頭圖來源 | 蔚來樂道官方
作者 | 李靜
編輯 | 蘇鵬
利潤率，這一關乎車企生死存亡的關鍵指標，已跌至近五年的低谷。
根據國家統計局的資料，2024年上半年，中國汽車行業的總利潤率僅為5.0%——儘管在這個資料的背後是中國汽車產業總銷量同比增長5.7%。
在去年至今幾輪價格戰的衝擊下，整個國內汽車市場的售價確實有所下降，拉動了使用者的購車需求，但利潤卻更低了/虧損更多了，戰況競爭非常慘烈。
今年上半年，理想汽車和小鵬汽車的營收均實現同步增長，但盈利情況不容樂觀，前者淨利潤同比減少近50%；後者淨虧損26.5億元。而蔚來汽車在今年上半年的淨虧損就達到了100億元，相當於小鵬今年上半年虧損規模的四倍。
對於往往以“高階豪華”“對標BBA”“百萬級”等賣點示人的蔚小理來說，以低價換市場的策略並不能持續太久。
尤其是面對小米SU7低至21.59萬元的來勢洶洶。
為了從根本上改變頻繁降價、利潤單薄的局面，蔚小理都在今年上半年加速開啟品牌向下的探索之路。
今年初，小米SU7的橫空出世把中高階智慧汽車的價格打了下來，憑一己之力給20萬元級價格區間的車型競爭上了難度。
為了應戰，蔚來樂道首款車型L60將預售價定在了21.99萬元，小鵬則用MONA鎖定20萬元以下市場，深耕30萬以上市場的理想也首次推出了20萬元級的理想 L6。
不同於大眾常識中「品牌向上」的概念，「向下求變」是蔚小理的重要策略，也是不得不走的一步棋：
在現有產品表現相對穩定的前提下，用更低價的品牌/車型來滿足更多元的使用者需求、輻射更廣闊的價格區間，反哺營收和利潤增長。
2023年，蔚來總營收達556.2億元，同比增長 12.9%，但淨虧損超200億元，創下了歷史新高。儘管2024年上半年持續在虧損，但虧損規模已經有所縮窄。
實際上，為了減緩盈利壓力，蔚來從2023年下半年開始積極佈局下沉市場。
李斌透露，蔚來汽車已經在三四線城市進行投入，目前一線城市銷售比例佔80%左右，而下沉市場還有巨大的增長機會，而這個市場會是樂道大展拳腳的舞臺。
也就是說，蔚來的子品牌樂道進擊 20-30萬元價位，主攻家庭市場；而蔚來主品牌堅守30萬以上的市場，保持品牌調性；與此同時，蔚來的第三品牌也箭在弦上，類似於寶馬MINI，賓士Smart，很快就會有進一步資訊。
2023年，小鵬汽車的淨虧損也超百億。儘管今年上半年，小鵬汽車的虧損規模進一步縮小，但截止2024年Q2，全年交付目標僅完成不到四分之一，強化造血能力之心不可謂不急迫。
為了進一步實現規模效應，提升整體銷量、扭虧為盈，小鵬MONA M03以全新品牌的姿態投入10萬元級市場，殺入了比亞迪的主力價格區間。
今年第二季度，小鵬汽車銷量超3萬輛，雖然銷量表現乏善可陳，但其毛利率已經恢復到14%，同比大幅上升。
在MONA的加持下，小鵬汽車將會把商業能力當作下半年的重點之一：小鵬MONA M03 每月實現銷售1萬輛，幫助公司完成月銷2萬輛的KPI。
理想汽車雖然已經連續盈利7個季度並保持著近20%的毛利率，短期財務壓力不大，但也面臨著新問題。
隨著產品銷量的攀升，理想汽車需要逐步加大對技術的投入，包括2024年上半年總計投入的60億元的研發費用；再加上上半年的銷量表現幾經波折以及純電產品策略的調整，理想汽車則透過L6來延續增長的勢能，並首次將產品線拓展低於30萬元大關。
至此，蔚小理均已完成全新價格區間的下探，原本就擁擠的中高階車型價格區間競爭激烈程度又增加了幾分。
事實上，蔚來和小鵬推出子品牌與車市價格戰雖無直接關係，但子品牌可以針對特定受眾進行產品定義和價格定位，與原有的主品牌進行區隔。
在過去的幾輪價格戰之中，幾乎所有車企都是降官價，力度之兇狠，範圍之廣泛，非常傷害品牌形象。為了減小頻繁降價的對自身價格體系的影響，一些品牌採取的措施是暗降，比如多附送使用者權益、降低貸款利率等。
但這樣的效果很有限，如果車企不能自己革自己的命，就會有競爭對手代替完成這件事。
無論是蔚來子品牌樂道鎖定的20萬元級市場，還是小鵬MONA進擊的10萬元級市場，都是智慧汽車內卷最厲害的區間之一。
根據2023年新能源車的熱銷排行榜，售價在10-20萬元之間的車型佔據了近50%的市場份額，而20-30萬的新能源車市場份額為35%左右。其中，15-20萬元區間的累計銷量為283萬輛，同比增長52.7%。
