文｜《中國企業家》記者 李曉天
編輯｜張昊
頭圖來源｜受訪者
“單人月入3萬元”“年收益200萬元”……
這些奪人眼球的形容，都是在講一個“冷門”生意——Labubu的定製服裝。
今年上半年，Labubu爆火，泡泡瑪特的業績預告顯示收入同比增長不低於200%。新開售的“搪膠毛絨掛件盲盒”剛上線就秒空，原價99元的Labubu3.0盲盒隱藏款在二手市場溢價達20倍，價格飆升至2300元。
與它一同走進大眾視野的，還有“娃衣”。
“原價是買不到Labubu的，你花大幾百在平臺上搶到了二手盲盒，帶著‘娃’出去的時候發現別人家的‘娃’都有衣服穿，肯定自己也想下單一件。”潮玩愛好者周雨告訴記者。
在她口中，幾百元的娃都買了，就不在乎幾十元的衣服了。但她顯然低估了Labubu“家長”的消費力，在淘寶和小紅書，雖然30～50元的娃衣仍是主推款式，但真愛粉早就普遍把消費區間升級到了三位數。
一些娃衣款式甚至在二手市場還有了溢價，社交平臺上的網紅賣家林小牙，有一個原價百元左右的設計款，目前在閒魚能賣到300元。
來源：某二手平臺截圖
據Statista資料，2023年全球玩偶服裝市場規模約18億美元，預計2025年突破25億美元，年複合增長率約12%。
但在今年5月，因為Labubu，這個冷門賽道突然熱了起來。“忙瘋了，每天要加幾百號人，還不停有人來看工廠。”豆子（化名）告訴記者。她在深圳經營著一家娃衣工廠，Labubu開始爆火之後，豆子很少有整塊的空餘時間，幾乎全部精力都投到了生產和銷售中。
爆火之下，“平民造富神話”湧現。被冠以“義烏最牛女老闆”的谷會傑靠娃衣兩個月連開3家店、僱500名女工踩縫紉機，粗略估算單月流水上百萬元；被捧上微博熱搜的“00後手作娘”，靠給Labubu做衣服，單月收入數萬元。
社交平臺有了專門的“娃衣創業課”賽道：1999元全套課程，有的購買連結單月參與人數已超800人。
沈築（小紅書ID：labula豬豬丁）曾經也有靠娃衣“暴富”的幻想，甚至一度打算辭掉工作全職做娃衣，然而試水了2個月後，發現現實與幻想背道而馳，“我現在連成本都沒有收回來”，沈築說。
她告訴記者，這個行業裡或許只有極少數人能真正暴富，大多數人都像她一樣踩了無數坑後被迫放棄幻想，“對現在的我來說，喜歡做手工做設計，也喜歡Labubu，這份副業完全是我自己在‘為愛發電’。”
爆火
豆子2017年起就做了自己的娃衣工廠，從玲娜貝爾到各類偶像棉花娃娃的服裝一直都在銷售，直到今年，她的曝光量突然大了起來。
“最開始我們工廠只做娃衣，但是Labubu跟其他娃娃不一樣，它是有耳朵的。2023年的時候，就有一些客戶買衣服回去，還要自己再開‘耳洞’。我們觀察到這個細節，就專門做了一款Labubu幼稚園的衣服，最開始都是一件一件賣，後面就有人過來批發，每次都是幾萬套幾萬套地做。”豆子說。
她嗅到的商機是從去年4月開始，幼稚園款的Labubu娃衣最終賣出了17萬套，遠超她的想象。按市場上30元每套的均價計算，單一款產品就帶來了約500萬元的銷售額。
而且除了國內客戶，越來越多的海外訂單湧入。最開始是東南亞市場，客戶每次都會批發幾千套回去，他們很多在當地都有線下門店。“那邊的客人跟我說，他們想買泡泡瑪特的玩偶需要先買一個‘票’才有資格，但是很多時候連這個票都買不到。”豆子說。
當時Labubu在國內已經有了相當數量的“死忠粉”，再加上蓬勃的海外市場，“我們預判這個東西一定會火很長一段時間。”
為此，她和團隊開始投入更多精力在Labubu娃衣的原創設計上。在幼稚園款之外，還做了其他的款式，也都有不錯的資料。豆子告訴記者，相比那些趕著風口切進來的創業者，老牌玩家更早就嗅到了商機，“我們有自己的網店，但是外面的公司也會找我們來加工。這個賽道還是原創玩家多，原創的利潤率是最高的。”
