出品/聯商網
採訪/月小刀
撰文/陳寧輝
2010年前，何相國還在百貨領域耕耘，帶領青島陽光百貨成為青島的商業地標。
2010年，在中國購物中心穩步增長階段，何相國加入銀泰集團，參與開創了銀泰的購物中心時代。何相國主導的杭州城西銀泰城和杭州湖濱銀泰in77一直都是杭州商業市場的佼佼者。城西銀泰城用3年時間創下了20億的業績，in77作為杭州首家街區式購物中心更是杭州商業的一張名片，成為杭城購物中心的代表之一。
在銀泰的13年，何相國從專案的操盤者到企業的管理者，卻在2023年卸任銀泰商業管理集團總裁，將目光投向了時下火熱的免稅經濟，同年便加入了國企中免集團擔任了中免集團副總裁兼中免三亞國際免稅城總經理。
從百貨業到購物中心，再到免稅市場，何相國的每次轉身都踏準了中國商業發展的關鍵節點。2024年6月，走在商業時代浪潮前端的何相國選擇創業，帶著自己的品牌傲冠商業開啟了新一輪的夢想與挑戰。
近日，在千年古運河旁，聯商網全新欄目《真話》特約主理人月小刀對話了傲冠商業創始人何相國。這是何相國自主創業後首次接受媒體採訪，向我們展示了商業創新浪潮中不一樣的“弄潮兒”。
▲何相國(左)與月小刀(右)
01
讓商業更美好
聯商網：您現在創立了自己的公司傲冠商業，也操作了蘭州老街、蕭山眾安廣場這樣的案例，有什麼不一樣的感受嗎？
何相國：蘭州老街是我創業接的第一個專案。我做了兩件事，第一是與業主方明確了產品的定位——做蘭州的寬窄巷子。實際落地上，結合了本地文化、非遺產品集合、聚集文旅需求的商業形態。服務了一年後，這個專案銷售額增長了150%，EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)翻了三番。
▲蘭州老街
蕭山眾安廣場我們考慮的是，想做一個新的產品。在一個商場裡邊把更多的這種高性價比、高質價比、低客單價的各業態產品集合起來。
聯商網：有點像商城版的無印良品。無印良品當年在日本，遇到經濟衰退的時候，它其實就做了這麼一個事，它覺得是品質好的，沒有什麼品牌的，但是你放心可靠的，它就這麼起來，然後變成這樣國際級的品牌。
何相國：我覺得現在很多線下商業覺得難做，就是因為沒有根據消費者需求的變化，進行自我結構性的調整，反而將消費下行當做一個理由。實體商業應該跟著消費者的情緒走。
我認為，當下線下零售行業首先要解決零和博弈的問題。商場要賺的是消費者的錢，把你的商品、服務、環境做好，自然有消費者來買單，那麼商家也應該賺到消費者的錢，讓消費者到你的店裡面來消費。
▲蕭山眾安廣場
聯商網：本來市場經濟就是創造價值，交付價值的過程，就像我們《真話》欄目其實講的也是“真商品、真零售、真價值”。無論什麼樣的產品，與使用者關係的本質上還是因為有一個價值在起作用。
何相國：對。商業應該服務好自己的員工和商家，才能服務好顧客。線下商業更多體現的是生活樂趣，提供一個空間，顧客願意到店、願意消費、願意在你的場所度過時光，同時這成為他生活中的一部分，成為他未來記憶中美好快樂的一部分。
聯商網：好的購物中心確實如你所說，成為城市中這樣一種美好發生地。所以，一定程度上商業是美好的，就像您做傲冠也有這樣一種美好商業的追求。
何相國：對，所以我們的slogan就是“讓商業更美好”。
02
開創銀泰的購物中心時代
