商業思維
筆記君說：
在商業中，營銷與市場是永恆不變的主題。
然而，技術的進步，經濟結構的變化讓市場變化得更快、更復雜：每十年就會淘汰一批企業；每隔幾年就會革新一些經營方式；每年都會有一些新的營銷打法。
比如，小紅書成為了深度種草平臺，火到了國外；Labubu不僅成為國際明星的潮流掛件，就連在時尚之都巴黎都需要排隊購買，更有初代玩偶拍出了108萬的天價……
這些，都讓老營銷人直呼看不懂。
沒錯，是時代變了！營銷的框架雖然沒變，但營銷打法和營銷要素卻不斷在變。作為營銷人，應該如何面臨營銷中的變與不變，應該掌握哪些營銷的新要素呢？
今天這篇文章，周宏騏教授將剖析營銷中的變與不變，希望對你有所啟發。
在我去年出版的《生意的本質》一書中，系統總結了13年商業模式研究成果。但作為市場營銷學的專業教授，研究是即時的，不斷與市場新法則和營銷新打法的發展同步。
首席營銷官（CMO）常被誤解為“只負責花錢的角色”。但實際上，憑藉有效的市場策略與打法，CMO能為企業創造巨大價值和收益。
需要特別指出的是，新時代企業經營所面臨的複雜程度遠超以往，CMO也必須對增長負責，所以也要懂生意。
在商業新法則的研究中，我聚焦於新商業、新模式和新營銷三個維度。
新模式，就是創新的經營方式。在科特勒教授為我的《生意的本質》寫序時特別指出，如果你五年內一直用一模一樣的方式來做生意，那麼離關門大吉不遠了，因為市場變化太快了。
但更難的是營銷的打法：新商業，每十年就有一批企業被淘汰，新的企業不斷湧現；新模式，每隔幾年就會革新一些經營方式；而營銷的具體打法則每年都在持續變化、迭代更新。
因此，企業要想持續盈利，就必須不斷學習新的經營方式與新的營銷打法。
不變的，是基礎框架，是營銷STP（S市場細分；T目標市場選擇；P市場定位）和營銷六力（產品力、商品力、內容力、遊戲規則力、傳播力、品牌力）等。
變化的，是營銷組合和營銷打法，例如，過去的市場細分主要依據人口統計資料和消費者偏好，而現在則更多從場景和圈層維度進行細分。
傳播方式也從過去中心化的“四大天王模式”——大策劃、大概念、大投放、大渠道，轉變為今天的“四大皆空”——移動網際網路時代帶來的媒體碎片化和資訊獲取渠道的分散，對營銷框架中的具體內涵產生了巨大變革。
1.不變的框架：營銷STP+營銷6力
營銷戰略STP包括了三個要素：市場細分、目標市場選擇和定位，從STP中塑造出一個基礎產品。
首先，一個基礎產品要有產品力，即傳統的4P（產品、價格、渠道、促銷）。
其次，商品力是將基礎產品做進一步商業化“增值”並推向市場。增值包括突出理性的購買理由（成分、功能、質量）和感性價值（價值觀與情感聯想），甚至要明白售賣的定位。
再者，內容力（講故事與敘事風格）也非常重要。通常在商品策劃階段就要提前準備內容文案，並規劃好全年54周的營銷日曆與相應的配套內容。
然後，遊戲規則力（交易設計）會帶來不同的營銷效果。例如80後對乾脆面應該有非常深刻的印象，八九個乾脆面品牌做得都差不多，為什麼都買小浣熊的呢？因為每包打開了以後附贈一個貼紙，而貼紙整系列有12種，購買乾脆面就不只是滿足口腹之慾，而是收集貼紙，那就是遊戲規則的設計。
再比如，現在很多家長購買智慧學習機，售價七八千元，K12各年級數學知識被轉化為知識圖譜，精準告訴你每次刷題的薄弱點，並靶向推送學習內容。
假設有兩種交易方案，一是買學習機送價值500元的智慧耳機，二是買學習機後，獲得一個權益——再花10塊錢可以參與抽獎，有非常高的機會贏得500元的智慧耳機。
哪種方式更有吸引力呢？顯然方案二更有吸引力、因為人們往往更珍惜透過努力“獲得”的東西，而不是直接“給予”的，這就是遊戲規則設計的精妙與魅力，加速了商品被選購。