她的判斷沒錯。5月，原本在小紅書上只有39000個粉絲的豆子，突然在短短一個月內漲了3000個粉絲。“短時間內漲了這麼多粉，說明關注這個品類的人有很多。”她每晚會固定開一場直播，還時不時地有針對Labubu娃衣的拼團活動。
她比以往更忙了，線上每天要回復幾百人次的訂單諮詢，線下還要帶客人去看工廠。但是她不敢說自己靠Labubu娃衣“暴富”了，也認為行業裡那些“暴富神話”並不真實。
“娃衣這個行業本身就是毛絨玩具衍生出來的一個附屬品，它不可能產生那種沃爾瑪那種量級的大訂單，很多人都只是來工廠拿樣品回去。而且我在行業裡面這麼久了，超過60個人的工廠都很少，更別說600人同時踩縫紉機了，這絕不可能。”
“可能某一段時間，它變成了香餑餑，我們確實也接到了很多來詢價的，但實際轉化的訂單很少。”豆子還提到訂單並不好做，“這個行業做外貿的大多都是95後和00後，他們都很注重產品質量和原創程度，對供應商也有相應的挑選標準。”
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“上頭”的小白
沈築就是“詢價大軍”中的一員。
最初她只是普通的消費者，今年2月，她為了給自己的Labubu買衣服而參與了一家娃衣工作室的線上拼團。結果單價超過100元的娃衣歷時近3個月，才送到她手上。
沈築告訴記者，微信群的線上拼團是現在娃衣圈子最核心的銷售模式。稍微知名一點的娃衣工作室為防止平臺限流，都會先在自己的社交媒體賬號分享Labubu穿搭的照片，再透過一個特殊的商品連結將消費者引入私域。每次新品發售前，消費者要先在微信群裡排隊接龍，再交預付款，算是拍下商品。
“他們也怕壓貨，所以要先確定做多少套，再去工廠下單，這樣沒有風險，但就是工期太長了。”沈築說。
她自己就是在漫長的等待過程中萌生了創業的想法，“微信跟團銷售的資料很誇張，他們每月開一次團，單月流水在50～100萬左右，那麼小的一件衣服賣100多塊，利潤率太高了。”
沈築平時就喜歡給娃娃做一些配飾，她開始琢磨是不是自己也能從中賺到錢。最初，沒有做成衣經驗的她靠AI軟體輔助做設計圖，生成的實物圖她自己十分喜歡，於是也分享到了小紅書賬號。
沒想到第一條帖子就爆了，超過3000個點贊、1000個收藏，近500條評論清一色地在問“在哪能買到”。沈築承認她被這種突如其來的熱情衝昏了頭腦，她不想錯過這波熱度，匆忙上架了這套“星空”。
“我當時完全沒意識到事情的嚴重性，產品還在打磨階段，我就盲目自信地上架了。當時銷量超高，每天都有很多新訂單，我是一家新店，月流水都超過2萬元了。”沈築說。
但銷量越好，她就越焦慮。
由於分享的只是設計圖，並沒有實物，她開始跑面料、對接工廠、反覆打版。“每一次打版就要交一次錢，樣衣做出來總是跟我預想的差太多。”最初，沈築找了一家專做成衣的工廠想要量產，畢竟上千條詢價，怎麼也算一個爆品了。但她沒想到的是娃衣和成衣的版型有巨大差別，單是衣領和內襯的樣式就反覆修改了好幾遍。
“我的設計裡有那種需要人工縫製的繡花，成衣工廠會跟我抱怨做這個不賺錢，正好出來的效果也不是我想要的，雙方逐漸都沒有耐心了，合作就結束了。“
帶著成衣工廠生產的70件自己並不滿意的“星空“娃衣，沈築開始挨個私信買家是否能接受實物與設計圖有差距，“有一半人選擇了退貨，最終我那套在平臺上爆了的衣服只賣了70套，連成本都沒收回來。”
在沈築口中，如果曾經有製作娃衣或類似衍生品的經驗，那麼這可能是個不錯的機會，但如果是像她一樣零經驗“入坑”的小白創業者，確實很難從中賺到錢。
