啤酒行業，就像喝了半場的啤酒，
最上面的那層泡沫註定已經被撇掉。
文｜駱若男
封面來源｜unsplash
夏天來了，又來到吃蛤蜊、哈啤酒的時候，但繼去年成為整個食品飲料行業唯一下滑的品類之後，今年的啤酒，很有可能繼續下滑。
一個數據可以說明：2025的1-2月，國內規模以上啤酒企業產量同比下降了4.9%。
是年輕人都不“哈啤酒”了嗎？
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把時間維度拉到十年前，就會發現，啤酒產量的下降趨勢從2013年就已經開始了。
在那之前，啤酒產量的迅速提升主要是因為華潤、青島、燕京等五大主要酒企收購了各種地方性的小酒廠，比如哈爾濱啤酒被百威收購，四川藍劍被華潤收購，這幾個巨頭很快就佔到了市場份額的90%以上。
2013年之後啤酒產量開始下跌，但啤酒行業的收入還在增長，主要原因是幾大巨頭默契地選擇了高階化和提價策略。
啤酒的售價持續提升，各大酒企紛紛推出單價在10元以上的中高階啤酒。
比如重慶啤酒跟嘉士伯資產重組後，佈局了以烏蘇、1664為代表的中高檔產品線，號稱“中國第一精釀廠牌”的京A也是它家的。
華潤、百威等酒企也是紛紛推出高價啤酒，“百威大師傳奇虎年限量版”禮盒，單瓶標價￥4980/798ml；華潤雪花啤酒旗下產品“醴”，兩瓶/盒標價￥999。
看包裝就能感受出差別，啤的整得跟紅的似的。
靠著賣得貴，啤酒行業的收入又有了幾年增長，但從去年開始，高階化也帶不動啤酒了。最根本的原因，還是喝啤酒的場景少了。
啤酒消費分成兩種，一是離場消費，也就是在超市小店買了回家喝；二是即飲消費，買了馬上喝，比如餐廳、酒吧、KTV。
中國的啤酒消費60%發生在即飲場景。回憶一下，你上次開啤酒，是在KTV還是在夜宵攤？
不說酒水營收佔比超6成的KTV，這幾年關的要遠比開的多。連很多夜生活豐富的上海市民，都習慣先在家pre drink一番，再去酒吧消費。
另一個原因，是大家真的不愛喝啤酒了。
從啤酒本身的口感來說，很多國產啤酒為了降低成本，用工業發酵代替傳統發酵。發酵週期短，效率高了，但口感差了不少。再加上控糖、怕通風，怕啤酒肚，“少喝點”成了很多人的共識。
根據勤策消費研究的資料，一半以上消費者每次只喝1-2瓶，大部分人都堅持適度飲酒，點到為止。另外，奶茶上飯桌，也在在一定程度上衝擊著啤酒市場。
面對這樣的困境，啤酒企業也在努力自救，一個方向是全球化。
雖然國內啤酒銷量在掉，但出口還在漲：2023年，中國啤酒出口量62103萬升，比2019年增長了近50%。
另一個方向則是搞跨界：青島啤酒收購了即墨黃酒；燕京啤酒和重慶啤酒開始賣汽水；華潤啤酒搞起了白酒業務。
總之啤酒行業，就像喝了半場的啤酒，最上面的那層泡沫註定已經被撇掉。能不能找到新的增長點，就看誰跑得更快了。