還有傳播力，過去主要依賴電視傳播，現在則更多轉向新媒體。
最後，品牌力，不能只有傳播沒有品牌，品牌最終要培養消費者的忠誠度，重心在淨推薦值（NPS，Net Promoter Score）。
營銷六力需要與銷售力相結合，銷售力是“成交的技術”，是臨門一腳、完成交易的“最後一公里”。
營銷人的使命就是差異化，要麼產品差異化，要麼商品差異化，要麼內容差異化…若一家企業營銷的六種力都缺乏差異化，就必須依靠強大的銷售力促成交易。
2.營銷組合與營銷打法的變化
需要特別強調的是，營銷戰術不等同於營銷打法。
營銷戰術（也就是營銷六力）是實現差異化營銷的六項必選工具，而當這些工具遇到了新時代的科技與方法，在新時代的營銷組合下，工具內各種操作內涵發生了變革，新的操作內涵構成了新打法。
① 營銷組合的演進：從1.0到3.0
過去的六力從2002年（商業1.0）開始體現在什麼地方呢？
以人口統計偏好來預測目標市場；以專家洞察來設計產品力；從理性和感性層面找賣點；還有產品的觸達/曝光；場域主要線上下；過去的媒介是以電視廣播紙媒傳播為主；具備勢能的品牌會俯視消費者。
銷售力理應包括運營和復購，尤其是消費性的產品，但在過去沒有有效的運營，在不斷地花錢拉新使用者，而使用者也在大批的離開，大進大出的邏輯。
但從2008年後，中國市場的供給大於了需求，營銷組合升級到了體驗經濟（商業2.0）。
2012年後，來到了商業3.0的階段（移動社交經濟）。這個時期強調“強內容、強社群、強場景，最後形成強聯結”。
以“玄奘之路”活動為例：參與者因挑戰自我的需求而被吸引（強內容），組織者將參與者拉進微信群（強社群），在準備活動的兩年裡，各種練習場景不斷湧現。
參與者在不同場景下產生消費需求並作出購買行為：第一次練習場景觸發購買運動裝備；第二次練習場景可能觸發購買蛋白粉；第三次觸發請教練指導等，每一次的強場景都會產生銷售聯結。
這正是3.0時代營銷中強內容、強社群、強場景、強聯結的最佳體現。
② 營銷打法的時代變遷
在營銷組合1.0時代，是專家在洞察消費者（本質是“我覺得你需要什麼”），企業用賣家思維去想哪些理性與感性要素會驅動消費者（還是“我想賣什麼給你”，忽視使用者“買點”），內容力著重在觸達，傳播力著重在中心化媒介（如電視/廣播/紙媒），而品牌力往往製造“不買就落伍”的壓迫感等等。
然而，在當下在營銷組合3.0時代，是透過資料加AI去做消費者洞察，企業開始站在買家視角去提供消費者需要的情緒價值，傳播力主要靠新媒體和自媒體，品牌力也不再以高姿態俯視消費者，而是和消費者平等互動。
這個時代首重強內容與強社群，情緒價值在營銷中就愈發重要，品牌必須具備“內容撩撥力”——引起消費者興趣並促成互動（尤其是集體互動）的能力，畢竟消費者開始嫌貨，關注才有可能是買貨人。
而現代銷售渠道也更加立體，內容平臺正在轉向貨架電商與直播電商，短影片和直播已形成短直聯動，形成了當下最鮮明的營銷趨勢。
3.移動網際網路營銷的上下半場：從觸達到互動
移動社交時代（營銷3.0）帶來的最大變革可以概括為從“上半場”到“下半場”的轉變。
① 上半場
種草淺且直接。主要透過行業媒體、央視衛視、戶外廣告等單向觸達使用者，難以有效觸及分散的受眾。從大量“觸達”到轉化購買，不僅效率低下，還缺乏長尾運營能力。
② 下半場
隨著小紅書、抖音、B站等深度種草平臺崛起，使用者行為模式發生根本變化。他們在這些平臺上閒逛、搜尋、看內容、互動、留言，而“嫌貨才是買貨人（臺灣的一句俚語，意思是：只有嫌棄商品不好的人才是內行）”——使用者願意互動本身就表明了興趣。