在這個細分賽道里，不僅對手眾多（包括SUV和轎車），而且實力不俗（大多都是各品牌的熱門車型），包括特斯拉Model Y，還有小鵬G6/G9、問界M7、小米SU7等大熱門車型。
“如果蔚來能繼續保持今年上半年增長的勢能，下半年的樂道也能搭上順風車。月銷1-2萬輛不是問題。”一名汽車從業者告訴未來汽車日報，他對樂道的未來感到樂觀。
汽車行業的價格戰已經打到下半場，使用者對於進一步降價的預期也在降低。在他看來，除了低價，使用者現在還會著重考慮車輛配置以及情緒價值。這兩方面樂道L60都能滿足：
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產品層面，樂道的智駕能力、座艙體驗、換電服務能夠受益於蔚來，BaaS方案還能拉低售價；
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品牌層面，雖然樂道是全新的品牌，但它的流量屬性也很強，可以滿足預算有限的蔚來粉絲的購車需求。
但擺在蔚來面前的一道必考題是，如何避免樂道與蔚來兩個品牌間的“左右互搏”，進而在銷售終端講出“1+1>2”的美好故事。
這條路上蔚來沒有參照物，無論南北兩家合資公司的外資品牌，抑或是善用多品牌策略的中國造車公司，他們或多或少都曾被品牌內耗所中傷。
相比樂道，小鵬MONA M03在15萬元價格定位區間的直接競品較少。出於成本的原因，目前這一價格區間的高階智慧駕駛的配置率趨近於0，這可能是小鵬MONA的核心差異化賣點。
不過，當產品來到10萬級的價位，車型與車型之間都是產品力的貼身肉搏，智慧駕駛能力是否夠形成轉化還需要時間的檢驗。好在，相比起許多友商賣一臺虧大幾萬的現狀，小鵬MONA M03的售價是有利潤的。
MONA 面前最大的攔路虎是比亞迪。三線以下的客戶群體，是比亞迪與MONA 最主要的買單者，僅拼產品力，兩者似乎各有千秋，但在渠道密度上MONA並不佔優。想把劣勢變為優勢，小鵬還要為MONA付出更多時間和資本支出。
實際上，對於產品矩陣已經逐步穩定的車企來說，想要打造一款全新的低成本入門級整車產品，技術上並不難實現。但如何進一步控制成本、如何平衡成本和賣點之間的關係、如何確保入門產品轉化為走量產品，這些都是蔚來和小鵬不得不面臨的難題，尤其是兩者目前都還處在持續鉅額虧損的局面。
儘管我們知道，新造車的盈利要有長足的耐心，先砸錢做產品研發、做基礎設施也是商業化必經之路，但盤子鋪得越大（例如在海外市場、車手互聯、飛行汽車等領域大力擴張），對整個體系的運營效率就有著越極致的要求。
有汽車行業分析師認為，企業能力和產品的建設，如果不能轉化為產品競爭力和銷量，那就是虧錢，“壞的節奏會把積累期拉得更長，做太多短期無法見效的事，容易導致企業現金流斷裂，功虧一簣，胎死腹中。”
在沒有足夠體量的支援下，單個品牌的盈利都捉襟見肘。對於目前仍處於虧損中的蔚來和小鵬而言，新品牌的成立有可能在短期內加大虧損規模，進一步延長其實現盈利的週期。
回看過去一年多汽車行業的價格戰，參與的車型普遍中高階化，售價大多在20-30萬元區間。究其根本原因在於，產品和服務的嚴重同質化。
在如此衝擊之下，中國汽車市場有機會迎來價值體系的重構——燃油車走向出清階段，新能源步入全民時代。
根據國家統計局的資料，我國汽車產能利用率位列工業產能利用率倒數第二。
國內燃油車市場萎縮已是不爭的事實，再加上合資車很難出口到海外求增長。隨著中高階智慧車的不斷下探，一部分燃油車的產能將會慢慢出清。
另一方面，在消費降級的大背景下，使用者需求出現兩極分化，大家要麼買更便宜的（價格敏感），要麼買更貴的（品牌）；再加上以往傳統老式的車型設計與當下消費主力群體（新潮的年輕人）不匹配；這些現象都為新能源汽車，尤其是帶科技屬性的智慧汽車提供了巨大的機會。
這一輪價格戰之後，每個價格區間都會有多元化的汽車產品存在，但在未來，同一價格區間的產品實力和使用者體驗相比之前會有天翻地覆的差距。
蔚小理等車企的價格下探以及品牌向下，只是一個開始。
對於想要在這一領域站穩腳跟的車企來說，必須要有長期競爭的意識，不斷提升企業運營效率，聚焦戰略和業務，把BOM成本做到極致。
前不久的成都車展期間，有人感慨“燃油車企的命也是命，合資車企的命也是命”。
是的，他們並沒有做錯什麼，就像一兩百年前的馬車、蒸汽火車一樣，但歷史的車輪並不會就此停下。
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