今年一季度玩具行業線上市場表現強勁，呈現多品類增長和創新趨勢。據魔鏡洞察資料顯示，綜合天貓、淘寶平臺，2025年Q1“玩具/童車/益智/積木/模型”相關類目市場規模為112.62億元，同比增長6.5%。
從市場佔比來看，今年一季度位列玩具細分類目TOP3的分別是，“拼插積木/磁力片/積木人”佔比最大為13.8%；其次，“毛絨/玩偶/公仔/布藝類玩具”佔比為11%；“童車/兒童輪滑”佔比為10.33%。
資料來源：魔鏡洞察，2025年Q1淘寶+天貓平臺資料
從增長幅度來看，今年一季度，賣得比較好的玩具品類分別是，“幼兒響鈴/布玩/安撫玩具”銷售額同比增長53.8%，“電動/遙控/慣性/發條玩具”銷售額同比增長33.9%，“幼兒爬行/學步/健身玩具”銷售額同比增長32.4%。此外，兒童智慧玩具和玩具套裝禮盒這兩個品類雖然市場規模較小，但增速迅猛分別為333.3%、273.6%。
另外，回顧2025年第一季度，我們選取了市場規模最大的積木品類和熱度持續攀升的毛絨玩具作為重點觀察物件，並深入剖析其關鍵市場表現與發展特徵，為行業從業者提供決策參考。
積木玩具：今年一季度市場規模超15.5億
磁力片、積木人熱銷帶動增長
在玩具行業廣闊的商業版圖中，積木玩具始終佔據著重要的一席之地。
據魔鏡洞察資料顯示，綜合天貓、淘寶平臺，今年一季度“拼插積木/磁力片/積木人”市場規模為15.5億元，同比增長8.5%，這也是唯一個超15億元規模的細分賽道。普通塑膠積木作為主流品類，佔總市場份額的95.1%，而“磁力片/磁性棒/磁性積木”這一細分品類最熱銷，同比增長286%。另外，積木人結合了手辦、拼裝和盲盒的創新玩法，迅速開啟市場，今年一季度積木人銷售額超1900萬元，環比增長20%。
在定價上，今年一季度，低於50元價位的積木玩具商品數量佔比最高，為63.91%，價格區間介於100-500元之間的商品數量佔比為17.45%，而價格超500元的商品數量為4.38%。
從品牌競爭格局來看，排名前五的分別是樂高、布魯可、森寶積木、彌鹿和奇妙積木（Keeppley）。據魔鏡洞察資料顯示，綜合天貓、淘寶平臺數據，今年一季度樂高銷售額為4.9億元，同比增長7.8%，穩居行業首位。瀏覽官網店鋪，復古相機、迪士尼飛屋環遊記、搖錢樹等積木玩具均熱銷，同時，樂高近年來也在打破傳統兒童玩具定位，向全年齡段滲透，例如，推出“退休生活”系列，上線首月銷量突破10萬件，55歲以上消費者佔比達45%。
緊隨其後的布魯可，正憑藉獨特的發展策略在市場嶄露頭角，今年一季度，布魯可銷售額超4400萬，同比增長38.1%。其中，奧特曼、自有IP英雄無限（唐三藏、沙悟淨）等積木人備受消費者喜愛。
在IP合作策略上，布魯可深度洞察8-16歲青少年群體的審美偏好和消費心理，與奧特曼、火影忍者、假面騎士、變形金剛、斗羅大陸等全球頭部知名IP合作，打造差異化競爭力。在渠道端，除了佈局多個主流電商平臺，布魯可也在快速搶佔校邊店入口貨架，驅動品牌快速下沉。
再次，森寶積木銷售額超1500萬元，同比下滑24.9%。彌鹿銷售額近1500萬元，同比增長63.9%。奇妙積木銷售額超1300萬元，同比增長18.7%。值得一提的是，今年4月，啟夢玩具旗下的奇妙積木與中國船舶集團第七一四研究所簽署“福建艦”積木獨家授權，開發一系列涵蓋海陸空軍事裝備的積木產品，打造完整的軍事主題積木矩陣。
