小鵬P7+看似是在卷價格，其實還是在卷技術。
作者 | 沃特爾
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
北京時間10月14日晚，巴黎車展上，小鵬汽車終於公佈了P7+的預售價格，20.98萬元起。
早在10月10日，小鵬汽車就曾舉辦“小鵬P7+全球首秀髮佈會”，公佈了小鵬P7+的外觀、效能和賣點，卻唯獨沒有公佈價格。
這也是新勢力們偏愛的戰術，延長決策週期，保持產品討論度，暗中觀察市場情緒，直到最後一刻才確定價格。
小鵬汽車董事長、CEO何小鵬在“P7+全球首秀髮佈會”上總結了糾結的根源——銷量與利潤之間的平衡。他看向臺下前排位置：“投資人希望小鵬P7+的毛利率到20%。”
而據財報資料，上半年小鵬汽車毛利率13.5%，汽車銷售毛利率6%。
在行業繼續內卷、車企以價換量的階段，想要透過一款車型完成銷量和毛利率的同步增長，並不容易。
小鵬P7+的預售價格為20.98萬元起，上市售價預計將會低於20萬元。這是新勢力們偏愛的另一項戰術，以小鵬汽車近幾款車型為例：小鵬G6預售價22.5萬元，上市起售價20.99萬元；小鵬X9預售價38.88萬元，上市起售價35.98萬元；小鵬MONA M03預售價13.58，上市起售價11.98萬元。
顯然，何小鵬的選擇是銷量。
在巴黎車展公佈售價後，預售開啟僅1小時48分鐘，小鵬汽車公佈P7+訂單已突破3萬臺，再度展現爆款氣質。
（來源：小鵬汽車官博）
不過，爆款與利潤之間，還隔著很遠的距離，有小訂轉大定的轉化率，也有交付能力的掣肘。小鵬MONA M03也曾52分鐘大定破萬，48小時大定破3萬，9月創下單月交付破萬的新紀錄，但10月就開始了延期交付。
產能爬坡與交付效率的背後，是供應鏈管理、產能調配、質量控制與物流配送等核心競爭力。小鵬P7+將於11月上旬開啟交付，屆時，手握多個爆款車型的小鵬將面臨更加“甜蜜的煩惱”。
糾結
小鵬P7+，定位純電轎跑車型。雖然看名字很像是小鵬P7的plus版，外形設計的相似度也很高，但其實是完全不同的車型。
小鵬P7歸屬於E平臺，小鵬P7+基於扶搖架構打造，與小鵬G6一同被歸入F平臺。
小鵬P7+的第一大賣點是空間。何小鵬在介紹二者的區別時表示，“小鵬P7i（P7升級款）側重個性運動，小鵬P7+則側重家用舒適，小鵬P7+是30萬元以內空間最大的轎跑。”
資料無法直觀地體現空間的差別，何小鵬現場從P7+裡拿出了33個20寸行李箱，用頗具行為藝術感的方式證明這款車很能“裝”，整活兒效果非常好。個性運動和家用舒適都需要“裝”，小鵬看到了使用者需求之間的細微差別。
（來源：小鵬汽車官博）
但你這麼整，我家裡的麵包車都不好意思開出去了。
用20寸行李箱的體積對車內空間進行切割和量化是一種非常睿智的行為，再大的轎跑也不是SUV。具體到轎車領域，新能源汽車行業中能穩定實現月銷破萬的純電車型只有小米SU7和特斯拉Model 3。
小鵬P7+的另一大賣點是智駕能力，這也是小鵬這家車企最大的賣點。
何小鵬表示，“小鵬P7+入門即有AI智駕能力，軟體不收費，全面應用端到端大模型，AI能力逐步賦能整車體驗。”
從命名方式上，可以看出小鵬汽車的糾結。根據釋出會介紹，小鵬P7+是小鵬P7系列的全新產品，但在後續的賣車過程中，小鵬將會花費很多成本來解釋為何P7i是P7的升級版，但P7+則是完全不同的車型。
何小鵬在釋出會上提到，內部討論過不同的數字來命名，相比於P8的命名方式，小鵬更想打造“P7家族”。
其核心目標也顯而易見，就是想要複製小鵬P7的成功。
小鵬P7是造車新勢力陣營乃至國內新能源汽車領域的第一款智慧純電轎跑車，幫助小鵬汽車在2020年成為造車新勢力中最早實現交付量破萬的車企。何小鵬在P7+釋出會上總結稱：“2020年的爆款車型除了特斯拉，就是小鵬P7”。