現在沈築的帖子早已沒了那麼大流量，她坦言平臺的推薦機制一直在變化，對於導流這類行為的打擊力度也在增強，所以頭部的娃衣工作室都會選擇很隱秘的方式將客人導到私域，“你去後臺私信他們怎麼買，基本都是不回覆的。“
這樣一來，像她這類個人創業者就更加迷茫——公開售賣要承受壓貨的風險，但導流到私域就要冒著被平臺限流的風險，左右為難。沈築說現在已經不會花太多時間在娃衣上，但仍希望自己能夠有積累，說不定能趕上下一個娃衣風口。
她的體感是跟她類似的玩家才是行業裡的大多數，她已經算是其中比較幸運的，有一個爆了的帖子帶來了第一批消費者。她看到的更多人是在所謂的“創業導師“影片下被割韭菜的小白們。
“那種帖子下面至今還有很多人在問現在入場晚不晚，我們扒了娃圈的大工作室，70%都已經關閉了，那些所謂的創業導師大部分都是自己的貨賣不掉了，就出給這些腦子一熱的小白玩家，但其實市場已經飽和了，沒有競爭力的產品在哪都賣不掉。”沈築說。
迅速降溫
“海外有沒有市場，全看泡泡瑪特想不想管。”沈築說。
國內的娃衣市場越發飽和，海外就變成了娃衣創業者們的新目的地。6月之前也確實如此，單件Labubu娃衣在TikTok上能賣到50～60美元，月銷量超百件。
但到了6月中旬，相繼有跨境娃衣商家發帖稱被平臺以侵權為由罰款，多達2～3萬元。“如果是自制Labubu娃衣分享的話，就沒什麼問題，一旦商用就會被罰款。甚至使用Labubu玩偶作為服裝產品的模特，也不行，唯一穩妥的辦法就是去買泡泡瑪特的授權。”肖爾告訴記者。
來源：海外電商平臺截圖
6月，她就因為在亞馬遜上用Labubu作模特，被罰款1.7萬元，平臺還下架了產品。“最開始就是想蹭蹭Labubu的熱度，結果一下就爆單了，但是我賣娃衣賺的錢還沒到賬，就都罰光了。”肖爾說。
她說現在跨境娃衣的賣家們有一個交流群，群裡會總結如何“避開”泡泡瑪特的審查，“模特不能出現鋸齒狀的牙齒，標題不能出現Labubu、泡泡瑪特的字樣，也不能標註‘適配Labubu’，只能是比如‘11cm潮流玩偶適配’。”肖爾也承認，沒有Labubu的加持，娃衣在海外幾乎賣不動，“等我這批貨清掉，可能就不會再賣Labubu娃衣了。”
在她口中，泡泡瑪特正親自下場做服飾等玩偶配件，這對小創業者們是“致命打擊”。“這說明他們對侵權的定義只會越來越嚴，我們這種小商家的生存空間肯定會被擠壓。”沈築和豆子也都提到過泡泡瑪特做娃衣的事，這令她們感到不安——“一旦產品被打上‘盜版’的標籤，即便原創程度再高，也是被打擊的物件。”
作為泡泡瑪特鏈條上第一個被帶火的衍生品行業，娃衣似乎正在降溫，“國內的狀況我不太瞭解，但是跨境群裡的姐妹都說沒賺到什麼錢，靠賣娃衣暴富簡直就是天方夜譚。大家現在都開始研究下一個爆品，沒有太多人緊盯著Labubu了，太麻煩了。”肖爾說。
沈築也說“暴富神話”只存在在自媒體的影片中，“可能林小牙確實‘暴富’了，她在這個行業沉澱了七八年，正好趕上了這個風口，但親自踩過坑之後，我看到那些勸人入局Labubu娃衣賽道的帖子，會本能地感到氣憤。”她在小紅書寫了一個總結踩雷點的帖子，評論區同樣有娃衣手作創業者留言：不能相信靠做娃衣暴富這種“鬼話“。
7月10日上午，豆子結束自己最後一場直播後，難得給自己放了個假，7月她也沒有再上架Labubu娃衣相關的新品，似乎一切都回到了最初的狀態。
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值班編輯：王怡潔 審校：王儀琪 製作：姜辰雨
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