醉翁之意不在酒。
蔣凡重回權力中心的一把火，燒疼了美團。
在外賣大戰火拼250億後，美團核心業務操盤手王莆中首次接受訪談，公開喊話蔣凡“停戰”——
衝單很容易，這樣“卷”沒有意義，最終只剩下泡沫。
對手“先發奪人”，加上隨之而來的約談，淘寶閃購即時零售“搶奪戰”，眼看著被按住。
但不計代價的瘋狂補貼被叫停了，不意味著外賣大戰熄火。
現在開啟外賣APP，仍能薅到“滿25減18”大額優惠券、免費兌換券等羊毛。
許多騎手不約而同對媒體透露，週末“單子沒見少”。
地鐵上、電梯裡、各大APP首頁的廣告攻勢甚至愈演愈烈，宣告著淘寶閃購承諾的未來100天每週“超級星期六”大促，仍如約到來。
看起來，蔣凡似乎鐵了心要“再造一個美團”。
但拆解外賣大戰的動機、打法會發現，醉翁之意不在酒——
阿里或許不是真的眼饞外賣，而是外線防禦，盤活資產；
美團則誘敵深入，強勢反擊。
01
是否超越美團
不是阿里的核心戰略訴求
如今商場電子專賣店，正高頻上演著這樣一幕：
身著黃衣的外賣騎手與店員悄然接頭，旋即提走幾百上千元的耳機、手機或平板電腦。
這看似尋常的畫面，正是美團作為戰爭“挑起者”，攻入電商平臺腹地的鮮活第一現場。
一份問卷調研顯示，即時零售每消費100元，平均約有33元屬於新增或額外消費。
換句話說，67%左右的閃購銷售，搶的是線下實體店和傳統電商的生意。
而一季度美團閃購訂單量已突破1800萬單，帶動本地核心商業營收同比大增18%，向電商邊界又進一步。
且不止美團，京東、抖音也先後上線“小時達”，連恪守“本分”的拼多多都被傳有意染指即時零售。
巨頭激烈拱火下，據商務部的預測，今年國內即時零售規模將突破萬億元，未來5年突破2萬億。
面對來勢洶洶的挑戰者，阿里自然萬分警惕，尤其是在吃過兩次虧的情況下。
當年，拼多多靠著“9塊9”和“砍一刀”迅速崛起，淘寶反應滯後，等推出淘特時已錯失先機；
後來社群團購大戰，多多買菜發力，淘鮮達、淘菜菜又晚一步，淪為時代的眼淚。
一次次失利，讓阿里電商的市場份額連年下跌，也讓其明白：
不能等對方打到家門口再舉槍。
回到當下，阿里重押即時零售，打的正是一場“外線防禦性進攻”——趕在戰火燒到電商前，到美團的外賣主場打仗，遏制其精力。
不叫“淘寶外賣”，而叫“淘寶閃購”，也明顯想在“美團閃購”深入人心前，搶奪使用者心智。
不止是守盤，加碼淘寶閃購對阿里整體業務來說，還有著提效、活血的功效。
以往的電商廣告，給人的印象是廣告牆上、APP裡處處如影隨形，開啟軟體下一秒就會跳轉到購物平臺上。
這引發使用者反感不說，還會因長鏈路、多層轉化，造成資源浪費。
如今外賣補貼，直接切入下單環節，且是真金白銀送優惠，效果立竿見影。
可以看到，外賣大戰掀起後，電商平臺使用者資料集體飛昇：
京東日活使用者增加2073萬，淘寶日活也突破2億大關。
其中，京東還提到，外賣使用者日均開啟App次數較非外賣使用者高出2.3倍，40%的外賣使用者會交叉購買商超、3C數碼等電商產品。
不止這種高頻帶低頻的能力，同時，產生的協同效應，也是阿里注重的。
使用者留下的足跡越多，平臺越能精準識別不同人的品類偏好、消費時段和頻率等，實現從“模糊畫像”向“精細標籤”的躍遷，提升“千人千面”的推薦效率。