隨後，何小鵬用了很大篇幅盤點了小鵬汽車當前的表現，用“交付量創歷史新高”的成績，證明小鵬“重返造車新勢力純電銷量第一”。
但拆解來看，小鵬汽車所面臨的局勢並不樂觀。
在今年9月，小鵬汽車交付量達21352輛，創下單月交付歷史新高，同比增長39%，環比增長52%。而在剛剛過去的國慶假期，小鵬汽車獲得了1.6萬的訂單量。
作為對比，理想汽車9月交付量達53709輛，蔚來汽車的21181輛雖略低於小鵬，但蔚來已經連續5個月交付量破2萬。
放大到前三個季度，小鵬汽車銷量為9.85萬輛，同比增長21.0%，但相比於理想的34.2萬輛、蔚來的14.9萬輛、零跑的17.3萬輛，差距更加明顯。
另一方面，小鵬MONA M03在9月創下單月破萬的紀錄，意味著這款車型貢獻了近半的交付量。在小鵬MONA M0310月進入減速期、P7+要等到11月才能開啟交付的背景下，小鵬汽車在10月賺足聲量，但銷量仍要承壓。
在此次“重返”之前，混亂的SKU曾是小鵬汽車差點掉隊的導火索，也是何小鵬下定決心進行改革的關鍵原因。
希望這次命名的“糾結”，不會重蹈覆轍。
壓力
無論如何，小鵬P7+的命名已經落地，與之一同成為定局的還有這款車型所揹負的走量重任。
小鵬P7成為當年的年度爆款，一個關鍵因素是2020年的同級對手並不多，純電智慧轎車市場的競爭對手只有特斯拉Model 3，而且在很多消費者看來，這兩款車型並不具備可比性。
而到了2024年，純電轎跑市場的對手已經多了起來。除了特斯拉和比亞迪，小米SU7、極氪007、智界S7都是小鵬P7+的競品，效能與品牌聲量類似，且處於同樣的價格區間。
據何小鵬介紹，小鵬P7+主要有兩個任務：一是讓更多人享受到“豪華行政級轎車”的空間與舒適；二是讓更多燃油車使用者體驗到標配“高階智慧純電”的樂趣。
基於這兩項任務，小鵬P7+的主要對手也包括傳統燃油車，何小鵬明確了小鵬P7+將以賓士E級、奧迪A6L、寶馬5系等行政轎車作為對標車型。
消費者對於電動汽車的認知度已經逐漸成熟，但也在激烈的市場競爭中被持續分流，“蔚小理”的說法已經很少有人提起了。在新的競爭環境中，小鵬P7+要找到真正的核心競爭力。
因此，投資人對於20%毛利率的需求被調低了優先順序，低價走量的戰術地位不可撼動。為了控制價格，小鵬P7+取消了雷射雷達，採用AI鷹眼視覺方案。
何小鵬提到，AI鷹眼視覺方案是小鵬推出的全新智駕方案，其最大的變化在於感知和識別速度上的提升。在2023年第四季度財報會上，何小鵬曾表示，以視覺為主的感知方案可使XNGP的硬體成本下降50%。
值得一提的是，今年8月底上市的小鵬MONA M03也沒有搭載雷射雷達。
（來源：小鵬MONA官博）
小鵬汽車雷射雷達供應商速騰聚創的CEO邱純潮曾表示，智慧駕駛系統成本一般控制在整車成本的4%，一輛15萬元車型的智駕系統成本約6000元。現款小鵬P7i支援XNGP功能的車型均搭載2顆速騰聚創雷射雷達，以此測算，新車省去了一萬多元的成本。
何小鵬也表示，小鵬P7+是小鵬汽車首款實現技術成本降低25%目標的車型，預計其利潤率將達到兩位數。
砍掉雷射雷達的同時保持智駕體驗，P7+全系標配高階智駕，且軟體不收費、不訂閱，也體現出小鵬汽車對於智慧駕駛技術未來發展方向的預測。
何小鵬表示，這是面向未來的AI大戰略所決定的，從P7+開始，小鵬汽車全面運用了端到端的大模型，實現高等級算力的標配。端到端大模型的核心優勢是降低對雷射雷達的單一依賴，轉而強調資訊的整體性無損融合。
因此，小鵬P7+看似是在卷價格，其實還是在卷技術。
小鵬汽車今年的銷量目標為28萬輛，前三季度僅完成了三成。如果要完成銷量目標，後續每月的交付量都要達到6萬輛。