聯商網：銀泰是您職業生涯中一個非常重要的階段。您在銀泰工作了13年，從操盤杭州城西銀泰城、湖濱銀泰in77，到主導整個銀泰商業管理集團，更多的是參與和推動中國商業發展的過程。講講您與銀泰的故事吧。
何相國：2010年我剛到杭州，那時候的辦公地點在華僑飯店，主要工作是城西銀泰城的籌備和湖濱銀泰in77的再開發。我在銀泰13年，主要做了三件事。第一件事，就是開創了一個銀泰購物中心的時代，就是城西銀泰城。
城西銀泰城從2010年開始籌備，到2013年9月才開業，這個週期相對來說很長，因為當時銀泰非常謹慎且重視體系內的首個購物中心。這個專案一開業就火了，一直到現在依然是銀泰購物中心產品體系內最好的一個專案。
城西銀泰城邀請的是香港歐華爾建築事務所，跟成都太古里同出一脈，所以專案開業至今十幾年建築結構各方面仍然保持著不錯的品質。
▲杭州城西銀泰城實景圖
聯商網：城西銀泰城代表著開拓創新，很多營銷活動的首秀都落地於此，記得當時與阿里合作的“黑盒子活動”也是在城西銀泰城。
何相國：記得，小怪獸嘛！因為城西銀泰城有很多中庭可用，最小的中庭都有1000㎡，與阿里巴巴成立的喵街試點也在城西銀泰城。
2014年，在香港維多利亞港很火的知名IP小黃鴨就把“大鴨梨巡展”全國巡演的第一站放在城西銀泰城，第二站是上海港匯恆隆。
▲杭州城西銀泰城活動現場
聯商網：銀泰其實很長一段時間是百貨公司，當時行業形容的“烏鎮會議”其實是沈總(沈國軍)帶著幾個高管商量銀泰戰略，確定了轉型做購物中心，還啟動了銀泰網。這是一種非常具有居安思危的行為，也體現了銀泰和您參與中國商業發展的歷程。
何相國：當時中國的商業環境是百貨居多，深圳羅湖永珍城有芮歐百貨，杭州還有來自泰國的尚泰百貨，城西銀泰城也開了銀泰百貨，包括萬達也有萬達百貨。隨著中國商業現代化程序的推進，購物中心開始崛起並快速成長，而銀泰當時也具備轉型做購物中心的條件。
城西銀泰城的開發事實上要追溯到更早，當時銀泰只拿到了地塊的一半權益，後面從浙江富強置業那裡收購了另一半地皮，合併成了現在的城西銀泰城。甚至到後來的西湖銀泰、慶春銀泰，從區位上看已經完全具備開發購物中心的基礎。
03
把in77帶向全國商業標杆
聯商網：in77現在是杭州的“客流收割機”，甚至在全國都是屈指可數的客流聚集處，現在“in77”已經被銀泰商管升級為高階產品線了。對於這個專案，您當時是怎麼參與的呢？
何相國：2015年，我開始主導in77的工作。當時in77的情況比較危險，A區的重奢品牌市場上都在講要撤場，B區的商戶認為管理不到位有一些糾葛，C區是大量的空鋪和欠租，D區當時正在籌開，情況還是比較複雜。
那要解決這些問題呢，就是要敢於得罪人。in77天時地利人和，缺的就是人和，所以作為職業經理人，在老闆的授權範圍內，責無旁貸地去解決問題。
到2016年，杭州迎來了重要時刻——G20峰會。杭州的城市能級得到了提升，對in77重奢品牌的運維大有裨益。實際上，重奢品牌對年銷售都有一定的要求。從2015年開始大概用了六七年時間，LV的銷售額應該翻了接近20倍。
▲LV湖濱銀泰in77店
in77在銀泰體系裡現在肯定是第一標杆，在全國商業市場上也具有一定知名度，現在銷售額突破了百億，客流量至少也是全國前三。
聯商網：in77現在的成就其實並不容易，過往所承受的批評和壓力也很多，這個過程您和團隊是怎麼解決的？