種草變得更深，鏈路變得更長，消費者變得極其精明（如在小紅書比較十幾種面膜）。營銷目標從追求“種草即轉化”轉變為建立“持續對話”，目標是首單購買後能產生長期復購。
當前市場拉新成本高漲，企業一旦吸引到消費者，就必須做好持續運營、提高復購率。
從營銷3.0到4.0的打法有什麼不一樣呢？市場細分不再以統計偏好來進行了，而是場景圈層中觸發。而現在資料足夠多，用AI輔助能更有效洞察消費者意圖。過去的商品力，包括理性的價值定位和感性的概念定位，而現在情緒價值很重要。
過去的內容是供方提供的，現在無效了。現在講的是下勾子（撩撥），然後產生互動。過去做貨架電商，現在開始做播商，實現短直（短影片、直播）連通，因為今天最重要的傳播力就是新媒體和自媒體。
品牌力也轉向平權對視的邏輯，不再是高勢能、俯視的邏輯了。最重要的是碎片化帶來的，必須重運營，目標也轉向了高復購，否則只能虧損。
接下來我們用瑞士昂跑（On Running）運動鞋的案例講透情緒價值構建的商品力。
昂跑品牌在2011年才成立，短短10多年過去，早已風靡於西方城市白領間。這麼一個鞋底像“牙套”的運動鞋，為什麼會火，為什麼越做越火？它非常重視情緒價值，這個不是虛無縹緲的文案所能帶來的。
1.情緒設計，走心才能深入人心
在這個新時代做新營銷，如果不創新定義，就會淪為平庸。跑步鞋原有的情緒定義是自律，這也會帶來痛苦，而現在轉變成充滿詩意的情緒共振體驗。
情緒，要走心，還要走更深的心。如何才算走心？在商品設計時就植入情緒化。
① 技術情緒化
讓身體動作記憶點成為情緒觸發器：
第一，跑步時緩震效果的確明顯，帶來“舒適、保護”的積極情緒，那麼可以少買一點move free（維骨力，一種關節強化劑）；
第二，跑步時有種向前推進感，觸發“進步、向上”的心理感受；
第三，足部失重感，結構帶來奇妙的“輕盈、飄逸”感，讓你疑惑“這真是鞋嗎？”
② 儀式情緒化
早期綁鞋帶交叉纏繞“三圈半”設計，成為高辨識度的視覺符號，傳遞“專業、獨特”感。另外，鞋底圖案在跑動時（尤其在陽光下）產生的動態光影效果，讓人感到“永不停息”的視覺情緒。
③ 社群情緒化
透過專屬APP，跑者能看到即時熱力圖，顯示附近有多少人穿著昂跑。營造“你不是一個人在戰鬥”的歸屬感和社群自豪感。
④ 敘事療愈化
產品被賦予人格和故事！例如產品命名“吞噬壓力的怪獸（Cloudmonster）”、“駕馭情緒的衝浪者(Cloudsurfer)”，在設計之初就將產品名字融入情緒核心，“走心”且“走深心”。
2.營銷3.0時代的系統化策略
假設你是昂跑創始人，中國市場一片空白，要進入中國市場，10年前怎麼做？今天在營銷3.0時代又該怎麼做？其實這是許多成功新品牌已經驗證的系統化策略。
① 先社群，後開店
即使沒實體店，也要先建社群！組織種子使用者做各種主題活動（如城市夜跑、越野跑），連線核心跑步愛好者和時尚人群，建立品牌認知和歸屬感，買不買是後話。
先聚焦在上海、北京等一線城市做高階/潮流圈層滲透。利用示範效應（“他們都在穿，我也要”）輻射二三四線城市。
② 社交平臺深度種草
投入資源，與垂直領域KOL、KOC深度合作，製造“專業+潮流“話題，引發目標使用者討論和UGC內容裂變。
③ DTC直營
在線上開設天貓旗艦店、微信小程式商城。線上下，選擇頂級地標開設品牌旗艦店（北京首選三里屯、國貿等），而且以旗艦店作為老地方集合點，不斷召集鐵粉進行活動，凝聚圈層的聚合力。
④ 分銷拓展覆蓋
建立品牌勢能後，透過加盟商開店，拓展線下渠道，覆蓋更廣泛的消費者。
⑤ 深度使用者運營（可借鑑）
借鑑其在歐美的嘗試（中國未推）：推出創新的訂閱制服務（如年費人民幣1500元，使用者就可獲得一雙鞋，穿壞可回收換新），思路是鎖定使用者LTV（客戶終身價值）。