儘管樂高目前仍處於絕對領先地位，但受品牌價值觀約束（反暴力定位），該品牌長期迴避軍事題材，但其積木玩家年輕男性使用者居多，長期以來存在著顯著需求，這也為國內積木玩企破局提供可行路徑。此外，近年來布魯可、森寶積木、彌鹿等國產積木品牌也正在努力追趕大牌，一面藉助IP影響力，一面加速渠道建設和產品創新，尋找其他機會視窗。
毛絨玩具：今年一季度市場規模超12億
手偶、安撫娃娃成消費熱點
當代年輕人的情緒搭子“毛絨/玩偶/公仔/布藝類玩具”，今年一季度市場規模高達12.4億元，同比增長26.6%。在玩具型別上，銷售額排名前五的分別是公仔、小掛件、靠墊/抱枕、布藝毛絨玩具和安撫娃娃。
而今年一季度消費者偏愛的前五大毛絨玩具品類是，坐墊銷售額同比增長301.1%，手偶銷售額同比增長237.1%，睡覺抱枕銷售額同比增長146.1%，安撫娃娃銷售額同比增長132.6%，小掛件銷售額同比增長84.7%。
在定價上，今年一季度，低於50元以下主打價效比的毛絨玩具相關的商品數量佔比最高，為63.52%，價格區間介於100-500元之間的商品數量佔比為19.69%，而價格超500元的商品數量僅僅為1.96%，低於高階積木市場佔比的4.38%。
從品牌競爭格局來看，排名前五的分別是迪士尼度假區（上海迪士尼）、jELLYCAT 、迪士尼、名創優品、問童子，而迪士尼旗下品牌佔據兩個席位，分別位列TOP1、TOP3。其中，今年一季度迪士尼度假區（上海迪士尼）銷售額3.1億元，同比增長476.6%；迪士尼銷售則為4100萬元，同比下滑42.4%。
上海迪士尼樂園曾在2021年公佈一組資料，成立五年時間，上海迪士尼樂園累計接待遊客超8300萬人次，實現旅遊收入超400億元，每年平均賺80億，可謂是全球最賺錢的主題樂園。據悉，迪士尼主題樂園商業變現模式遠不止於門票收入和酒店住宿與度假，其毛絨玩具等周邊商品更是重要的盈利支柱，部分遊客更稱“逛迪士尼必買玩偶”。目前，迪士尼度假區（上海迪士尼）官網顯示，爆款產品為2025新春玲娜貝兒和達菲小小課堂玲娜貝兒毛絨鑰匙圈，售價179元。
高階毛絨玩具品牌jELLYCAT排名第二，今年一季度該品牌銷售額1.46億元，同比下滑6.1%。對於近期銷售增速有所放緩的可能原因，比如jELLYCAT核心產品巴塞羅熊，去年1月巴塞羅熊毛絨玩具售價為229元，但今年1月該產品售價超500元，價格足足高了2倍。
另外，受經濟環境影響，部分消費者縮減非剛需性產品開支，亦或者尋找更具價效比的可替代性產品。不過，瀏覽官網店鋪可以發現，諸如巴塞羅熊包包、巴塞羅熊毛絨玩偶鑰匙扣和史瑪吉兔子柔軟毛絨玩具依然熱銷，備受消費者青睞。
而主打價效比的名創優品銷售額超1800萬元，同比高增長116.2%。自名創優品意識到IP聯名的重要性，以毛絨玩具為例，推出了Chiikawa、迪士尼草莓熊、孩之寶的小馬寶莉等知名IP聯名產品，成功在市場實現差異化突圍。
整體來看，過去許多廠商依賴代工，缺乏自主品牌，導致高階玩具市場長期被海外品牌佔據，但透過IP運營、工藝升級以及情緒價值挖掘，部分品牌已成功突圍中高階市場。可預見，在激烈的市場競爭中，玩具品牌競爭格局有望重塑，國產品牌也將迎來新一輪發展機遇。