何相國：其實這很正常，所謂“欲戴王冠必承其重”。2009年之前，這個專案是杭州上城區政府自己運營的，後來銀泰接受50%股權，也是一種挑戰。
購物中心本身就是“城市和人、城市和建築、城市和文化”集中體現的一種產品，地處西湖邊這一核心位置，受到城市建設的限制會更多，接受的挑戰也會更大。
in77不是一個完美的作品，但不管是政府還是銀泰，都在盡力做到最好，對杭州這座城市是加分的，包括與湖濱商業步行街、西湖景區的融合都恰到好處。
▲杭州湖濱銀泰in77跨年活動
聯商網：我記得2013年銀泰在合肥銀泰中心開年中會的時候，沈總(沈國軍)帶了一套不褶的西裝，他說開完會第二天要飛杭州面見蘋果亞洲區總裁，2014年蘋果店開業。實際上，引進一個好品牌是曠日持久的事情。
何相國：對。招商也是一個很複雜的事情，需要深刻理解品牌的需求，同時要將專案的文化底蘊和訴求，以品牌自身的邏輯去傳達。當品牌方認可了專案所處的城市文化、專案本身以及團隊理念後，後面的事便會水到渠成。
in77蘋果店當時開業時，是亞洲最大的蘋果店，後來北京三里屯店擴容後面積超過了in77店。蘋果公司執行長庫克先生很喜歡in77蘋果店，曾多次造訪。
▲庫克在杭州湖濱銀泰in77蘋果店
04
弱勢門店的重塑
聯商網：說說您的第三件事，是怎麼去改造那些弱勢門店的？
何相國：第一個著手的是北京王府井銀泰in88。這個專案最初是與樂天集團合作的，於2008年開業，隨後樂天撤股後銀泰獨立經營。
我接手後，決定把4-8層改造成寫字樓，地下一層和地上三層做商業。針對商業部分進行了品牌的調整，一層拖二層的臨街店鋪引進了國際品牌旗艦店，比如樂高北京首家旗艦店，也是全國第三家，全國前兩家都在上海，in77是全國第四家旗艦店。同時，引入了NBA中國大陸第一家旗艦店，引入了Adidas旗艦店。三樓引入了一些大餐飲品牌，負一層配合辦公人群做了一些小餐飲。在改造後，無論是銷售額還是EBITDA，至少翻倍增長。
聯商網：湖州愛山銀泰專案呢？
何相國：在自主經營湖州愛山銀泰後，我們當時全面分析了湖州的商業市場。這個專案周圍聚集了不少商業，旁邊是體量較大的浙北購物中心，以零售為主，星火百貨以折扣百貨為主，衣裳街以旅遊產品為主，稍有點距離的還有大體量的東吳銀泰城。
基於這樣的市場氛圍，5萬㎡的湖州愛山銀泰就升級為集合娛樂、餐飲、新能源汽車、泡泡瑪特這些體驗性業態產品。
所以我總結了自己在銀泰13年做的三件事：第一，開創了一個銀泰購物中心的時代；第二，主導了in77這個在全國市場具備知名度的商業標杆產品；第三，成立了新的銀泰商業管理集團，重塑了一些弱勢門店的發展，比如當時俗稱銀泰百貨的“三座大山”——唐山銀泰城、舟山銀泰城、湖州愛山銀泰城。
聯商網：最後聊聊三亞吧，您在中免的半年多時間。
何相國：中免的業務非常複雜，全部都是自營，業務線也非常長，從國際貿易到國際物流、倉儲、保稅、免稅，銷售領域從商品、導購、服務人員全部都是自己的。我在中免學到的就是，以前我們更多的是看商戶怎麼去做生意，現在其實我們自身既是業主又是商戶，要靠政策，因為它是免稅。
國企的運營我也瞭解了一下，很多時候它人才還是很多的，當然也受到諸多的限制。
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