且單量的增長，也有望推動外賣路線規劃等最佳化，進而提升履約效率，加速餓了麼扭虧為盈的程序。
可見，為淘寶閃購花錢是一舉多得的事情。
退一步說，流量紅利見頂下，阿里年營銷費已攀升至1400億，拿出500億做高效營銷何樂不為。
當然，這是理論上可以達到的理想效果，現實往往是骨感的。
02
補貼抬起單量
但淘寶閃購“飛輪”尚未成立
重新整理美團外賣頁面，推薦商家會在常點的幾家間來回變化。
但淘寶閃購的外賣頁面，無論如何重新整理都雷打不動。
這雖然是個小細節，卻能實打實影響消費者的決策。
在未確定吃什麼時，恰到好處的推薦能激發下單，否則使用者挑著挑著可能就放棄了。
此外，淘寶閃購也只能按品類篩選商家，比起可以挑選價格、配送方式和速度的美團，對趕時間或想省錢的人也不夠友好。
如此層層磨損使用體驗，使用者難免出現流失，平臺的轉化效率也隨之降低。
但營銷費、運營費已真金白銀花出去了，且在補貼背景下，單筆訂單客單價也低，最終會形成投入更多、回報更少的“效益差”。
不過，這種“效益差”可以透過打磨和改善產品來縮減，淘寶目前正抬高單量，為提高運營能力爭取時間。
據晚點報道，截至7月19日，淘寶閃購已創下9000萬日訂單的新高。
然而補貼刺激的，往往是羊毛黨或“莫須有”的需求，一旦無利可圖又會消失。
且熱夏過後，消費者對茶飲的熱情也會消退，主要以此品類衝單的淘寶閃購，高單量的可持續性存疑。
這樣一來，其規模化打法，在體量龐大且運營顆粒度極細的美團面前，勝算大大降低。
當然，除了“大力出奇跡”，另闢蹊徑的差異化打法也有跑通的希望。
正如京東沒跟淘寶硬剛“全品類”，而是自建物流最佳化配送效率，順帶解決了3C家電等貴價商品的配送難題，最終得以坐穩電商頭部位置。
還有靠低價供給的拼多多、挾高星酒店的攜程，也是把品類優勢做大做精，從而突出重圍。
淘寶閃購就有意在品類上做文章——
給予50個頭部品牌佣金優惠，尤其是七匹狼、雅鹿、紅豆等尚未入駐美團的服飾商家，企圖搶先構建品類壁壘，奪取使用者心智，走出差異化路線。
但就目前來看，服飾品類的增長並不明顯，淘寶閃購增長主力軍仍是補貼帶來的茶飲。
進一步說，服飾品類要支稜起來，對配送的要求極高，不僅要在儘量避免褶皺、破損的狀態下儘快送達，作為退換貨率較高的品類，對運力的需求也比餐飲複雜。
而自外賣大戰開打後，餓了麼騎手數量雖然增長了78%，但在不同平臺靈活接單的眾包騎手增長了120%，專送騎手相對較少。
也就是說，新增騎手更多是聞著補貼而來的，可能會隨著補貼退潮而離開，難以轉化為平臺資產。
而騎手不穩定，最佳化配送效率無從談起，差異化跑通UE模型也變得縹緲。
不過如上文所說，阿里本身做外賣，更多是為了鉗制美團對電商基本盤的侵蝕，是戰略上對“勢”的一種追求，並非一定要超越美團。
但問題是，長期身處四戰之地的美團，絕非善茬。
03
美團“放血計劃”
精準狙擊阿里
京東進軍外賣2個月，美團除了加大神券膨脹力度、騎手福利微升，幾乎沒有強硬反制。
阿里入局後，沉默的王興終於表態，但將外賣大戰定性為“非理性競爭”——
認為“補貼不可持續，競爭會回到商業的本質”，一副“他強任他強，清風拂山崗”的雲淡風輕。