銷量壓力的背後是財務壓力。據最新財報，2024年上半年，小鵬汽車的營收為146.6億元，同比增長61.2%，但淨虧損依然高達26.5億元；現金儲備為373.3億元，同比減少約80億元。
在剛剛釋出過一款低價走量車型後，投資人希望以P7+帶動整體毛利率的增長，但何小鵬希望用連續兩款車型鞏固“高質價比”的市場認知。
因為在市場競爭的重重壓力之下，還遠遠沒到收割品牌溢價的時候。
出海
在巴黎車展公佈預售價，體現出小鵬汽車急於出海的野心。
在此前MONA M03釋出會上，何小鵬就曾強調小鵬的國際化策略——從歐洲起步，以科技為導向，將中國的智慧化帶往全球。
根據最新財報，截至2024年Q2，小鵬汽車海外銷量的貢獻首次超過了10%，小鵬汽車進入了包括德國、英國、義大利、法國在內的多個歐洲國家。
在此次巴黎車展上，小鵬汽車公佈了“出海2.0”計劃。目前，小鵬汽車已在全球三十多個國家和地區開啟銷售；到2025年底，該公司目標為進入全球超過60個國家和地區市場；未來十年，小鵬汽車將加速擴大全球“鵬友圈”，目標是將海外銷量提升到公司總銷量的一半。
為了實現“出海2.0”計劃的目標，歐洲市場將會是小鵬汽車重點關注的市場，小鵬汽車提出將在歐洲投入更多資源，將帶來更多新車型和改款，並將不斷完善售後網路與售後服務質量。
實際上，今年春節假期結束後，在開工首日向公司全體員工釋出的內部信中，何小鵬就曾提及2.0計劃。他提到，今年是小鵬國際化V2.0的第一年，將於歐洲、東盟、中東、拉美、大洋洲等區域佈局核心市場，深化產品的智慧化優勢，加強產品的本地化適配，從產品、智慧駕駛、品牌等方面全面打造全球化新路徑。
隨著智慧駕駛產業化加速，有關行業機構預測國內乘用車出口在2024年有望達到500萬臺。這意味著，對於中國車企來說，海外市場將是新的沃土。
何小鵬判斷，2024年將是中國汽車品牌進入“血海”競爭的第一年，也就是淘汰賽的第一年。
因此，小鵬汽車在此時加速出海，也是希望在電動汽車全球化的新階段到來之前佔據先機。
（來源：小鵬汽車官博）
不過，歐洲市場的競爭難度正在迅速提升。
一方面，瞄準歐洲市場的中國車企越來越多，參加此次巴黎車展的有比亞迪、廣汽、東風、一汽、上汽、零跑、賽力斯等車企，側面證明了中國車企出海歐洲的堅決態度。
另一方面，根據相關草案，從11月1日開始，歐盟可在原有10%的汽車進口關稅基礎上，對中國產電動汽車加徵7.8%到35.3%不等的關稅。
在歐盟加徵關稅、貿易保護主義抬頭的背景下，中國車企的全球化戰略並未改變，反而紛紛進入提速狀態，對於財務狀況剛有起色的小鵬汽車而言，勢必增加競爭的壓力。
從根源上看，歐盟增加關稅的目的是保護本土生產線和就業率，他們並不排斥中國汽車在當地建廠。
但在此之前，廣泛的品牌認知和穩定的產品銷量是做出決策的前置條件，而要實現這兩專案標，還要繼續加大銷售網路的投入。
今年5月，小鵬汽車在巴黎舉行小鵬G9上市釋出活動，正式進入法國市場。當時，小鵬汽車法國國家負責人強順強曾透露，到今年年底，小鵬汽車將在法國落實35個銷售網點，明年希望達到55個。
試錯的成本不低，出海的難度不小。
結語
近幾年來，小鵬汽車眼看著曾經的“蔚小理”走向各自不同的方向，理想同時得到了銷量和毛利率，蔚來的話題度始終居高不下，這都是小鵬汽車想要成為的樣子。
但實際上，小鵬汽車並非沒有爆款，每次新車發售同樣話題度拉滿，但最終都是產品力大於品牌力。這是何小鵬將“不善言辭、不善營銷”的技術派形象轉嫁給企業所帶來的必然結果。
如今，小鵬已經意識到了這個問題，或者說，在雷軍帶著小米SU7加入造車的競爭後，很多車企創始人都“突然”開竅了。
“價效比拉滿”“顏值天花板”“別人的高配是我們的標配”，當小鵬汽車的釋出會也被“金句”填滿，造車新勢力的競爭壓力可見一斑。
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