從輿論場到消費圈，LABUBU、ZIMOMO、MOKOKO成為這段時間頻繁出現的熱詞，並被Z世代追捧為新一代社交新寵。而在這之前，毛絨玩具頂流jELLYCAT的熱度一直居高不下。
曾幾何時，毛絨玩具還是嬰幼童的專屬，如今短短幾年時間，已經從安撫哭鬧、陪伴成長的育兒剛需化身為承載情感共鳴、彰顯個性態度、驅動社互動動的硬通貨。
據相關統計，全球毛絨玩具市場規模從2020年的639.3億元增長至2024年的776.97億元，年複合增長率達9.2%，其中，中國市場尤為顯著，2024年毛絨/玩偶類市場規模達42.4億元，預計2025年突破77.23億元。
從jELLYCAT到 LABUBU，一系列現象級案例亦是印證了毛絨玩具市場的火爆，這背後，我們需要探究的是，緣何這個看似傳統的玩具品類能成為新消費時代的行業風口？
其一，從消費心理層面來看，毛絨絨帶來的情感價值遠超玩具本身。這種價值躍遷在Z世代消費群體中表現得尤為顯著，作為成長於物質極大豐富時代的新消費主力，他們對玩具的訴求早已跳脫出單純的娛樂功能，尤其是在快節奏、強高壓的生活環境下，年輕人迫切需要能寄託情感、宣洩情緒的出口，而毛絨玩具憑藉著柔軟蓬鬆的觸感和憨態可掬的造型，恰好能給予溫暖的陪伴，成為首選的情緒搭子。
無論是jELLYCAT巴塞羅熊、邦尼兔的蓬鬆絨毛帶來的柔軟治癒系，還是LABUBU尖耳朵、鋸齒狀牙齒與狡黠笑容下叛逆不羈的怪誕美學，無一例外都承載了消費者對情感慰藉與自我表達的深層需求。
其二，從產品創新維度來看，不同於以往千篇一律的甜美可愛造型，如今的毛絨玩具在設計理念和品類形態上展開了多維顛覆。例如，LABUBU專注反傳統的萌系設計，將北歐精靈的神秘詭譎與萌趣元素大膽碰撞，其標誌性的“垂眼+鋸齒獠牙”造型開創了醜萌美學新流派；jELLYCAT則聚焦擬人化創作，為每隻玩偶賦予情感生命力和差異化人設。
此外還有一些品牌推出的毛絨玩具，將潮流元素和動漫IP形象融於設計，在滿足Z世代不同消費者對獨特審美追求的同時，也讓毛絨玩具從單一的把玩物件進化為兼具藝術收藏、情感療愈與科技體驗的複合型潮流文化載體。
其三，從營銷模式變革的視角來看，無論是jELLYCAT還是 LABUBU都勢起於社媒平臺，在短時間內將毛絨玩具從貨架商品轉化為全民簇擁的社交貨幣。
其中，jELLYCAT側重於情感敘事， LABUBU則主攻收藏價值，相同之處在於，一方面，均是巧妙運用社交媒體的傳播裂變效應，另一方面，製造稀缺性和價值感，例如，jELLYCAT每年會定期開展玩偶退役計劃，淘汰上百款玩偶，讓絕版產品在二手市場價格飆升， LABUBU亦是如此，將盲盒機制玩至極致，據悉，一隻原價幾百元的Labubu潮玩掛飾，在二手市場被炒至2.8萬元天價。
綜上，從jELLYCAT到LABUBU，毛絨玩具的走紅，都絕非曇花一現的市場奇蹟，我們也期待未來能有更多引爆市場的現象級IP乘勢而起。