並透過使用者資料建立清晰的使用者畫像分層（如硬核跑者、時尚穿搭者），基於資料精準推送，實現個性化溝通與復購。
這是一套標準的、與舊時代截然不同的營銷3.0打法！
面向未來，CMO需要著力構建以下十項新型基礎能力，這些能力需要組合運用，形成有效的營銷打法組合拳。
1.重新定義需求，精準打動消費者
以老鋪黃金為例，2024年6月港股上市至今股價不斷增長，歸因於它重新定義了古法黃金、升級文化寓意與審美、加上一口價的創新定價模式、獨特的工藝和服務的可圈可點。
同時，它也遵循商業規律，如對商品分類以滿足不同消費者需求。
還有Lululemon，雖然現在破圈之後稀釋了精英光環，但無可否認的是，它完成了從運動場景到生活場景的跨越，重新定義了需求，成為使用者生活方式的一部分，最重要的是讓你感覺每一天你是自律的，你是成長的，你是有社群歸屬的，這就是品牌成功的事實。
再以泡泡瑪特為例，MOLLY、DIMOO、BOBO&COCO，尤其是Labubu在今年風靡全球，成為了現下包伴混搭的不二IP。在經濟下行時，如何迅速調整產品？從小塑膠公仔調整為大一點的毛茸茸手伴，加量不加價。
2.內容制勝
像朝日唯品（一個牛奶品牌，新希望集團收購）用“新意義”與“新理念”去召喚新時代的使用者。
走環保理念，談迴圈農作，傳遞自然，安心，美味的價值；
在新產品開發上做出一套開發產品的邏輯，不特意講功能；
場景細分，每個產品都與特定場景相關；
在內容策略上清晰，場景化，溫暖感，輸出正念，而且要用目標使用者使用率高的小紅書做內容主陣地，讓UGC驅動出圈。
優質內容想要出圈，需滿足三個主體喜好：
一是使用者喜歡，畢竟產品和內容面向使用者；
二是老闆認可，老闆決策影響內容的推廣資源和方向；
三是機器“喜歡”（符合平臺演算法推薦要求），得到平臺免費流量。當下標準做法是進行投放測試，根據反饋調整最佳化。
3.撩撥力
重視強內容的企業，擅長於藉助熱點話題和社交平臺，放大關注情緒，不斷一波波打造出現象級熱議事件，透過熱議與消費者高頻社互動動，得到理念與情感共鳴。讓社交生態產生繁榮互動，建立長期信任關係。
以雷軍造車為例，其“執意造車”本身就是一個巨大的、持續製造熱度的“在意義上塑造差異化”事件，他宣佈造車的一千多天裡，在質疑聲中不斷強化“堅持、突破”的形象，最終贏得信任。
從官宣造車，到落地北京，再到上市釋出會，每個節點都備受關注，釋出會更是將熱度推向高潮。
更重要的是，每一天跟他互動產生的社交情緒，讓社交生態創造了繁榮。在官宣造車後的1000多天裡，在與他的不斷互動中，我們慢慢發現這是真的，從心裡也相信他了。
4.情緒價值
在營銷過程中，給消費者帶來的感受比什麼語言都重要，這在之前昂跑中提到。
5.社交裂變
建立漣漪式使用者運營模型：新粉絲→客戶→老客→會員→KOC→傳播者。設計機制讓使用者自然地從一層流向下一層（更深度、更忠誠、更具傳播力），實現獲客、轉化、留存、復購、裂變的閉環。
這是一套過去5年的打法，是長尾運營的主戰場，例如名創優品就很大程度上得益於這套打法。
6.先精通一個平臺，再拓展其他平臺
先深入掌握一個平臺的特性與運作機制，再拓展其他平臺。避免同時涉足多個平臺卻都不精通。
各平臺有其獨特的使用者屬性、互動方式、流量分發機制、內容生態與商業化工具。比如抖音平臺的客戶屬性明確，還有一套流量分發機制，在尋求KOC時還特別強調短直聯動的邏輯。
當突破一個之後，再進入其他平臺，最終實現破圈，在多平臺全域營銷。當然，如果資源充沛，同時建立多個團隊，各自專注某個平臺會更有效率。