但事實證明，看似在“打盹”的美團，實際根本睡不著，一直在暗中準備籌碼。
7月5日，淘寶閃購發起全面衝鋒，訂單飛速往8000萬漲去，距離超越美團（9000萬日訂單）僅有一步之遙，美團卻突然放大招，從奶茶免單券到多品類膨脹紅包，形成“飽和式攻擊”，明顯有備而來。
當天，美團即時零售日訂單就突破了1.2億單，把淘寶閃購壓了下去。
一週之後，淘寶閃購再次發起衝刺，美團又突破性地推出“0元自取”優惠券，一口氣把訂單拉昇到了1.5億，淘寶閃購的“衝單野心”徹底被按住。
而此時，距離其加入外賣大戰，已經燃燒了約231.8億元補貼。
一次次誘敵深入，再給予精準一擊，可能正是美團為阿里量身定製的“放血計劃”。
從千團大戰、外賣大戰、網約車大戰、社群團購大戰一路廝殺並倖存至今的美團，深知燒錢很容易做出一時的成績，但這種模式不可持續。
因此面對日訂單突破2000萬的京東，美團並沒有第一時間跟隨交鋒。
但淘寶閃購衝到8000萬單時，其無法再作壁上觀了。
畢竟大眾總是對“第一名”印象深刻，如奧運百米競賽中首次跑進10秒大關的“中國飛人”蘇炳添、把AI轟入“iPhone時刻”的ChatGPT。
基於此，“超越第一名”的玩家往往也能在人們心裡留下烙印——
就像DeepSeek僅是部分效能超越ChatGPT就引發全球關注、拼多多市值趕超阿里成為“電商一哥”後“反思”鋪天蓋地。
外賣也如此。
哪怕只是暫時讓淘寶閃購坐上“訂單量第一”的位置，也會給消費者、商家、騎手傳遞“淘寶能跟美團掰贏手腕”的訊號，讓一些傾向美團的人心生動搖，轉投阿里懷抱。
為了避免被顛覆，美團勢必要阻擊，而最划算的辦法，就是在對方靠近時，全力拉高天花板。
如此一來，阿里就被動陷入了一場進退兩難的消耗戰裡。
可以看到，大戰白熱化階段，美團一度閃崩，原因是補貼刺激單量突破歷史峰值，觸發了伺服器限流保護。
這揭示了一個殘酷現實：
強如美團，平臺的技術架構也難以支撐畸形流量爆發。
不僅是資訊平臺，整個系統生態也都開始有些吃不消。
以運力來說，美團騎手700萬，日訂單1.5億，人均21單；
餓了麼騎手400萬，日訂單8000萬，人均20單。
此時兩個平臺都出現了大量訂單配送延遲、鼓勵使用者“自提”的情況。
商家訂單堆積數米長、根本做不完的抱怨也不絕於耳；
就連高興吃到第一批時代紅利的使用者們，也開始擔心起如此高頻次的奶茶要喝出糖尿病來。
也就是說，1.5億日訂單已經觸及外賣平臺理論上的“天花板”了。
而淘寶閃購的UE模型目前還整體落後於美團，想要打持久戰就得花費更多時間和金錢。
如此一來，外部容易招致監管的再次“重拳出擊”，看不到盈利的股東也會用腳投票施壓。
這樣的局面，對重掌阿里的蔣凡無疑是一次重大考驗。
04
結 語
轟轟烈烈的“閃購對撞”，並不是阿里要“再造一個美團”，而是一次“圍魏救趙”、“拋磚引玉”的關鍵博弈。
因此當下是否贏下一城並不重要，阿里能否在補貼潮水退去後，沉澱出一套屬於自己的效率模型與生態秩序，在反覆試錯中構建出新正規化，更值得關注。
這也正是“再造”的真正意義。
· END ·
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