中國的明天。
但是，真的是這樣嗎？
我們先從經濟說起。
日本的經濟，從1956-1973年的平均9.1%的高速增長，逐漸降為1974-1996年的3.5%的中速增長，再進一步降為1997-2019年的0.62%。
看圖。
在這張圖片裡，你能很明顯地看到，日本的經濟，經歷了從高速，到中速，再到低速的三級臺階。甚至，你還能透過這張圖，依稀看見那些足以載入史冊的，影響經濟的事件。
那麼，中國呢？
中國，也在經歷一輪“增長收斂”，從1978-2018的平均9.5%，逐漸放緩到2023年的5.2%。
如果說，所有高速增長的國家，都最終必然經歷收斂帶來的陣痛。那麼，日本確實經歷得比我們早很多。
所以，他們是怎麼止痛的？
別急。我們再來看看人口。
中國和日本，有十幾年的人口時差
日本年輕人口，也就是15-64歲的勞動力，在1996年觸頂，然後開始快速減少。日本總人口，也在2008年時觸頂，然後也不斷減少。但是，年輕人減少得比總人口更快，所以老齡化不斷加劇。
1980年，日本老齡人口（65歲以上）只佔總人口的7%。1995年，老齡人口占15%。2023年，佔29%。差不多每10個人中，就有3位老人。而根據預測，2060年，日本老齡人口占比將達到40%。
如果也用一張圖片來展示，那麼這張圖片大概長成這樣。
這是日本的人口。那中國呢？
看圖。
先不看數字。只看形狀。不能說毫不相干，只能說是一模一樣。
所以，從老齡化的角度說，日本的今天，確實就是中國的明天。只是今天和明天之間，有個十幾年的時差。
那麼，從增長收斂，和人口老化的角度看，去日本，就會像坐時光機一樣，能去到十幾年後的中國，看看那時會發生什麼。
這就是為什麼2024“問道全球”的第二站，放在日本。
那麼，會發生什麼呢？
時光機那頭，是一個老人統治的社會
我們的嚮導說，今天的日本財政，大約有50%都花在老人身上了。而花在年輕人身上的，還不到3%。
這個數字也許誇張了。但是，根據nippon的資料：
（https://www.nippon.com/en/japan-data/h01873/）
日本2024年的財政預算中，社保支出（主要用於老年人）就佔到了34%。非常高。而用於年輕人的支出，要少得多。
可是，這麼大的差距，年輕人能同意嗎？
不得不同意。因為老年人（以及正在老去的人）更多。他們會投票選出傾向老年人的首相。
是的。今天的日本，是一個老人統治的社會。
那年輕人怎麼辦？
年輕人，則選擇了“低慾望”
於是，我們拜訪了《第四消費時代》和《孤獨社會》的作者，三浦展。
三浦展說，日本的年輕人在過去的幾十年裡，逐漸低慾望。用中國人的話說，就是：躺平。
同時，三浦展給出了一組資料。
看圖。
（資料來源：三浦展）
1982年，在奮鬥和躺平當中，63%的中學生選擇了奮鬥。選擇躺平的只有34%。但是40年後，到了2022年，選擇躺平的中學生，從34%增加到了60%。而選擇躺平的大學生，從49%，增加到了73%。
這像極了今天中國的年輕人。抱怨機會都被老一輩分光了。然後，開始整頓職場。並，早早選擇了養生。
還真是有點像。
那今天中國商業世界的“增長情緒”，日本曾經也有嗎？有解嗎？
也有。但治癒了。
第四消費時代
1990年代初，日本經歷了房地產市場泡沫的破滅。
這很讓人沮喪。但是，三浦展說，真正讓日本民眾感到危機的，是1997年日本一系列的大型銀行破產。這讓日本人真正認識到問題的嚴重性。他們意識到，未來的日子不能這麼過下去了。
三浦展說，他認為，從1998年開始，日本進入了第四消費時代。
什麼是第四消費時代？
就是經濟增速只有4%之下，人們的消費行為發生變化的時代。
不要看不起4%的增長。4%已經是巨大的增長了。只是，市場會越來越個性化和分散。這個時代，會是營銷的時代，競爭非常慘烈。
在這個時代，人們開始追求簡樸的生活。人們開始相信，僅憑消費，是不能帶來幸福的。開始不購買，而是DIY物品。開始把現有物品改造使用。甚至以穿二手服裝為榮。
從這點上來看，今天的中國消費者，從追求奢侈，到追求價效比的過程，日本早就經歷過。無印良品，就是這個階段的代表企業。
那日本人，是怎麼治癒那種曾經刻在骨子裡的“增長焦慮”的呢？
他們開始把關注點，從物品，轉向人與人的溝通社交，開始更加註重人際關係，開始追求簡單，自然，環保。
這和今天的中國也非常像。2024年，很多中國人開始在哲學和心理學方面，尋求慰藉，安頓自己的內心。
天啊。太像了。那後來呢？
在這種情況下，後來日本找到了哪些商業機會呢？
老齡化是挑戰，也是機會