比如，很多人深入瞭解抖音後，選擇迴歸小紅書。如今小紅書已轉型為買手電商，此前平臺嘗試內容使用者泛化卻未成功，而最新4.0版本提出“每個人都是生活家”的理念，破圈後男性使用者佔比達40%（女性60%），使用者基數顯著增長。
如今小紅書已成為生活百科平臺，從“如何做宮保雞丁”到“歐洲覓食攻略”，甚至周杰倫的動態都能在此查詢，流量規模已超越百度。
以小紅書AARRR（使用者生命週期的5個重要環節：使用者獲取、使用者啟用、使用者留存、獲得收益、推薦傳播）策略中的第3、4階段為例，其核心邏輯在於：先聚焦垂直領域，再實現破圈拓展。這一邏輯同樣適用於抖音、快手、拼多多等平臺，是業務拓展的底層基建。
7.構建從種草到拔草的完整鏈路
對於主推產品，要能梳理出各種主要客群可能各自經歷的消費全鏈路（RICS–觸達、互動、轉化、服務）。在每一種全鏈路中怎麼種草，最後透過什麼途徑拔草。
8.巧設交易
深度運用行為經濟學中的博弈方法（如損失厭惡、稟賦效應、賭徒心理等），加速首單轉化並提高復購率。
例如，瑞幸咖啡就是精通交易設計的高手，透過層出不窮的優惠券玩法（打折、贈飲、拼單、抽獎）、咖啡錢包、社群運營、會員機制等，讓消費者享受“越買越便宜”的體驗。
同時，透過會員等級與權益晉升增強黏性，若換品牌分散消費，將會失去了在此累積的權益和優惠，巧妙地用規則將使用者“圈”在自己的生態內。
9.加強數智化建設
優秀的企業無不投入與數智化，當下更加強AI化，並且跨界向各種優秀企業學習，因地制宜地去夯實企業自身的數智化與AI能力。
企業需要清晰地區隔技術產品三階段：資訊化產品(基礎流程線上化)；資料化產品(用資料驅動決策和運營)；AI產品(利用AI提升效率、洞察、體驗)。
例如希音在整條服裝價值鏈上從資訊化系統建設，到每個業務環節深化數智化（如下圖所示），再到不斷+AI，構建了結構升級的競爭壁壘。
而其最強壁壘在基於外部趨勢（社交媒體互動洞察趨勢）與內部使用者資料（深度分析使用者在APP內的行為資料形成精準畫像）結合做“爆品開發”的能力、再經由高效測試、小單快返、爆品海量生產、資料驅動使用者復購和社交拉新…完整的數智化商業閉環。
10年內GMV從2億到2,500億，是插上數智化翅膀所養成獨角獸的典範。
10.營銷+AI
不用快一步，只需快半步！
追逐最前沿技術可能效率低下，比如以前做工作流覺得自己很牛，等相對成熟的技術（如DeepSeek）出現時，才發現它們更方便、更快速。
當然，真正的智慧體大規模成熟商用預計還需約一年以上。當前應保持務實的態度，聚焦於利用現有AI工具提升營銷各環節效率（內容生成、資料分析、客服、投放最佳化等），避免被過度宣傳的“Agent智慧體”帶偏。
最後，想告訴大家的是，新時代的品牌有一組新的底層營銷軟要素，這是大部分成功品牌打造過程中必須掌握的：對於Z世代，Alpha世代（指2010年以後出生的少年兒童）消費群體，要注重與消費者建立情感聯絡，塑造共享的身份認同，引發情感共鳴，透過社群凝聚消費者，品牌理念簡單有力，甚至帶有一些叛逆感。
在技術與消費習慣加速迭代的當下，商業的本質從未改變——始終圍繞使用者需求創造價值，但實現價值的路徑已發生劇變。
從營銷 STP 與六力框架的底層邏輯，到場景細分、情緒價值、數智化運營等新打法的演變，每一次迭代都在印證：唯有把握 “框架不變” 的底層邏輯，擁抱 “打法常新” 的動態思維，才能在碎片化、社交化、智慧化的營銷 3.0 時代破局。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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