我們參訪了一家日本的雜誌社。名字叫Halmek。
Halmek的高管說，要抓住“準新老人”和“活力老人”的機會。那是真正的藍海。
看圖。
（來源：Halmek）
準新老人，就是50-65歲，即將老去，但尚未老去的“準老人”。活力老人，就是65-75歲，雖然老去，但依然健康獨立的老人。
不要一提起老人，就固化印象為75歲以上的，需要護理的老人。準新老人，活力老人，是真正的藍海市場。這是真正的機會。
他們是老齡化以後，一個國家最有錢，也最有時間的人。
但是，要說起花錢，不管什麼年齡，主力還是女性。
50歲以上的女性，佔日本女性的50%以上
他們說，我給你們分享兩組資料。
第一組資料是，在日本，50歲以上的女性，佔女性總數的50%以上。也就是，大部分日本的女性，已經老去，或者正在老去。
第二組資料是，在日本，50歲以上的人口，佔據日本財富大約80%。而大多數日本家庭，錢都掌握在女性手裡。所以，做老年人市場，就是做女性市場。
這個洞察有意思。
所以，他們說，我們於是專門做了一本雜誌。就叫Halmek。這本雜誌的使命是：幫助50歲以上女性更好地生活。
怎麼做？
我們的雜誌，每月出一刊。專門針對50歲以上的女性，提供時尚、健康，食譜，手工等等，她們喜歡的實用資訊。雜誌不單賣，只訂閱。年訂閱量，有48萬份。遠超所有日本的女性雜誌。
為什麼？也許是因為50歲以上女性越來越多，基數大。
但即便如此，賣雜誌，也不是我們最主要的收入。它只佔我們收入的10%左右。
我們大約90%的收入，來自賣貨。
放下成見，不要猜測使用者需要什麼
賣貨？怎麼賣貨？賣什麼貨？
我們也不知道。但是，我們不假設50歲以上的女性的需求。我們不斷用問卷調研。然後，自主開發。
比如，我們調研發現，我們的讀者很關心尿失禁的問題。於是，就會在雜誌裡做一期有關尿失禁問題的特別報道。然後線上下組織關於尿失禁的講座。並設計能解決這個問題的內褲，然後銷售。
我們自主開發的商品，佔銷售的80%。其中賣得最好的商品，是一款胡蘿蔔汁。
一開始，我們在雜誌上講怎麼做胡蘿蔔汁。然後賣榨汁的裝置。我們的讀者很有興趣地買回家做。但做著做著，就覺得煩了。就在調研時反饋，希望我們做好賣。於是，我們就開始生產胡蘿蔔汁。果然大賣。
現在我們賣得最好的，是胡蘿蔔汁，和一款MSM藥膏，和一款杏仁油。
老年的市場巨大。
但是，有一點一定要注意。
沒有人願意承認，自己是老人
那就是，沒有人願意承認自己是老人。
在日本的電車上，很少有人給老人讓座。為什麼？因為被讓座的人，會覺得你在侮辱他。因為他不覺得自己老。
同樣道理。不要說，我的產品就是設計給老人的。你越這麼說，就越沒人買了。
所以你知道嗎？我們的雜誌裡面，沒有任何地方會用到“銀髮”，或者“老人”這樣的字眼。
我們不是一本老人雜誌。我們就是一本女性雜誌。
雖然，我們的讀者80%是透過電話訂購，而不是二維碼。
最終，我們都將老去
老齡化，是危機。
當年輕人承擔著巨大的社會負擔，來養活越來越多老年人時，日本年輕人甚至有些厭老情緒。
但是這個危機裡，藏著一片藍海。
比如老年女性雜誌，比如共享住宅，比如社群食堂，比如老年社群。
是的，我們都終將老去。如果我們知道十幾年後有些事必然發生，那今天最好的策略，就是去看看，哪些人和哪些模式，用十幾年的時間，跑贏了其他。
然後，學習這些被驗證的模式。比如Halmek。
我們到日本遊學參訪的第一天，收穫滿滿。
明天繼續。
P.S.
天氣，暖和起來了。又到了出發的時間。
今年，我們重新啟動了，暫停了4年的“問道全球”。
1月份，我們去到了中東（沙特、阿聯酋）。6月份的現在，我們正在日本。
接下來的9月份，我們要去美國、墨西哥。看看人工智慧的最前端，有哪些技術，從“天上掉下來”，又有哪些應用，從“地上長出來”。看看美國的友岸外包，到底會怎麼影響我們的製造業，和供應鏈格局。
之後的12月份，我們要去東南亞（越南、印尼）。看看中國供應鏈溢位的地方，到底會發生什麼。看看那些完全不一樣的土壤裡，能開出什麼花。
現在，我也想邀請你，與我同行。
一個人，要讀萬卷書，也要行萬里路。
因為，一個人的成就，大不過他的夢想。一個人的夢想，大不過他的所見所聞。
如果，你也對這樣的一線遊學感興趣，歡迎你加入我們。
讓我們一起，行萬里路，問道中國，問道全球。
*個人觀點，僅供參考。
作者 / 劉潤編輯 / 二蔓 版面 / 黃靜
這是劉潤公眾號的第2270篇原創文章
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